La reestructuración de la belleza en el Sudeste Asiático: marcas en retirada y expansión

En los últimos años, el Sudeste Asiático se ha consolidado como el principal destino de expansión internacional para las marcas chinas de belleza. Según proyecciones del centro de investigación UserTalk, se prevé que el mercado cosmético de la región alcance un valor de entre 31 000 y 36 000 millones de dólares para 2030, con una tasa de crecimiento anual compuesta de entre 6.1 % y 8.5 %.

Sin embargo, tras las elevadas cifras de crecimiento, el mercado atraviesa una severa reestructuración. Datos de la firma de inteligencia de mercado Moojing CMI sobre la plataforma Shopee revelan que, entre abril de 2025 y marzo de 2026, el número de marcas activas de belleza en Indonesia, Tailandia y Vietnam cayó de 19 991 a 10 476. Esta contracción del 47.6 % implica la desaparición de casi 10 000 marcas en solo un año, reflejando el agotamiento del tráfico orgánico masivo y la ineficacia del modelo basado únicamente en surtido masivo a precios bajos.

Ante esta coyuntura, la publicación especializada China Cosmetics organizará la tercera edición de la Conferencia de Expansión Internacional de la Belleza China (Sesión Sudeste Asiático) el 21 de agosto en el Hotel Pullman Shanghai South. El encuentro reunirá a directivos y especialistas de plataformas de comercio electrónico, canales minoristas, marcas y cadenas de suministro para analizar metodologías operativas en la región.

Logística y cumplimiento regulatorio: la primera línea de supervivencia

El cumplimiento regulatorio se ha convertido en el requisito más riguroso para ingresar al Sudeste Asiático. Desde 2026, los organismos reguladores de la Asociación de Naciones del Sudeste Asiático (ASEAN) han acelerado sus controles. En mayo, Filipinas implementó reformas a la Directiva de Cosméticos de la ASEAN (ACD), precisando restricciones de ingredientes y sanciones comerciales; por su parte, la Administración de Alimentos y Medicamentos (FDA) de Tailandia otorgó facilidades temporales en la cadena de suministro, pero mantuvo criterios estrictos para la revisión de modificaciones en fórmulas.

De forma paralela, las plataformas de comercio electrónico intensifican la fiscalización. Durante el presente año, Shopee, TikTok Shop y Lazada actualizaron sus normativas para productos de belleza y cuidado personal. Ahora exigen que cada publicación de producto incluya el número de registro o notificación cosmética del país correspondiente. Los productos sin certificación son dados de baja de inmediato y las infracciones reincidentes conllevan la suspensión de tiendas, cerrando el margen para ventas previas a la regularización.

Durante la conferencia, Joseph Lv, gerente sénior de atracción de marcas para bienes de consumo de rápida rotación (FMCG) en Shopee, compartirá recomendaciones de selección de productos basadas en datos de consumo de la plataforma, abordando estrategias de tráfico orgánico, inversión publicitaria y comercio por transmisiones en vivo.

El endurecimiento regulatorio resalta el valor de la gestión logística local. Los envíos directos transfronterizos desde China presentan largos tiempos de entrega y dificultan la gestión de vida útil, devoluciones y controles sanitarios. En el evento, Yan Kezheng, director de desarrollo de J&T Cloud Warehouse, expondrá esquemas de almacenamiento integrado y gestión de riesgos para optimizar el despacho desde la aduana hasta la entrega final.

Consolidación física: la apuesta estratégica en el comercio minorista

El comercio minorista físico continúa siendo el canal predilecto para los consumidores de belleza en el Sudeste Asiático. Las marcas chinas están pasando del canal digital a alianzas profundas con cadenas de tiendas locales, evolucionando de una distribución masiva a una gestión operativa de largo plazo.

Por ejemplo, en mayo de 2026, la marca Proya estableció un acuerdo con la cadena Guardian en Malasia, alcanzando un récord de ventas diarias para una marca china en la tienda insignia más grande de la cadena en Asia.

Asimismo, en enero de 2026, la marca Fan Beauty Diary ingresó a más de 100 sucursales clave de Watsons en Singapur, registrando ingresos por más de 12 millones de yuanes (aprox. 1.7 millones de dólares) en tres días entre canales físicos y digitales. En marzo, la firma inició operaciones en Beautrium, la mayor cadena de belleza de Tailandia, con presencia en Siam Square y CentralWorld, antes de expandirse a otras 12 tiendas y establecerse en cerca de 100 locales de Watsons en Malasia.

Por su parte, Joy Group extendió la presencia de sus marcas Judydoll y Joocyee en Singapur con tres tiendas propias y distribución en más de 50 puntos de venta. Judydoll cuenta además con más de 400 puntos minoristas en Vietnam, posicionándose entre las tres principales marcas de cosméticos de color en Guardian. En el año fiscal 2025, Joy Group superó los 4 300 millones de yuanes en ingresos globales y los 600 millones de yuanes en ventas minoristas internacionales, multiplicando por diez sus ingresos externos en tres años, con tres de sus cinco principales mercados ubicados en el Sudeste Asiático.

Sin embargo, las diferencias estructurales entre los mercados de la región imponen retos operativos significativos. Para abordar esta diversidad, Peng Lu, agente de distribución minorista en Malasia, detallará las reglas de acceso al mercado malayo, mientras que Bui Vu Nguyet Minh, presidenta de la cadena de tiendas de cosméticos AB Beauty World en Vietnam, compartirá las estrategias de selección de productos desde la perspectiva de las cadenas locales.

El clima cálido y húmedo del Sudeste Asiático genera una fuerte demanda de productos cosméticos resistentes al agua, fórmulas para el control de oleosidad y cuidados para después del sol. Categorías accesorias como máscaras de pestañas y esponjas de maquillaje, caracterizadas por alta frecuencia de recompra, bajo costo de posventa y facilidad de cumplimiento regulatorio, representan nichos clave para marcas medianas y pequeñas. Zhou Qianyi, directora ejecutiva de Hangzhou Fanxiang Trading y operadora en el mercado tailandés, analizará estas oportunidades operativas.

Inteligencia artificial y marketing de influencia: herramientas de eficiencia

Ante el incremento en los costos de adquisición de usuarios, la inteligencia artificial y el marketing de creadores se han posicionado como pilares de eficiencia. Las herramientas de IA optimizan desde la predicción de tendencias de consumo hasta la producción masiva de contenidos adaptados culturalmente y la compra automatizada de medios.

Tu Yuhao, fundador de la agencia MCN Qiyue Media en Vietnam, mostrará cómo la IA automatiza el análisis de mercado, la atención al cliente y la selección de creadores de contenido. En el contexto global, esta profesionalización del marketing digital refleja cómo el auge de los creadores en la industria de la belleza redefine las estrategias de conversión tanto en los mercados occidentales como en el Sudeste Asiático.

En Indonesia, la comercialización a través de redes de afiliados y creadores se ha vuelto indispensable para el lanzamiento de nuevas marcas. Liu Bo, director de operaciones de la firma especializada iBooming, expondrá modelos de monetización dentro del ecosistema de comercio social indonesio.

De la venta transfronteriza al posicionamiento de marca local

Para gran parte de los consumidores del Sudeste Asiático, la distinción entre marcas consolidadas y productos genéricos de origen chino sigue siendo escasa. Por ello, construir valor de marca representa un desafío superior a la simple colocación de inventario.

Cai Yuli, responsable del negocio internacional de Proya, abordará esta problemática bajo el enfoque de comunicar la investigación científica y el valor del producto, argumentando que las marcas deben diferenciarse mediante innovación en formulación y desarrollo tecnológico en lugar de recurrir a la competencia por precio.

Una estrategia avanzada consiste en construir marcas locales integrales. Un ejemplo es la firma HEYXI en Indonesia, fundada por el emprendedor chino He Tao. Operada íntegramente con equipos locales, cadenas de suministro regionales y canales de distribución del país, la marca superó los 300 millones de yuanes en ventas en su primer año. He Tao presentará el caso de estudio durante el foro.

La evolución del comercio internacional de cosméticos en el Sudeste Asiático abarca ahora la conformidad regulatoria, la penetración en canales físicos y la construcción de valor de marca frente a los descuentos sostenidos. Las experiencias operativas directas de los líderes de la industria continúan marcando la pauta estratégicamente.

La Conferencia de Expansión Internacional de la Belleza China se llevará a cabo en agosto en Shanghái para profundizar en estas metodologías.