خروج نحو 10 آلاف علامة تجميل من سوق جنوب شرق آسيا

أصبحت منطقة جنوب شرق آسيا الوجهة الرئيسية الأولى لعلامات مستحضرات التجميل الصينية الراغبة في التوسع الخارجي. ووفقاً لتوقعات مركز "UserTalk" لأبحاث السوق، يُنتظر أن يتراوح حجم سوق التجميل في جنوب شرق آسيا بين 31 ملياراً و36 مليار دولار أمريكي بحلول عام 2030، بنسبة نمو سنوي مركّب تتراوح بين 6.1% و8.5%.

ورغم هذا النمو السريع، تشهد السوق عملية إعادة هيكلة واسعة. وكشفت بيانات منصة التحليلات "Moojing CMI" لتتبع حركة البيع على منصة التجارة الإلكترونية "Shopee" أنه خلال الفترة من أبريل 2025 إلى مارس 2026، تراجع عدد علامات التجميل النشطة في أكبر ثلاث أسواق بالمنطقة — إندونيسيا وتأيلاند وفيتنام — من 19,991 علامة إلى 10,476 علامة فقط. ويمثل هذا انخفاضاً بنحو 10 آلاف علامة تجارية بنسبة تراجع بلغت 47.6%، مما يشير إلى تراجع جدوى الاعتماد حصراً على إغراق الأسواق بمنتجات منخفضة السعر.

وفي هذا السياق، تستضيف منصة "China Cosmetics" النسخة الثالثة من مؤتمر التجميل الصيني للتوسع الدولي (جلسة جنوب شرق آسيا) في 21 أغسطس بفندق بولمان شانغهاي سنترال، بمشاركة نخبة من مسؤولي المنصات الرقمية وقنوات التوزيع والعلامات التجارية وسلاسل التوريد لمناقشة آليات التوسع الميداني في المنطقة.

الإمدادات والامتثال التنظيمي: التحدي الأول أمام التوسع الخارجي

بات الامتثال التنظيمي شرطاً أساسياً لدخول أسواق جنوب شرق آسيا. فمنذ بداية عام 2026، كثفت دول رابطة أمم جنوب شرق آسيا (آسيان) إجراءاتها الرقابية؛ إذ طبقت الفلبين في مايو التعديلات الجديدة على توجيهات آسيان لمستحضرات التجميل (ACD)، والتي تحدد بوضوح قائمة المكونات المحظورة والمقيدة وعقوبات المخالفات. كما اعتمدت هيئة الغذاء والدواء التايلاندية تيسيرات مؤقتة لسلسلة التوريد دون التراخي في تدقيق تغييرات التركيبات الكيميائية للمنتجات.

وفي الوقت نفسه، شددت منصات التجارة الإلكترونية الكبرى مثل "Shopee" و"TikTok Shop" و"Lazada" رقابتها على فئة مستحضرات التجميل، حيث فرضت إلزامية رفع رقم التسجيل أو الإشعار الرسمي لمستحضرات التجميل لكل دولة تُباع فيها المنتجات. وتؤدي المخالفات إلى إزالة المنتجات فوراً وتطبيق عقوبات على المتاجر الإلكترونية، مما ينهي عهد البيع غير المنظم الذي كان يعتمد على طرح المنتجات قبل استكمال وثائق الامتثال.

وسيقدم جوزيف ليو، مدير استقطاب الأعمال في قطاع السلع الاستهلاكية سريعة التداول (FMCG) لدى منصة "Shopee"، دليلاً لاختيار المنتجات في قطاع التجميل والعناية الشخصية بناءً على بيانات المستهلكين بالمنطقة، مع تسليط الضوء على آليات الدعم الفني والحملات الإعلانية والبث المباشر.

وأدى تشديد الرقابة التنظيمية إلى إبراز أهمية الخدمات اللوجستية المحلية وتنفيذ الطلبات داخل المستهلك النهائي. فنموذج الشحن المباشر من الصين لم يعد مجدياً بسبب بطء التسليم وصعوبة مواكبة متطلبات الامتثال وإدارة صلاحية المنتجات وخدمات المرتجعات.

وفي هذا الإطار، يستعرض يان كيزنغ، مدير تطوير المستودعات السحابية بشركة "J&T Cloud Warehouse"، حلول التخزين والتوزيع المدمجة وإدارة مخاطر الامتثال من التخليص الجمركي حتى التسليم النهائي.

التوسع في متاجر التجزئة: شرط أساسي للترسيخ المحلي

تمثل شبكات التجزئة التقليدية والمتاجر الفعليه الركيزة الأساسية لاستهلاك مستحضرات التجميل في جنوب شرق آسيا. وخلال العامين الأخيرين، انتقلت العلامات التجارية الصينية من مجرد اختبار السوق عبر التجارة الإلكترونية إلى عقد شراكات وثيقة مع سلاسل التجزئة المحلية.

فعلى سبيل المثال، أعلنت شركة "Proya" في مايو 2026 عن شراكة مع سلسلة متاجر "Guardian" في ماليزيا، وحققت أعلى مبيعات يومية لعلامة تجميل صينية في أكبر متجر رئيسي لـ Guardian في آسيا خلال عطلة عيد العمال.

وفي يناير 2026، دخلت علامة "Fan Beauty Diary" التابعة للفنانة فان بينغبينغ إلى أكثر من 100 متجر رئيسي لسلسلة "Watsons" في سنغافورة، متجاوزة مبيعات إجمالية بقيمة 12 مليون يوان صيني عبر القنوات الميدانية والرقمية خلال الأيام الثلاثة الأولى. وفي مارس 2026، وسعت العلامة حضورها إلى متجر "Beautrium" التايلاندي في سيام سكوير وسنترال وورلد، كما دخلت ما يقرب من 100 متجر لـ Watsons في ماليزيا.

كذلك افتتحت مجموعة "Joyson Group"، عبر علامتَيها "Judydoll" و"Joocyee"، ثلاثة متاجر مملوكة لها مباشرة في سنغافورة وتواجدت في أكثر من 50 قناة تجزئة هناك. كما دخلت "Judydoll" أكثر من 400 متجر تجزئة في فيتنام لتصبح ضمن أفضل ثلاث علامات لمكياج التجميل الملون عبر كافة قنوات Guardian في فيتنام. وخلال السنة المالية 2025، تجاوزت إيرادات مجموعة Joyson نحو 4.3 مليارات يوان صيني، فيما بلغت مبيعات التجزئة الخارجية أكثر من 600 مليون يوان، نمواً بنحو 10 أضعاف خلال ثلاث سنوات.

ويتطلب الاختلاف الكبير بين بيئات التجزئة في دول المنطقة قدرة عالية على التكيف المحلي. وتتناول جلسات المؤتمر متطلبات التوزيع عبر خبراء محليين، حيث تعرض بينغ لو، وكيلة التوزيع والمشاريع المشتركة في ماليزيا، قواعد دخول قنوات التجزئة الماليزية، بينما يقدم بوي فو مينه نهات، رئيس سلسلة متاجر "AB Beauty World" في فيتنام، استراتيجيات التشغيل ومعايير اختيار المنتجات لدى سلاسل التجزئة الفيتنامية.

من جانب آخر، يفرز المناخ الحار والرطب في جنوب شرق آسيا طلباً مرتفعاً على مستحضرات التجميل المقاومة للماء وطويلة الثبات، ومنتجات الترميم بعد التعرض للشمس، والتحكم في الإفرازات الدهنية. وتوفر فئات المنتجات الصغيرة ذات معدل الإعادة المرتفع والتكلفة المناسبة، مثل الملاقط ومستحضرات التثبيت، فرصة للشركات الناشئة لسهولة الامتثال وانخفاض تكاليف الخدمة. وستشارك تشو تشيانيي، الرئيسة التنفيذية لشركة "Hangzhou Fanxiang Trading"، تجربتها التشغيلية في السوق التايلاندية.

الذكاء الاصطناعي والتسويق عبر المؤثرين: أدوات حديثة لرفع كفاءة العمليات

في ظل ارتفاع تكلفة الحصول على الزوار وتزايد المنافسة، أصبح الذكاء الاصطناعي والتسويق عبر صناع المحتوى أداة رئيسية لرفع الكفاءة التشغيلية. فالذكاء الاصطناعي يساهم في توقع اتجاهات المنتجات، وإنشاء المواد الإعلانية متعددة اللغات، وإنتاج المحتوى وإدارة الإعلانات الذكية.

وسيقدم تو يو هاو، مؤسس شبكة "Qiyue Media" للمؤثرين في فيتنام، تطبيقات الذكاء الاصطناعي في تحليل السوق واختيار المنتجات وتوليد المحتوى المحلي. وعلى صعيد التسويق، أضحى التسويق عبر صناع المحتوى والمؤثرين خياراً رئيسياً لإطلاق العلامات التجارية والوصول السريع إلى المستهلكين، في توجه يعكس تحولات أوسع يشهدا مستقبل التسويق عبر المؤثرين عالمياً. وفي إندونيسيا، أصبح تسويق التجزئة بالعمولة عبر المؤثرين خطوة أساسية للانطلاق؛ حيث يتناول ليو بو، مدير العمليات في وكالة "iBooming"، استراتيجيات التسويق الدقيق في منظومة التجارة الإلكترونية الإندونيسية.

من مجرد بيع المنتجات إلى التأسيس المحلي: بناء قيمة العلامة التجارية

بالنسبة للعديد من المستهلكين في جنوب شرق آسيا، لا تختلف بعض العلامات الصينية الشهيرة عن المنتجات العامة التي لا تحمل اسماً تجارياً معروفاً. ومن هنا، يبرز تساؤل أعمق حول كيفية بناء انطباع راسخ لدى المستهلك يتجاوز مجرد البيع المباشر.

وهو ما تؤكده تساي يولي، مسؤولة التوسع الخارجي في شركة "Proya"، في كلمتها حول إبراز قيمة البحث والتطوير والابتكار العلمي لترسيخ هوية العلامة التجارية بدلاً من المنافسة على الأسعار.

وفي نموذج أكثر تقدماً، اتجه بعض رواد الأعمال الصينيين إلى تأسيس علامات تجارية محلية بالكامل. وتعد علامة "HEYXI" في إندونيسيا، التي أسسها رائد الأعمال هه تاو، نموذجاً بارزاً بالاعتماد الكامل على فريق عمل وسلسلة توريد وقنوات توزيع محلية، لتتجاوز مبيعاتها 300 مليون يوان صيني خلال عام واحد. وسيعرض المؤسس تجربة بناء العلامة من البداية.

ومع التحول من النمو العشوائي إلى الامتثال التنظيمي، ومن التواجد الرقمي إلى التوسع في متاجر التجزئة، يتجه قطاع مستحضرات التجميل نحو مرحلة جديدة من المنافسة القائمة على الجودة والابتكار بدلاً من خفض الأسعار.