A maior vantagem da beleza não é o produto, são os dados

O acesso aos dados dos consumidores nunca foi tão vital no mercado de beleza atual. Os dados certos podem ajudar as empresas a identificar tendências, entender o comportamento do consumidor e alimentar seus funis de vendas omnichannel. Reconhecendo o valor desses insights, as empresas estão incorporando novas tecnologias para ajudar as marcas não apenas a identificar tendências, mas a agir rapidamente sobre elas. A varejista internacional de saúde e beleza AS Watson Group é um exemplo claro dessa estratégia, tendo anunciado recentemente seu novo laboratório de marcas baseado em dados (brand lab), uma plataforma projetada para identificar, desenvolver e escalar marcas em sua rede global.

A iniciativa aproveita o alcance da empresa, que conta com mais de 17.000 lojas globalmente e mais de 180 milhões de membros em seu programa de fidelidade, permitindo que as marcas passem do conceito à comercialização de forma eficiente. O laboratório de marcas é construído sobre o padrão de varejo O+O (Offline plus Online) da AS Watson. Conforme explicado pela empresa, a estratégia de plataforma O+O é um ecossistema impulsionado por tecnologia, big data e inteligência artificial, permitindo que os consumidores comprem em qualquer canal, seja em uma loja física ou online, a qualquer hora do dia.

Poucos varejistas possuem a escala necessária para validar produtos em várias regiões simultaneamente. Com operações que abrangem a Europa e a Ásia, a AS Watson consegue observar diferenças regionais de compra ao mesmo tempo em que testa rapidamente se os conceitos encontram eco nos mercados.

O laboratório de marcas se desvia do padrão tradicional de construção de marcas por varejistas, principalmente porque opera diretamente dentro do ecossistema de varejo da AS Watson. A plataforma utiliza dados de consumo em tempo real, comportamentos de compra e a dinâmica das categorias para embasar a tomada de decisões e a promoção de produtos. Ao incubar marcas diretamente no mercado, em vez de realizar um pré-lançamento tradicional, cria-se o potencial para uma comercialização e um crescimento de marca mais rápidos e eficientes.

A Dra. Malina Ngai, CEO do AS Watson Group, destacou esse posicionamento: "Não esperamos que as marcas encontrem o mercado — nós as construímos onde a demanda já existe e as escalamos por meio do nosso ecossistema". Ngai acredita que o modelo do brand lab demonstra a vantagem estrutural da empresa, aproveitando seu vasto banco de dados de consumidores e sua rede internacional para identificar tendências de mercado e se adaptar com agilidade.

O programa tem ajudado diversas marcas sob o guarda-chuva da AS Watson a se expandirem para múltiplos mercados, como COSRX, &honey, e.l.f. Cosmetics e essence. Essa expansão de marcas asiáticas reflete um movimento maior do setor, onde o K-Beauty registra salto de 53% em vendas globais impulsionado pela forte demanda digital e pela inovação regional.

Essa iniciativa sinaliza uma mudança mais ampla na indústria da beleza, na qual os varejistas estão cada vez mais envolvidos na incubação de marcas, contribuindo para o processo de desenvolvimento de produtos em vez de atuar apenas na distribuição tradicional — uma evolução que também se reflete em como a Costco está dominando silenciosamente o corredor de beleza, redefinindo seus canais de distribuição.

O acesso a dados de consumo e de distribuição no varejo tornou-se um ativo valioso, indiscutivelmente tão essencial para o crescimento e escala de mercado quanto os próprios produtos. Varejistas como a AS Watson estão agora entrando de cabeça no jogo como parceiros e criadores, colaborando com marcas para moldar a nova era do setor. O sucesso dessa iniciativa dependerá, em última análise, se os insights baseados em dados se traduzirão em valor de marca (brand equity) duradouro ou apenas em vitórias comerciais de curto prazo.