Los datos, no el producto, son la mayor ventaja en la belleza

El acceso a los datos de los consumidores se ha convertido en el activo más valioso del mercado de la belleza actual. Los datos correctos permiten a las empresas identificar tendencias, anticipar el comportamiento de compra y optimizar sus embudos de venta omnicanal. Conscientes de este valor, las compañías están integrando nuevas tecnologías no solo para detectar lo que quiere el consumidor, sino para actuar de inmediato. Un claro ejemplo de esta estrategia es AS Watson Group, el gigante internacional de perfumería y cosmética, que recientemente anunció el lanzamiento de su nuevo laboratorio de marcas impulsado por datos, una plataforma diseñada para identificar, desarrollar y escalar firmas de belleza en su red global.

Esta iniciativa aprovecha el impresionante alcance de la compañía, que cuenta con más de 17,000 tiendas físicas en todo el mundo y más de 180 millones de miembros en su programa de lealtad, lo que permite a las marcas pasar del concepto a la comercialización masiva de manera sumamente eficiente. El laboratorio de marcas se basa en el estándar de retail O+O (Offline más Online) de AS Watson. Como explicó la empresa, esta estrategia de plataforma O+O representa un ecosistema impulsado por tecnología, macrodatos (big data) e inteligencia artificial, el cual permite a los consumidores comprar en cualquier canal, ya sea físico o digital, a cualquier hora del día.

Pocos distribuidores minoristas poseen la escala necesaria para validar productos en múltiples regiones de forma simultánea. Con operaciones que abarcan Europa y Asia, AS Watson puede observar las diferencias de consumo regionales y, al mismo tiempo, realizar pruebas rápidas para comprobar si un concepto resuena en distintos mercados.

Este laboratorio rompe con el modelo tradicional de desarrollo de marcas por parte de los distribuidores, principalmente porque opera directamente dentro del ecosistema de retail de AS Watson. La plataforma utiliza datos de consumo en tiempo real, comportamientos de compra y la dinámica de cada categoría para guiar la toma de decisiones y la promoción de productos. Al incubar las marcas directamente en el mercado en lugar de realizar fases previas al lanzamiento a puerta cerrada, se acelera el proceso de comercialización y crecimiento de manera más eficiente. Este fenómeno coincide con una tendencia global donde los gigantes de la distribución están redefiniendo su papel en la cadena de valor, similar a cómo Costco se está apoderando silenciosamente del pasillo de belleza al diversificar su oferta y capturar nuevos segmentos de consumidores.

La Dra. Malina Ngai, directora ejecutiva del grupo AS Watson, destacó esta visión en un comunicado de prensa: "No esperamos a que las marcas encuentren su mercado; las construimos donde ya existe demanda y las escalamos a través de nuestro ecosistema". Ngai sostiene que este modelo demuestra la ventaja estructural de la compañía, que aprovecha su enorme base de datos de consumidores y su red internacional para identificar tendencias de mercado y adaptarse con rapidez.

El programa ya ha facilitado la expansión de diversas marcas bajo el paraguas de AS Watson hacia múltiples mercados internacionales, incluyendo firmas populares como COSRX, &honey, e.l.f. Cosmetics y essence. Este enfoque analítico ha sido clave para que firmas de cosmética coreana logren una rápida internacionalización, en un momento en que las ventas de K-Beauty se disparan a nivel global impulsadas por la innovación y los canales digitales. La iniciativa señala un cambio más profundo en la industria de la belleza, donde los minoristas asumen un rol cada vez más activo en la incubación de marcas, aportando valor en el desarrollo de productos y no limitándose únicamente a la distribución física o digital.

El acceso a los datos de consumo y distribución minorista es hoy un activo tan indispensable para el crecimiento y la escala del mercado como los productos mismos. Minoristas como AS Watson están asumiendo un papel activo como socios y creadores, colaborando estrechamente con las marcas para dar forma a una nueva era en la industria de la belleza. Al final, el éxito de esta estrategia dependerá de si los conocimientos basados en datos logran traducirse en un valor de marca sostenible a largo plazo o si se quedan únicamente en victorias comerciales inmediatas.