¿Puede Sheglam construir una marca de belleza más grande que Shein?

En solo seis años, Sheglam se ha convertido silenciosamente en uno de los mayores casos de éxito de la industria cosmética global. Lanzada en 2019 como un pequeño proyecto interno dentro del gigante de la moda rápida Shein, la marca de cosméticos de color ha crecido hasta convertirse en un negocio valuado en aproximadamente 400 millones de dólares, acumulando más de 10 millones de seguidores en TikTok y expandiéndose a más de 4,000 puntos de venta físicos en 16 países. Sin embargo, a pesar de su escala, muchos consumidores en China, su mercado de origen, nunca han probado la marca, y algunos ni siquiera han oído hablar de ella.

Esta contradicción refleja un cambio más profundo en la industria de la belleza en China. Mientras que la primera generación de marcas locales (conocidas como C-beauty), como Florasis, construyeron una sólida base doméstica antes de expandirse internacionalmente, Sheglam invirtió el modelo por completo. En lugar de exportar productos que ya eran populares en su país de origen, la marca fue diseñada desde el primer día para el consumidor global, aprovechando el comercio social, la cultura de los creadores de contenido y una cadena de suministro ágil para cautivar a las audiencias internacionales.

Por qué es importante para el mercado global: El ascenso de Sheglam demuestra cómo las marcas emergentes están eludiendo los canales de distribución tradicionales y los mercados domésticos saturados. Para los profesionales de la belleza en América Latina y otros mercados internacionales, este modelo representa una nueva ola de competencia que no depende del prestigio histórico de la marca, sino de la velocidad de respuesta digital y la optimización logística.

Esta estrategia llega en un momento oportuno. Las exportaciones de cosméticos de China siguen superando el crecimiento de su mercado interno, a medida que más marcas buscan expandirse en el extranjero debido a la desaceleración del consumo local. En este contexto, Sheglam se ha consolidado como uno de los ejemplos más claros de una nueva generación de empresas de belleza que utilizan los ecosistemas digitales, en lugar de narrativas tradicionales de herencia cultural, para construir relevancia global.

El crecimiento de la marca también desafía las ideas preconcebidas sobre cómo debe operar un negocio de belleza global. A diferencia de las corporaciones de cosméticos establecidas que aún planifican sus lanzamientos de forma estacional y dependen de campañas publicitarias tradicionales, Sheglam ha estructurado su modelo operativo en torno a la iteración constante, el desarrollo rápido de productos y la retroalimentación directa del consumidor.

"El rápido éxito de Sheglam se ha visto impulsado por un enfoque constante en la innovación, especialmente en la diferenciación del producto", explicó Kenneth Liu, director general de Sheglam Europa. "En el núcleo de la marca hay un principio muy sencillo: cada producto debe ser mejor, más novedoso o fundamentalmente diferente".

Desarrollo de productos para la generación TikTok

Esta filosofía va más allá del marketing. La empresa colabora con laboratorios, fabricantes y proveedores de ingredientes en Japón, Italia y Corea del Sur, al tiempo que se inspira en sectores adyacentes como el cuidado de la piel e incluso la ciencia de los alimentos para desarrollar nuevas fórmulas y conceptos de producto.

La participación activa de los consumidores en el proceso de innovación es igualmente crucial. En lugar de depender únicamente de los estudios de mercado tradicionales, Sheglam organiza sesiones mensuales con consumidores globales y mantiene interacciones directas para perfeccionar sus productos después del lanzamiento.

"Analizamos las reseñas de comercio electrónico y las tendencias en redes sociales para actualizar nuestros productos de la misma forma en que se actualiza un software", señaló Liu.

Esta analogía es muy reveladora. En la actualidad, la innovación en la industria de la belleza se asemeja cada vez más al desarrollo de software, donde el lanzamiento de un producto es solo el inicio de un ciclo de retroalimentación y no el resultado final. Esta metodología demuestra que, hoy en día, los datos, no el producto, son la mayor ventaja en la belleza, transformando la retroalimentación digital en la base del desarrollo de fórmulas.

Este enfoque permite a Sheglam actuar con rapidez sin que la velocidad sea su único objetivo. La empresa lanza entre cinco y diez productos o variantes nuevas cada mes, con ciclos de desarrollo que van desde los cuatro meses hasta más de un año, dependiendo de la complejidad de la formulación. Muchas de estas ideas nacen directamente de las peticiones que los usuarios hacen en redes sociales, lo que da como resultado un proceso de desarrollo sumamente receptivo a las tendencias del mercado.

Sus productos estrella reflejan este modelo. El rubor líquido viral Color Bloom, que se vende por solo 5.99 dólares, se convirtió en uno de los primeros éxitos globales de la compañía gracias a su aplicador de esponja, su precio accesible y su gran impacto visual en redes sociales. Actualmente, el portafolio de Sheglam supera los 1,500 SKU en categorías como rostro, labios, ojos y herramientas de belleza, con aproximadamente el 80% de su catálogo posicionado en un rango de precios de entre 1 y 10 dólares.

Mantener estos precios inevitablemente genera comparaciones con el modelo de la moda rápida, pero Liu sostiene que la accesibilidad económica es el resultado de una ingeniería de negocios eficiente y no de una reducción en la calidad.

"Nos asociamos con fabricantes de primer nivel para garantizar que nuestros productos cumplan con altos estándares de calidad, consistencia y rendimiento", afirmó. "Los consumidores actuales son muy astutos; prefieren pagar por un producto que realmente funcione en lugar de financiar campañas publicitarias costosas".

En lugar de realizar grandes inversiones en medios tradicionales, Sheglam ha apostado por el descubrimiento orgánico. Los tutoriales, demostraciones de producto y reseñas de creadores de contenido inundan plataformas como TikTok e Instagram, convirtiendo el contenido generado por el usuario en su principal herramienta de marketing y validación de marca. Este fenómeno coincide con el auge global de plataformas de comercio social, donde canales como TikTok Shop roza los mil millones de dólares en ventas de belleza, consolidando el poder de los creadores de contenido.

Esta estrategia ha posicionado a la compañía en los niveles más altos de visibilidad digital, superando a varias marcas tradicionales de cosméticos que cuentan con presupuestos de marketing significativamente mayores.

De las pantallas al punto de venta físico

Sin embargo, incluso para una marca nativa digital, los ejecutivos reconocen que la visibilidad en línea ya no es suficiente para sostener el crecimiento a largo plazo.

"El éxito de nuestra línea de productos líquidos y nuestros voluminizadores de labios se ha beneficiado enormemente de plataformas como TikTok", comentó Liu. "Al mismo tiempo, hemos aprendido que, aunque las redes sociales son fundamentales para el descubrimiento de productos, el éxito a largo plazo depende del rendimiento del producto y de la recompra en mercados como el Reino Unido e Irlanda, donde los consumidores validan los productos a través de múltiples puntos de contacto antes de decidir su compra".

Esta visión está definiendo la siguiente fase de crecimiento de la compañía. Tras consolidar su presencia digital, Sheglam está invirtiendo en el comercio minorista físico mediante alianzas estratégicas con cadenas como Boots en el Reino Unido e Irlanda, y dm en Alemania. Especialmente en la categoría de cosméticos de color, Liu considera que los consumidores aún valoran la oportunidad de probar los tonos, experimentar con las texturas y sentir los productos en persona.

"Nuestro objetivo es construir una presencia física más sólida y constante, alineándonos con la forma en que los consumidores locales descubren y consumen belleza", concluyó. "El siguiente paso es estrechar el vínculo entre el descubrimiento digital y la experiencia de compra en la tienda física".

Para una empresa que construyó su éxito a través de algoritmos, la venta minorista física representa mucho más que un canal de ventas adicional: es la prueba definitiva de si una marca diseñada para el desplazamiento infinito en pantalla puede asegurar un lugar permanente en los estantes del mundo real.