خارطة طريق جديدة لسوق التجميل الصيني المتغير بالذكاء الاصطناعي

بينما ساهم الاعتماد المفرط لمجموعة إستي لودر (Estée Lauder) على الصين في تراجع قيمتها السوقية بأكثر من 100 مليار دولار منذ ذروتها في عام 2022، فإن شطب هذا البلد تماماً من حسابات شركات التجميل سيكون خطأً فادحاً.

تعد الصين ثاني أكبر سوق لمستحضرات التجميل والعناية الشخصية في العالم بعد الولايات المتحدة، وفقاً لشركة يورومونيتور إنترناشيونال (Euromonitor International)، حيث من المتوقع أن تصل المبيعات إلى حوالي 553 مليار يوان (ما يعادل 77 مليار دولار) في عام 2025. كما تعافى السوق العام الماضي؛ إذ تقدر شركة كيه بي إم جي (KPMG) نمو مبيعات التجزئة لمنتجات التجميل في الصين بنسبة 5.1% في عام 2025 بعد تراجع طفيف بنسبة 1.1% في عام 2024.

ووفقاً لآدم نايت، الشريك المؤسس لشركة Yaso المتخصصة في استشارات دخول الأسواق والمدعومة بالذكاء الاصطناعي، فإن الصين تسبق الغرب بفترة تتراوح بين 18 إلى 24 شهراً في دمج رحلة المستهلك بالكامل داخل واجهات مدعومة بالذكاء الاصطناعي. الباب لم يغلق بعد أمام العلامات التجارية الأجنبية، لكن قواعد اللعبة تغيرت كلياً.

في هذه المقابلة من سلسلة مقابلات الصناعة، التقينا بآدم نايت لمناقشة فرص قطاع التجميل في الصين، والفئات الأكثر شعبية لدى المستهلكين الصينيين، ولماذا يجب حتى على العلامات التجارية التي لا تخطط لدخول هذا السوق أن تراقبه عن كثب.

ما الذي يجب على العلامات التجارية معرفته عن سوق التجميل الصيني اليوم؟

الصين تتغير بسرعة. لقد جفت مسارات دخول السوق التقليدية أو لم تعد صالحة للغرض. الكثير من السلبية التي تسمعها عن الصين تأتي من شركات تعرضت هوامش أرباحها لضغوط شديدة. لكن هناك بديل؛ وتتلخص رؤيتنا في ضرورة إحداث تغيير جذري في طريقة ممارسة الأعمال التجارية في الصين بالنسبة للعلامات التجارية الأجنبية. يجب التركيز أكثر على هوية العلامة التجارية والتجارة الاجتماعية التي تستفيد من اقتصاد صناع المحتوى، والبث المباشر، ومنظومة القنوات الجديدة، مع التركيز الصارم على تحقيق أرباح حقيقية.

إن الخندق الدفاعي الجديد اليوم مدفوع بالذكاء الاصطناعي. لا يتعين عليك العمل داخل الصين لتلاحظ وتحترم وتقلد ما يحدث هناك. إن استخدام الذكاء الاصطناعي في صناعة التجميل بالصين — سواء في البحث والتطوير، أو ابتكار المنتجات، أو سلاسل التوريد والتصنيع، أو استراتيجيات دخول السوق وبناء العلامة التجارية — يسبق أوروبا والولايات المتحدة بسنوات ضوئية.

نحن نساعد العلامات التجارية على بناء هذا الخندق الدفاعي. إذا كنت تريد المنافسة الحقيقية في الصين، فعليك الاستفادة من هذه التوجهات. وعلى أقل تقدير، يجب أن تراقب ما يحدث هناك لتفهم كيف تسبق منافسيك في سوقك المحلي. وإذا كنت تفكر في الذهاب إلى الصين، فعليك تبني نهج يضع الذكاء الاصطناعي أولاً، وإلا فإنك تبني لسوق قد ولى وانتهى.

كيف يبدو نهج "الذكاء الاصطناعي أولاً" على أرض الواقع؟

هناك جانب المستهلك: تحسين محركات البحث التوليدية (GEO)، ونماذج اللغات الكبيرة (LLMs) وكيفية استخدام المستهلكين لها. معدل تبني المستهلكين الصينيين لهذه التقنيات لاكتشاف المنتجات والعلامات التجارية يعادل ضعف المعدل في الولايات المتحدة. المستهلكون هناك يستشيرون نماذج الذكاء الاصطناعي المحلية يومياً؛ لا وجود لـ ChatGPT أو Claude هناك، بل لديهم أدواتهم الخاصة.

ويعد نموذج "ديب سيك" (DeepSeek) لاعباً رئيسياً في هذا المجال. يستشير الناس هذه النماذج لاتخاذ قرارات الشراء. وفهم كيف تظهر علامتك التجارية في هذه التصنيفات وكيف يمكنك تحسين ظهورك هو خطوة أساسية أولى يجب على كل علامة تجارية تعمل في الصين اتخاذها، لأنها أصبحت سريعاً المحرك الأساسي لقرارات الشراء.

أما من منظور العلامات التجارية، فهناك طيف كامل من أدوات الذكاء الاصطناعي. البث المباشر المدعوم بالذكاء الاصطناعي يعمل في الصين منذ عدة سنوات ويستحوذ بالفعل على حصة كبيرة من هذا المجال. هناك شركات تجميل كبرى ومنصات ضخمة تدير مئات عمليات البث المباشر المتزامنة، وكلها تدار بالكامل عبر الذكاء الاصطناعي.

الأمر لا يقتصر على مجرد وجود مقدم بث افتراضي (AI anchor)؛ فهذه هي الخطوة الأولى فقط. الخطوة التالية هي التسعير الديناميكي، وتقديم العروض الترويجية المخصصة، وابتكار محتوى ترفيهي مخصص بناءً على اهتمامات المستهلك الفردية. هذا ليس مجرد اختبار مقارن بسيط (A/B testing)، بل هو اختبار متزامن يمتد من (A) إلى (Z).

يقوم الذكاء الاصطناعي بتحليل ما ينجح وما يحقق أعلى معدلات تحويل للمبيعات ثم يتكيف بناءً على ذلك. هذه التقنيات تم تطبيقها بالفعل على نطاق واسع في الصين، وليست مجرد تجارب محدودة؛ بل إنها تدفع حالياً نسبة مئوية مكونة من رقمين من إجمالي مبيعات التجزئة.

وعلى الجانب التشغيلي، يلعب الذكاء الاصطناعي دوراً هائلاً في تحسين سلاسل التوريد وتطوير المنتجات. إذا لم تستغل هذه الكفاءات التشغيلية لتعزيز هوامش أرباحك، فلن تتمكن من المنافسة.

هذه الدروس يمكنك نقلها وتطبيقها في سوقك المحلي أيضاً. إنني أرى الصين بمثابة "مختبر تجارب" عالمي. هذا لا يعني أن كل ما يحدث هناك سينتقل عالمياً، ولكن انظر إلى تطبيق تيك توك (TikTok) وكيف يهيمن على العالم اليوم؛ إنه منتج صيني تم اختباره وتطويره هناك أولاً، والآن يُعمم هذا النموذج التجاري عالمياً، على الرغم من أن نموذج تيك توك يضع ضغوطاً كبيرة على هوامش الأرباح.

ما الذي يمكن للعلامات التجارية فعله حيال ذلك؟

البيع عبر البث المباشر والنسب المقتطعة منه قد يحول العملية إلى نشاط خاسر ما لم تكن تمتلك تكلفة إنتاج فائقة الكفاءة. قد يبدو الأمر مجرد منصة تسويقية في البداية، ولكنه يتحول تدريجياً ليكون هو العلامة التجارية نفسها. إذا كنت علامة تجارية بنيت استراتيجيتها مع وضع هذا النموذج في الاعتبار، وجربته بنجاح في الصين، ثم نقلته إلى الولايات المتحدة، فستمتلك ميزة تنافسية هائلة.

ومع تحول تيك توك إلى أحد أكبر اللاعبين في السوق الأمريكية، فإن العلامات التجارية التي خاضت تجربة الصين الصعبة ونجحت في ضبط كفاءتها وهوامش أرباحها ستكون في أفضل موقع للاستفادة من هذه الفرصة.

متى تكون العلامة التجارية جاهزة لدخول السوق الصينية؟

نحن ننتقي العلامات التي نعمل معها بدقة، لأن هذا السوق لا يناسب الجميع، ولأن نموذج عملنا يعتمد بالكامل على مشاركة الإيرادات. نحن نتحمل الكثير من المخاطر المالية في البداية لإطلاق العلامة التجارية، ونشارك في الأرباح المستقبلية؛ لذا علينا اختيار رهاناتنا بعناية.

نحن ننظر إلى فئة المنتج، وموقعك التنافسي، ونقاط السعر، والفعالية، والادعاءات العلمية للمنتج، وقوة العلامة التجارية ومدى جاذبيتها للمستهلك الصيني. كما ندرس أعمال الشركة عالمياً: حجمها، وسرعة نموها، وتمويلها، وطموحها في الصين.

لا يمكن أن يكون دخول الصين مجرد تجربة عابرة أو هواية؛ يجب أن تكون مستعداً لتحمل بعض الصعوبات على المدى القصير لتحقيق عوائد ضخمة على المدى الطويل. إذا توافقت كل هذه العوامل، فلن تجد سوقاً يشبهه في العالم من حيث حجم نمو الإيرادات الإجمالية وهامش الربح التشغيلي إذا تمت إدارة الجوانب التجارية بشكل صحيح.

إذا كان بإمكانك تصميم علامة تجارية مثالية تضمن نجاحاً ساحقاً في الصين، فكيف ستكون؟

هناك فئات نمو ذات أولوية تحقق أداءً ممتازاً حالياً، وأكثر ما يثير حماسي الآن هما قطاعا العناية بالشعر والعطور. كلاهما ينطلق من قاعدة سوقية صغيرة مقارنة بالعناية بالبشرة، لكن معدل نموهما أعلى بكثير ويتراوح بين 15% إلى 20%. وفي مجال العناية بالشعر، نشهد توجهاً متزايداً لمعاملة فروة الرأس والشعر بأسلوب العناية بالبشرة (Skinification)، كما أن المستهلكين الصينيين يعانون بشكل ملحوظ من تساقط الشعر وتلفه، بالإضافة إلى مشاكل البشرة الناتجة عن العوامل البيئية.

هناك تقدير متزايد لروتين العناية بالشعر، وفهم التركيبات والمكونات ومدى تأثيرها على صحة الشعر. وضمن هذا التوجه، تبرز فرصة هائلة للمنتجات الفاخرة؛ فإذا كان لديك سيروم أو تونر أو مكمل غذائي يعالج هذه المشاكل من الجذور، فهذا مجال واعد جداً.

أما بالنسبة للمنتجات ذات الأسعار الاقتصادية والمتاحة، فهناك فرصة رائعة للعلامات التجارية الأجنبية عالية الجودة التي تمثل الخطوة الأولى للمستهلك للابتعاد عن منتجات السوبرماركت التقليدية والبدء في تجربة منتجات أكثر تميزاً للاستخدام اليومي بأسعار تتراوح بين 10 إلى 15 دولاراً.

قطاع العطور أيضاً مثير للاهتمام؛ حيث تبرز الآن علامات تجارية محلية قوية تقدم ابتكارات رائعة باستخدام مكونات محلية وتصاميم عبوات مبتكرة وتجارب مميزة داخل المتاجر، وهو يميل إلى أن يكون قطاعاً فاخراً.

نحن نفضل أيضاً قطاع الصحة والعافية والمكملات الغذائية. الفئات الفاخرة جداً والفئات الاقتصادية جداً هما أفضل مكانين للاستثمار، أما الفئات المتوسطة فتبدو غامضة وصعبة. ولكن إذا كان لديك منتج تم اختباره سريرياً، ويقدم نتائج حقيقية مدعومة بالبيانات لحل مشكلة يعاني منها المستهلك الآسيوي بشكل خاص، فستكون فرصتك كبيرة.

وبفضل هوامش الأرباح الجيدة التي تتمتع بها أعمال المكملات الغذائية، تتوفر مساحة أكبر للاستثمار بقوة في اقتصاد صناع المحتوى، على عكس قطاع العناية بالبشرة أو مستحضرات التجميل الملونة حيث تكون الهوامش أكثر ضيقاً ويصعب معها الاستمرار في البث المباشر المكثف.

هل هناك عوائق تنظيمية أمام إدخال المكملات الغذائية إلى السوق الصينية؟

هناك مساران رئيسيان لدخول السوق في الصين: التجارة الإلكترونية عبر الحدود والتجارة العامة. في التجارة العامة، يتعين عليك تسجيل المنتجات بالكامل، واختبارها محلياً، وإعادة تسميتها بالملصقات المحلية، ونحن لا نسلك هذا الطريق في البداية. بالطبع ستحتاج إلى ذلك لاحقاً للوصول إلى مبيعات بقيمة 100 مليون دولار، إذ لا يمكن تحقيق هذا النطاق الضخم عبر التجارة العابرة للحدود وحدها.

ولكن إذا كنت تطلق علامتك التجارية لأول مرة وتستهدف الوصول إلى أول 10 أو 20 مليون دولار، فإن التجارة الإلكترونية عبر الحدود تعد خياراً كافياً وفعالاً للغاية؛ فالإجراءات التنظيمية فيها أقل تقييداً بكثير. ورغم وجود بعض المكونات المحظورة، إلا أنه يمكنك بيع معظم المنتجات دون عناء كبير: لا حاجة لاختبارات على الحيوانات، ولا لتسجيل المنتج محلياً، ولا لإعادة وضع الملصقات.

كل ما عليك فعله هو شحن منتجاتك إلى مستودع جمركي داخل الصين وإدارتها من هناك، وإذا لم تتمكن من بيعها، يمكنك إعادتها إلى بلدك الأصلي. لدينا الآن خارطة طريق واضحة لإنجاز ذلك؛ فإذا كنت علامة تجارية جديدة وتريد البيع في الصين، يمكننا إتمام هذه العملية بالكامل وطرح منتجاتك في السوق والبدء في البيع خلال أربعة أسابيع فقط. ونحو 50% من العلامات التجارية التي نعمل معها جديدة تماماً على هذا السوق.