مؤسس Skindinavia يبحث عن التقدير لا الانتقام عبر شراكة جديدة

بعد عام كامل من الخلاف العلني مع علامة "Urban Decay"، وجد ألين غولدمان، مؤسس شركة "Skindinavia"، شريكاً غير متوقع ومهمة أكثر اتساعاً. ومع انقشاع العاصفة الإعلامية، تحدث غولدمان حول الدوافع الحقيقية وراء خطوته الاستراتيجية الجديدة.

"يمتلك الجميع خطة حتى يتلقوا لكمة في الوجه"، بهذه العبارة المقتبسة من ملاكم الوزن الثقيل مايك تايسون، بدأ ألين غولدمان حديثه مصحوباً بضحكة ساخرة؛ إذ يرى أنها الوصف الأدق لما حدث عقب الانفصال المدوّي لشركته عن "Urban Decay".

وقبل شهر يوليو من العام الماضي، كانت "Skindinavia" تبدو للمراقبين الخارجيين كإحدى قصص النجاح الهادئة في قطاع التجميل. فقد أمضت الشركة المستقلة سنوات طويلة في تطوير تقنية التبريد الحاصلة على براءة اختراع، والتي كانت السر وراء النجاح الفائق لرذاذ تثبيت المكياج الشهير "All Nighter" المملوك لشركة "Urban Decay"، مِمّا ساهم في بناء أحد أكثر المنتجات انتشاراً في قطاع مستحضرات التجميل الفاخرة، دون أن يقترن اسم "Skindinavia" بهذا النجاح بشكل مباشر، قبل أن تنتهي تلك الشراكة فجأة.

لم تكن التطورات التالية مجرد نزاع تقليدي حول حقوق الترخيص والتصنيع؛ إذ اتهم غولدمان علامة "Urban Decay" علناً باستبدال التركيبة الأصلية المحمية ببراءة اختراع بتركيبة جديدة، مع الاستمرار في بيع المنتج باسم "All Nighter" نفسه. وتحول الخلاف المهني المغلق إلى واحدة من أكثر القضايا تداولاً بين مؤسسي شركات التجميل.

وبعد مرور اثني عشر شهراً، جاءت الخطوة التالية أكثر مفاجأة للصناعة.

فبدلاً من توقيع عقد جديد مع إحدى شبكات تجزئة التجميل الفاخرة، استقر اختيار غولدمان على التحالف مع شركة "MCoBeauty" الأسترالية المتخصصة في تقديم بدائل منخفضة التكلفة للعلامات الشهيرة. وتستعد الشركتان لإطلاق رذاذ تثبيت المكياج الجديد "All Dayer" المطور باستخدام تركيبة "Bridal" الأكثر مبيعاً لدى "Skindinavia". وسيطرح المنتج في البداية عبر متاجر Target في الولايات المتحدة بسعر يصل إلى 20 دولاراً تقريباً، وهو ما يقل بنحو 40% عن سعر "All Nighter" الحالي الذي يبلغ 34 دولاراً.

وعلى الورق، قد يبدو القرار غير مألوف؛ فالمبتكر الأصلي لأحد أشهر مثبتات المكياج الفاخرة يضع يده في يد شركة اشتهرت بإعادة تقديم المنتجات الفاخرة بأسعار شعبية. لكن غولدمان يرى الأمر من منظور مختلف تماماً، حيث علّق قائلاً: "قد تكون هذه المرة الأولى التي يتحول فيها المنتج الأصلي إلى بديل متاح، بينما يصبح البديل هو الأصل".

ولم تكن تلك العبارة مجرد صيغة تسويقية مبتكرة، بل اختصرت الرؤية التجارية للفصل الجديد من مسيرة "Skindinavia"؛ إذ لا يهدف غولدمان إلى إحياء المبيعات فحسب، بل يسعى لتأكيد حضور الشركة والمبتكر الحقيقي وراء المنتج الذي ظل متوارياً عن الأنظار لسنوات.

التواصل الرقمي يعيد صياغة القصة

كان غولدمان يتوقع أن يمضي العام الماضي في إعادة بناء شبكات التوزيع، لكنه وجد نفسه يخوض معركة مختلفة لإعادة بناء الوعي بالعلامة التجارية لدى الجمهور.

وعندما تفجر خبر الانفصال عبر المنصات الرقمية، افترض غولدمان أن النقاشات ستتركز حول التفاصيل التقنية لبراءات الاختراع وأداء التركيبات. لكن التفاعلات على منصات مثل "تيك توك" و"ريديت" اتجهت نحو جانب أكثر بساطة وأهمية: وهو هوية المبتكر الفعلي للمنتج.

وبدأ المتابعون يربطون بين التفاصيل؛ إذ عبر العديد من المستهلكين عن مفاجأتهم لعدم معرفتهم السابقة بأن "Skindinavia" هي المطور الأصلي لتقنية التثبيت الفعالة، بينما تساءل آخرون عما إذا كانت التركيبة الجديدة لمنتج "Urban Decay" تمنح الفعالية والجودة نفسها التي اعتادوا عليها.

وكشف هذا الارتباك لدى المستهلكين عن جانب جوهري يتجاوز الخلاف القانوني على الترخيص. فعلى مدار نحو عقدين، حققت "Skindinavia" حلم كل مؤسس عبر ابتكار منتج حدد معايير فئة كاملة في السوق، لكن خلال تلك المسيرة التجارية الناجحة، غاب اسم المخترع الأصلي عن أذهان الجمهور.

ويوضح غولدمان: "كان التعليق الأكثر تكراراً هو 'ظننت أن المنتج قد اختفى تماماً'، بينما الحقيقة هي أننا كنا ننتجه ونبيعه طوال تلك المدة".

وأبرزت هذه التجربة معضلة هامة في صناعة مستحضرات التجميل؛ إذ تمتلك القطاعات التجارية قدرة فائقة على تسويق الابتكارات، حيث تسهم عقود الترخيص والاستحواذات والشراكات الاستراتيجية في تحويل التقنيات الحديثة من منتجات محدودة إلى بضائع واسعة الانتشار عالمياً خلال سنوات قليلة. غير أن ذلك التوسع يجري غالباً على حساب العلامة المبتكرة؛ إذ يذكر المستهلكون الحملة الإعلانية ومتجر التجزئة والشعار، بينما يغيب عن ذاكرتهم صاحب الابتكار الأصلي.

وفي البداية، ظن غولدمان أن الجمهور يتأسف على تغيير تركيبة مثبت المكياج فقط، لكنه أدرك أن المستهلكين يتفاعلون مع القصة الإنسانية والقيم المهنية للابتكار. وأكّد أن الرسائل التحفيزية التي تلقاها من المتابعين غيّرت رؤيته بالكامل، وجعلت الهدف الأساسي لمرحلة "Skindinavia" المقبلة لا يقتصر على إيجاد موزع جديد، بل يمتد لضمان ترسيخ اسم الشركة الصانعة في أذهان الجمهور.

لماذا وقع الاختيار على علامة "المحتوى المماثل"؟

تشبه استراتيجية "MCoBeauty" فرقة موسيقية تعيد تقديم أغاني الآخرين بأسلوبها الخاص؛ فالجميع يعلم أنها تقدم نسخاً مطابقة، لكن هذا النهج بالذات كان السبب الجوهري للتعاون بين الطرفين.

فعقب الانفصال عن "Urban Decay"، تلقت "Skindinavia" عروضاً للتعاون من أكثر من اثنتي عشرة شركة تجميل. وكان الخيار المتوقع هو الانضمام إلى إحدى شبكات التجزئة الفاخرة الأخرى، لكن غولدمان اختار التحالف مع شركة تركز على جعل منتجات التجميل الفاخرة في متناول شريحة أكبر من المستهلكين.

من جانبه، أوضح بيتر ستوكس، المدير التسويقي لشركة "MCoBeauty" في أوروبا، أن منتج "All Dayer" ليس مجرد محاكاة لمنتج آخر، بل هو التركيبة الأصلية المحمية ببراءة اختراع والتي وثق بها ملايين المستهلكين لسنوات، وتتاح اليوم بسعر مناسب لشريحة أوسع، مِمّا يثبت أن الحصول على أداء عالٍ لا يتطلب بالضرورة دفع أسعار مبالغ فيها.

وسيتاح المنتج عبر متاجر "Target" في الولايات المتحدة، متسقاً مع اتجاهات علامات التجميل في القنوات الرقمية ومتاجر التجزئة الشاملة، متبوعاً بالتوسع عبر متاجر "Superdrug" ومتجر "تيك توك" (TikTok Shop) ومتجر "أمازون" في المملكة المتحدة بسعر 19.99 دولاراً (15 جنيه إسترليني).

واختتم غولدمان بالقول إن هذه الشراكة تتيح إعادة التركيبة الأصلية المبتكرة إلى الأرفف بنصف السعر تقريباً، وتوفر وصولاً مباشراً إلى جمهور عريض دون الحاجة لإعادة الشرح والتثقيف من بداية الطريق.