غرامة علي إكسبريس الأوروبية تفرض تحولاً صارماً لمكافحة التجميل المقلد

فرضت المفوضية الأوروبية غرامة قياسية بقيمة 550 مليون يورو (نحو 632 مليون دولار أمريكي) على منصة التجارة الإلكترونية الصينية "علي إكسبريس" (AliExpress)، في أكبر عقوبة يُصدرها التكتل بموجب قانون الخدمات الرقمية (DSA) حتى الآن. ويُمثل هذا القرار نقطة تحول جوهرية لعلامات مستحضرات التجميل التي تخوض مواجهة مستمرة ضد المنتجات المقلدة عبر الإنترنت، إذ يفرض المنظمون مسؤولية أكبر على منصات البيع لمراقبة السلع المعروضة على صفحاتها. وخلص التحقيق إلى أن المنصة التابعة لمجموعة "علي بابا" (Alibaba) خرقت قواعد قانون الخدمات الرقمية الأوروبي لعدم تقييمها وتخفيفها المخاطر المرتبطة بالمنتجات غير القانونية وغير الآمنة والمغشوشة، وفي مقدمتها مستحضرات التجميل الملوثة.

كما حدد المنظمون ثغرات واضحة في أنظمة الإشراف على المنتجات المطبقة في "علي إكسبريس"، إضافة إلى خوارزميات الإعلان والتوصيات، وآليات فرض الالتزام على البائعين، وبرنامج اعتماد العلامات التجارية. وعلى الرغم من إعلان "علي إكسبريس" عزمها الاستئناف ضد القرار، مؤكدة أنها ضخّت استثمارات كبيرة لتحسين أنظمة إدارة المخاطر، فإن هذا الإجراء يعكس التوجه الأشد حزماً للمفوضية الأوروبية في تنظيم المنصات الرقمية.

تحولت منصة "علي إكسبريس" إلى واحدة من أكبر أسواق التجارة الإلكترونية عبر الحدود عالمياً، حيث تتنافس مع منصات مثل "تيمو" (Temu) و"شي إن" (SHEIN) لاستقطاب المستهلكين الباحثين عن منتجات بأسعار تنافسية. وتُعد قطاعات مستحضرات التجميل والعناية الشخصية من أبرز الفئات المبيعة على المنصة، حيث تُعرض منتجات العلامات التجارية العالمية جنباً إلى جنب مع منتجات البائعين المستقلين وعلامات التجميل التابعة لجهات خارجية. ويجعل هذا الحجم الضخم ونموذج العمل الممتد عبر الحدود من المنصة حالة اختبار رئيسية لمصداقية الهيئات التنظيمية في مساءلة المنصات العالمية عن المنتجات التي تُسهل تداولها.

لماذا يجب على علامات التجميل الانتباه؟

رغم أن التحقيق الأوروبي شمل فئات متنوعة من المنتجات، فإن الإشارة الصريحة من المفوضية إلى اكتشاف مستحضرات تجميل خطرة وبقائها متاحة للبيع لأسابيع بعد اكتشافها تجعل هذا القرار ذو أهمية خاصة لصناعة الجمال.

لطالما شكلت مستحضرات العناية بالبشرة والعطور والتجميل المقلدة تحدياً كبيراً للعلامات التجارية والمستهلكين على حد سواء؛ إذ تتجاوز المنتجات المزيفة تقييمات السلامة الصارمة واللوائح المنظمة للمكونات ومعايير وضع الملصقات التحذيرية التي تخضع لها مستحضرات التجميل المعتمدة داخل الاتحاد الأوروبي. وخلافاً للمنتجات الأصلية المرخصة، قد تحتوي المستحضرات المقلدة على مكونات غير معلنة أو ملوثات أو تركيبات غير آمنة تشكل خطراً مباشراً على صحة المستهلكين.

تزايدت تعقيدات ظاهرة مستحضرات التجميل المقلدة مع تنامي إقبال المستهلكين على منتجات العناية بالبشرة الفاخرة والعطور عبر الإنترنت. وقد ساهمت التجارة الاجتماعية، ومتاجر تجزئة التجارة الإلكترونية عبر الحدود، والنمو السريع لشبكات التصنيع التعاقدي وسلاسل التوريد المرنة في تسهيل وصول المنتجات المقلدة إلى الأسواق، مع تعقيد جهود الإنفاذ بالنسبة للعلامات التجارية والجهات التنظيمية. وبخلاف قنوات تجارة التجزئة التقليدية، يمكن لمنصات بائعي الطرف الثالث استضافة ملايين القوائم والتجميعات من بائعين يتوزعون عبر نطاقات قضائية متعددة، مما يخلق بيئة تسمح للمنتجات المقلدة بالظهور مجدداً بسرعة حتى بعد إزالتها.

وخلصت المفوضية إلى أن "علي إكسبريس" فشلت في تطبيق أنظمة قوية بما يكفي لتحديد هذه المخاطر والحد منها، على الرغم من التزامات المنصات الرقمية الكبيرة جداً (VLOPs) المحددة في قانون الخدمات الرقمية.

يمثل قانون الخدمات الرقمية تحولاً رئيساً في كيفية تنظيم أسواق التجارة الإلكترونية داخل الاتحاد الأوروبي، حيث دخل حيز التنفيذ عام 2022 مع جدول زمني متدرج للتطبيق الكامل بحلول عام 2024. غير أن المنصات الرقمية الكبيرة جداً ومحركات البحث مثل "علي إكسبريس" أصبحت ملزمة بالامتثال لمتطلبات القانون منذ عام 2023. وبدلاً من الاعتماد فقط على إزالة المنتجات المخالفة بعد الإبلاغ عنها، يُلزم التشريع المنصات بالتحديد الاستباقي للمخاطر الهيكلية، وتعزيز الرقابة على البائعين، وحظر المخالفين المتكررين، وإثبات أن أنظمة التوصية والخوارزميات لديها لا تُسهل انتشار السلع المحظورة.

يأتي هذا التحدي التنظيمي في وقت تشهد فيه نماذج توزيع مستحضرات التجميل تجزؤاً متزايداً؛ إذ يكتشف المستهلكون المنتجات عبر صناع المحتوى على منصة "تيك توك" (TikTok) وحملات البث المباشر وتوصيات المؤثرين، قبل الشراء عبر بائعي التجارة العابرة للحدود أو منصات التجارة الاجتماعية. وقد ساهم هذا التحول في تسليط الضوء على طفرة الجمال الواسعة عبر تيك توك، حيث يندمج الطلب المكتسب عبر منصات التواصل مع آليات الشحن المباشر من المورد (Dropshipping) وبائعي الطرف الثالث، ما يصعب على العلامات التجارية الحفاظ على رقابة دقيقة على قنوات البيع وأصالة المنتجات، ويرفع الضغط على المنظمين لتحديث قواعد حوكمة الأسواق الرقمية.

ويشير قرار المفوضية ضد "علي إكسبريس" إلى أن المنظمين يطالبون المنصات الرقمية بدواعي حماية المستهلك بلعب دور أكثر فاعلية، وتحويل المسؤولية من مجرد ملاحقة البائعين الفرادى إلى إلزام المنصات نفسها بالمحاسبة. قد يحمل هذا التحول انعكاسات إيجابية لشركات التجميل؛ فمع زيادة استثمارات المنصات في التحقق من هوية البائعين، والإشراف على المنتجات، وتقنيات مكافحة القرصنة، ستستفيد العلامات التجارية من حماية أقوى لحقوق الملكية الفكرية وإزالة أسرع للمنتجات المقلدة، في حين ستتزايد متطلبات الامتثال التنظيمي الملقاة على عاتق بائعي الطرف الثالث.

ضغوط متزايدة على منصات التجارة الإلكترونية

يأتي إجراء الإنفاذ الأخير بعد سنوات من التدقيق في السلع المقلدة المباعة عبر "علي إكسبريس"، وبناءً على تحقيق رسمي فتحته المفوضية الأوروبية بموجب قانون الخدمات الرقمية في عام 2024. وتكشف نتائج المفوضية الأخيرة أنه رغم التحسينات التي أدخلتها المنصة، لا يزال المنظمون يرون ثغرات كبيرة في آليات التعرف على المنتجات غير الخاضعة للرقابة وإزالتها.

كما يندرج هذا القرار ضمن حملة تنظيمية أوسع تطال أسواق التجارة الإلكترونية الكبرى. وتأتي غرامة "علي إكسبريس" عقب إجراءات صارمة سابقة ضد منصات أخرى، بينها "تيمو" (Temu) التي واجهت غرامة بقيمة 200 مليون يورو (نحو 230 مليون دولار أمريكي) بعد تحقيق استمر عامين بدأ في 2024 بشأن توزيع منتجات محظورة، وثغرات في حماية المستهلك، واستخدام خصائص تصميمية قد تكون مضللة أو محفزة للإدمان. وتؤكد هذه القضايا جاهزية السلطات الأوروبية لاستخدام قانون الخدمات الرقمية لإعادة رسم قواعد عمل منصات التجارة الإلكترونية.

وباتت حوكمة الأسواق الرقمية مسألة تنافسية واستراتيجية لم تعد تقتصر على الامتثال القانوني فحسب. فمع استمرار المستهلكين في اكتشاف مستحضرات التجميل وشراءها عبر أسواق الطرف الثالث، أصبحت الثقة وأصالة المنتجات وسلامة التركيبات عناصر جوهرية تحدد نجاح تجربة التسوق عبر الإنترنت.

وأمام منصة "علي إكسبريس" مهلة حتى شهر أكتوبر المقبل لاقتراح تدابير علاجية إضافية أو مواجهة إجراءات عقابية جديدة، مما يعني أن قرار المفوضية الأوروبية لن يكون الفصل الأخير في المساعي الأوروبية لتشديد الرقابة على تجارة التجزئة عبر الإنترنت.