União Europeia aperta cerco contra cosméticos falsificados no e-commerce

A multa recorde de € 550 milhões (aproximadamente US$ 632 milhões) aplicada pela Comissão Europeia contra a gigante chinesa do varejo online AliExpress representa a maior penalidade emitida sob a Lei de Serviços Digitais (DSA, na sigla em inglês) até o momento. A decisão pode marcar um ponto de virada para as marcas de beleza no combate aos produtos falsificados na internet, à medida que os órgãos reguladores transferem para os marketplaces uma responsabilidade muito maior pela fiscalização dos itens comercializados. A plataforma pertencente ao grupo Alibaba foi considerada culpada por violar a legislação da União Europeia ao deixar de avaliar e mitigar adequadamente os riscos associados a produtos ilegais, inseguros e fraudulentos, incluindo cosméticos contaminados.

Os reguladores europeus também apontaram falhas graves nos sistemas de moderação de produtos do AliExpress, nos algoritmos de publicidade e recomendação, na fiscalização de vendedores terceiros e no programa de autorização de marcas. Embora o AliExpress tenha anunciado que recorrerá da decisão — alegando investimentos significativos no aprimoramento de suas ferramentas de gestão de risco —, a sanção evidencia a postura cada vez mais rigorosa da Comissão Europeia na regulação de plataformas digitais.

O AliExpress se tornou um dos maiores marketplaces de comércio eletrônico transfronteiriço do mundo, competindo diretamente com plataformas como Temu e SHEIN — cuja eficiência operacional impulsiona a rede de fabricantes por trás do sucesso global da SHEGLAM — na atração de consumidores atentos aos preços. Os produtos de beleza e cuidados pessoais representam uma categoria de grande destaque na plataforma, onde marcas internacionais dividem espaço com vendedores independentes e itens de marca própria. Pela escala e pelo modelo de negócios transfronteiriço, o caso torna-se um teste decisivo sobre como as autoridades pretendem responsabilizar plataformas globais pelos produtos que intermediam.

Embora a investigação tenha abrangido diversas categorias de produtos, a citação explícita da Comissão sobre cosméticos perigosos identificados na plataforma — que continuaram disponíveis por semanas após a detecção — torna a decisão de extrema relevância para a indústria da beleza.

A falsificação de produtos para cuidados com a pele, fragrâncias e maquiagem é um desafio antigo para marcas e consumidores. Produtos piratas frequentemente desrespeitam as rigorosas avaliações de segurança, regulamentações de ingredientes e exigências de rotulagem que regem os cosméticos legítimos comercializados no bloco europeu. Diferente das mercadorias autorizadas, cosméticos falsificados podem conter ingredientes não declarados, contaminantes ou formulações instáveis que representam riscos reais à saúde dos consumidores.

O mercado paralelo de beleza tornou-se ainda mais complexo com a crescente expansão do segmento de prestígio no ambiente digital. As vendas via comércio social, os varejistas transfronteiriços e a rápida expansão da produção por contrato terceirizada facilitaram o acesso de produtos falsos aos consumidores, ao mesmo tempo que dificultaram as ações de fiscalização das marcas e dos órgãos reguladores. Diferente do varejo físico tradicional, as plataformas de terceiros hospedam milhões de anúncios de vendedores espalhados por múltiplas jurisdições, criando um ambiente no qual itens falsificados reaparecem rapidamente, mesmo após serem removidos.

A Comissão Europeia concluiu que o AliExpress não implementou sistemas suficientemente robustos para identificar e mitigar esses riscos, descumprindo as obrigações impostas às plataformas digitais de grande porte (VLOPs, na sigla em inglês) sob a DSA.

A Lei de Serviços Digitais entrou em vigor na União Europeia em 2022, com implementação gradual concluída em 2024, representando uma mudança estrutural na regulamentação do e-commerce. As plataformas de grande porte e os mecanismos de busca, contudo, são obrigados a cumprir a norma desde 2023. Em vez de depender apenas da remoção reativa de anúncios após denúncias, a lei exige que os marketplaces identifiquem riscos sistêmicos proativamente, reforcem a supervisão sobre os vendedores, banam reincidentes e comprovem que seus algoritmos de recomendação não promovem bens proibidos.

Essa exigência regulatória coincide com o momento de maior fragmentação nos canais de distribuição de beleza. Os consumidores agora descobrem produtos por meio de criadores do TikTok, live commerce e recomendações de influenciadores antes de comprá-los de vendedores transfronteiriços ou em plataformas sociais. Esse movimento traz desafios adicionais sobre como converter o engajamento do TikTok em vendas no varejo, enquanto a combinação de demanda viral, dropshipping e vendedores terceirizados torna mais difícil para as marcas monitorar a autenticidade de seus produtos.

A decisão contra o AliExpress indica que os órgãos reguladores exigem uma postura muito mais ativa das plataformas digitais na proteção do consumidor, transferindo parte do ônus dos vendedores individuais diretamente para os marketplaces. Essa mudança traz implicações diretas para as empresas de beleza: à medida que as plataformas investirem mais em verificação de vendedores, moderação de produtos e tecnologias antifraude, as marcas poderão se beneficiar de uma proteção reforçada à propriedade intelectual e de remoções mais ágeis de anúncios piratas. Por outro lado, as exigências de conformidade para vendedores de terceiros tendem a ficar substancialmente mais rígidas.

Pressão crescente no comércio eletrônico

A punição recente é resultado de anos de monitoramento sobre a circulação de produtos falsificados no AliExpress e decorre de um processo formal aberto pela Comissão Europeia em 2024. As conclusões do órgão indicam que, apesar das melhorias implementadas pela empresa, permanecem falhas significativas na identificação e remoção de mercadorias não regulamentadas.

O caso faz parte de uma ofensiva regulatória mais ampla contra os grandes marketplaces globais. A sanção ao AliExpress segue-se a outras medidas corretivas impostas a plataformas concorrentes, como a Temu, que enfrentou investigações decorrentes da venda de produtos proibidos, deficiências na proteção ao consumidor e uso de recursos de design potencialmente manipulativos.

A governança dos marketplaces deixa de ser apenas uma questão jurídica para se tornar um diferencial competitivo. À medida que os consumidores concentram suas compras de beleza em canais digitais de terceiros, a confiança, a autenticidade e a segurança dos produtos tornam-se pilares indispensáveis da experiência de compra online.

O AliExpress tem até outubro para propor medidas corretivas adicionais sob risco de novas sanções, sinalizando que a ação da União Europeia para endurecer a fiscalização do comércio eletrônico está longe de terminar.