La UE multa a AliExpress y endurece el control sobre la cosmética apócrifa

La multa de 550 millones de euros (632 millones de dólares) impuesta por la Comisión Europea al minorista en línea chino AliExpress representa la sanción más elevada dictada hasta la fecha en virtud de la Ley de Servicios Digitales (DSA, por sus siglas en inglés). La medida podría marcar un punto de inflexión para las marcas de belleza que combaten los productos apócrifos en internet, ya que los reguladores exigen mayor responsabilidad a los mercados digitales en la supervisión de los artículos comercializados. La plataforma, propiedad de Alibaba, violó la DSA al no evaluar ni mitigar de manera adecuada los riesgos asociados con productos ilegales, inseguros y fraudulentos, entre ellos cosméticos contaminados.

Los reguladores europeos detectaron deficiencias en los sistemas de moderación de productos de AliExpress, en sus algoritmos de publicidad y recomendación, en el control sobre los vendedores y en su programa de autorización de marcas. Aunque AliExpress anunció que apelará la decisión con el argumento de haber realizado inversiones significativas en la mejora de sus sistemas de gestión de riesgos, el dictamen confirma una postura cada vez más firme de la Comisión Europea frente a las plataformas digitales.

AliExpress se ha consolidado como uno de los mayores marketplaces de comercio electrónico transfronterizo a nivel global, compitiendo directamente con plataformas como Temu y Shein para captar a consumidores enfocados en precios accesibles. Los productos de belleza y cuidado personal representan una categoría relevante dentro de la plataforma, donde conviven firmas internacionales, vendedores independientes y marcas propias. Un ejemplo de este auge en la venta digital directa desde China se observa en el mapa de proveedores que impulsan el crecimiento global de marcas como SHEGLAM. Por su escala y modelo operativo transfronterizo, la plataforma se ha convertido en un caso de prueba crucial sobre cómo las autoridades pretenden responsabilizar a los mercados globales por los bienes que facilitan.

Aunque la investigación abarcó diversas categorías de producto, la mención explícita de la Comisión sobre cosméticos peligrosos detectados que permanecieron disponibles en el sitio durante semanas otorga un significado especial a la resolución para la industria cosmética.

La falsificación de cosméticos, fragancias y productos para el cuidado de la piel genera graves complicaciones para empresas y consumidores. Estos artículos apócrifos eluden las estrictas evaluaciones de seguridad, las normas de ingredientes y los requisitos de etiquetado vigentes en la Unión Europea. A diferencia de los productos autorizados, las falsificaciones pueden incluir ingredientes no declarados, contaminantes o formulaciones inseguras que representan un riesgo directo para la salud.

El auge de la cosmética apócrifa se ha vuelto más complejo a medida que el consumo en línea de productos de alta gama para el cuidado de la piel, maquillaje y perfumería sigue en aumento. El comercio social, los minoristas transfronterizos y la rápida expansión de la fabricación de marca blanca facilitan la llegada de imitaciones al consumidor final, dificultando las acciones de fiscalización por parte de las marcas y los organismos reguladores. A diferencia de los canales de venta minorista tradicionales, los marketplaces albergan millones de publicaciones de vendedores repartidos en distintas jurisdicciones, lo que permite que los artículos falsificados reaparezcan rápidamente incluso tras haber sido retirados.

La Comisión concluyó que AliExpress no implementó sistemas suficientemente sólidos para identificar y mitigar estos riesgos, incumpliendo las obligaciones estipuladas para las plataformas en línea de gran tamaño (VLOPs, por sus siglas en inglés) bajo la ley europea.

La Ley de Servicios Digitales entró en vigor en 2022 con un cronograma escalonado hacia su aplicación plena en 2024, lo que supone una transformación profunda en la regulación del comercio electrónico en la UE. No obstante, las grandes plataformas en línea y motores de búsqueda como AliExpress han debido cumplir con las exigencias de la DSA desde 2023. En lugar de limitarse a la retirada reactiva de publicaciones tras la denuncia de un producto no conforme, la normativa exige identificar riesgos sistémicos de forma proactiva, reforzar la vigilancia sobre los vendedores, dar de baja a infractores reincidentes y certificar que los sistemas de recomendación no promuevan bienes prohibidos.

Este desafío surge en un contexto donde el modelo de distribución en belleza se encuentra cada vez más fragmentado. Los consumidores descubren productos mediante creadores en TikTok, transmisiones en vivo y recomendaciones de influencers antes de comprarlos a través de vendedores transfronterizos o plataformas de comercio social. La combinación de demanda viral, envíos directos desde proveedor (dropshipping) y vendedores externos complica la capacidad de las marcas para supervisar la autenticidad y los puntos de venta, elevando la presión sobre los reguladores para modernizar la gobernanza digital.

El fallo contra AliExpress demuestra que las autoridades reguladoras exigen a las plataformas un rol sustancialmente activo en la protección al consumidor, trasladando la responsabilidad más allá del vendedor individual para exigir cuentas a las propias plataformas. Este giro estratégico plantea consecuencias clave para las marcas cosméticas: conforme los marketplaces inviertan en verificación de vendedores, moderación de catálogos y tecnologías contra la falsificación, las empresas se beneficiarán de una mayor protección de su propiedad intelectual y de la eliminación oportuna de publicaciones pirata. Al mismo tiempo, se elevarán las exigencias de cumplimiento para los vendedores externos.

Creciente presión regulatoria en el comercio electrónico

Esta acción fiscalizadora responde a años de seguimiento sobre los bienes falsificados comercializados en AliExpress y deriva de una investigación formal en virtud de la DSA iniciada por la Comisión Europea en 2024. Los hallazgos recientes indican que, a pesar de las mejoras declaradas por la empresa, las autoridades consideran que persisten fallas serias en la identificación y retiro de productos no regulados.

La sanción forma parte de una ofensiva regulatoria más amplia contra los grandes mercados digitales. La multa a AliExpress sigue a medidas sancionatorias contra otras plataformas relevantes, como la sanción de 200 millones de euros (230 millones de dólares) impuesta a Temu tras una investigación de dos años iniciada en 2024 por la venta de productos prohibidos, deficiencias en protección al consumidor y el uso de diseños potencialmente manipuladores o adictivos. El caso evidencia la determinación de las autoridades europeas de emplear la DSA para reestructurar las reglas de operación del e-commerce.

La gobernanza de los marketplaces ha pasado de ser un tema meramente legal a convertirse en una ventaja competitiva. Con un consumidor que recurre constantemente a plataformas de terceros para descubrir y adquirir cosméticos, la confianza, la autenticidad y la seguridad de los productos resultan determinantes para la experiencia de compra en línea.

AliExpress tiene plazo hasta octubre para presentar medidas correctivas adicionales o enfrentar sanciones complementarias, lo que anticipa que este fallo no cerrará el capítulo de la Unión Europea en la intensificación del control sobre las plataformas de comercio electrónico.