Estreia da POV Beauty na Sephora testa apelo comercial do TikTok

Mikayla Nogueira pode ser a maior influenciadora de beleza do TikTok, mas com a chegada de sua marca, POV Beauty, às lojas da Sephora neste segundo semestre, a cofundadora e CEO Ani Hadjinian afirma que a empresa foi planejada para o varejo físico desde o primeiro dia.

"O varejo exige competências diferentes", afirma Hadjinian, executiva com experiência na expansão de marcas como Augustinus Bader e Bobbi Brown em lojas físicas. "É preciso conquistar seu espaço todos os dias."

A consolidação da POV nas prateleiras será um teste crucial sobre a capacidade do TikTok de transformar engajamento digital em vendas de longo prazo no varejo. O movimento também coloca à prova a posição da Sephora como aceleradora de marcas emergentes em líderes de categoria — motivo pelo qual a POV a escolheu em vez da Ulta Beauty, apesar de Nogueira ter trabalhado como consultora de beleza na Ulta antes de se tornar criadora de conteúdo em tempo integral.

A estreia da POV na Sephora ocorre em um momento em que o TikTok consolida seu papel como motor comercial no setor de cosméticos. Dados da plataforma de inteligência de e-commerce Charm.io indicam que as vendas de beleza no TikTok Shop nos Estados Unidos atingiram US$ 928,5 milhões no primeiro trimestre, uma alta de 96% em relação ao ano anterior. Se o ritmo continuar, o segmento superará US$ 4 bilhões na plataforma este ano. O grande desafio, no entanto, é provar que a tração viral no TikTok se traduz em relevância contínua nas lojas físicas.

A Rhode já demonstrou o potencial desse modelo ao protagonizar o maior lançamento da história da Sephora no ano passado. No entanto, a transição das telas para as prateleiras nem sempre é simples para marcas fundadas por criadores. Casos como o encerramento da Selfless by Hyram no varejo e o fim da Item Beauty, de Addison Rae, em 2023, reforçam os riscos dessa expansão — um desafio similar ao enfrentado por outras iniciativas do setor, como demonstra o caso em que a marca de maquiagem Auric, de Samantha Ravndahl, encerra atividades após cinco anos de operação online.

Apesar desses percalços, a Sephora mantém um histórico robusto no dimensionamento de marcas idealizadas por criadores de conteúdo em grandes negócios do segmento de prestígio. Nomes como Huda Beauty, Summer Fridays e One/Size evoluíram de projetos focados em seus fundadores para potências globais de maquiagem e cuidados com a pele.

A POV Beauty estreia na Sephora a partir de uma posição financeira e operacional sólida. Impulsionada pela audiência de mais de 17 milhões de seguidores de Nogueira no TikTok, a marca registrou cerca de US$ 1 milhão em vendas nos primeiros sete minutos de seu lançamento oficial no e-commerce em abril e atingiu US$ 3 milhões antes de esgotar todo o estoque inicial, segundo a publicação Puck News.

Além das vendas diretas ao consumidor (DTC), a marca faturou aproximadamente US$ 2,7 milhões no TikTok Shop nos primeiros seis meses deste ano, segundo a Charm.io. O suporte do fundo de investimento Imaginary Ventures garante os recursos necessários para que a POV enfrente o ambiente altamente competitivo das grandes redes de varejo.

Ari Bloom, fundador da incubadora de marcas de beleza A-Frame Brands — responsável por projetos com celebridades como John Legend, Gabrielle Union e Naomi Osaka —, avalia que a POV Beauty representa uma segunda geração de marcas de influenciadores, projetadas com foco em longevidade. Em vez de depender apenas do apelo do fundador, os criadores atuais acumularam anos de experiência na criação de conteúdo, construção de comunidade e análise de comportamento do consumidor, permitindo a entrada no varejo com um entendimento mais profundo do mercado.

"Na primeira fase, o raciocínio era: 'Ryan Reynolds vendeu a Aviation Gin, então todos deveriam ter uma marca de celebridade'", observa Bloom. "Nesta segunda fase, vemos pessoas que compreendem a economia da atenção e sabem construir audiências. Um bom produto e o atendimento a uma necessidade real de consumo são apenas os pré-requisitos." Ele acrescenta: "Construir uma marca é difícil em qualquer cenário. Sem todas as alavancas alinhadas, as chances de sucesso são de um único dígito."

"O varejo exige competências diferentes. É preciso conquistar seu espaço todos os dias."

A presença digital de Nogueira é expressiva. Ela entrou no TikTok em 2020 e alcançou 10 milhões de seguidores no primeiro ano com produções elaboradas de maquiagem, estilo direto e resenhas detalhadas de produtos. Seus vídeos na plataforma já somam mais de 2 bilhões de curtidas.

"Ela dedicou anos a esse aprendizado", diz Hadjinian. "Mikayla sabe de forma intuitiva o que é comercialmente viável porque mantém um diálogo diário com sua comunidade."

Essa estratégia chega às lojas em 3 de setembro, quando a POV Beauty passa a ser distribuída na rede Sephora nos Estados Unidos e em unidades selecionadas no Canadá. O portfólio inicial inclui os produtos de preparação de pele Drench It (leite pré-maquiagem) e Drip It (sérum facial), além de itens de maquiagem como o tratamento labial colorido Amp It e o lápis labial Contour It.

Em sinal de confiança no lançamento, a Sephora concederá à POV dois módulos em cerca de 30 de suas lojas de maior movimento, além de um módulo nas demais unidades e destaque na entrada da maioria dos pontos de venda. De acordo com o The Business of Fashion, a marca terá vitrines completas na loja principal da Times Square, em Nova York, acompanhadas por uma turnê de Nogueira por lojas americanas entre setembro e outubro.

A proposta comercial da marca busca evitar opções genéricas. Em vez de competir diretamente com marcas consolidadas de maquiagem como Patrick Ta ou Makeup by Mario, a POV optou por construir primeiro uma posição diferenciada em produtos para preparação da pele (skin prep) antes de expandir para itens de cor. Essa diferenciação dialoga com movimentos estratégicos do setor, nos quais grandes marcas de beleza estão apostando em seus produtos carro-chefe para garantir diferenciação e recorrência de compra. Hadjinian projeta a marca como um destino especializado em preparação da pele dentro da Sephora, complementando outras marcas do sortimento.

A estreia na Sephora ocorre no momento em que o visual de maquiagem marcante defendido por Nogueira volta a ganhar espaço. Em fevereiro, Carolyn Bojanowski, vice-presidente executiva de merchandising da Sephora, destacou ao China Cosmetics que visuais mais expressivos estão em alta. Um estudo de mercado publicado pela rede social Reddit confirma essa tendência: as menções ao estilo "no makeup makeup" caíram 81% no comparativo anual, enquanto conversas sobre experimentação e maquiagem marcante subiram 400%.

Embora o alinhamento com tendências seja favorável, o apelo nas redes sociais sozinho não garante a permanência nas prateleiras. "A responsabilidade de atrair fluxo para a loja é da própria marca", ressalta Kate Foster Lengyel, fundadora da consultoria Harmonic Sum e ex-CEO da marca de skincare The Outset. "É preciso chegar ao varejo com essa tração consolidada, credibilidade construída, audiência engajada e produtos que resolvam problemas reais dos consumidores."

Para Hadjinian, os próximos anos do segmento de beleza fundado por influenciadores não serão definidos pelo tamanho do público nas redes, mas pela capacidade de transformar seguidores em marcas duradouras, integrando criação de conteúdo, comunidade e fundamentos sólidos de negócios. Ela cita a Skims como referência para o setor.

"Os clientes retornam quando o produto é realmente excelente", conclui Hadjinian. "O grande objetivo é unir o comércio comunitário à essência do que constrói uma marca de verdade: confiança, recomendação e identidade autêntica."