El debut de POV Beauty en Sephora probará el auge de TikTok

El debut de POV Beauty en Sephora probará el auge de TikTok

Aunque Mikayla Nogueira ostenta la corona de la belleza en TikTok, de cara al desembarco de su firma POV Beauty en Sephora este otoño, Ani Hadjinian, cofundadora y directora ejecutiva de la marca, asegura que el proyecto fue concebido para el canal de venta minorista desde su origen.

«El retail exige desarrollar un músculo distinto», afirma Hadjinian, quien anteriormente lideró la estrategia comercial en tienda física para marcas como Augustinus Bader y Bobbi Brown. «Es un espacio en el que hay que ganarse el lugar día con día».

El desempeño de POV Beauty servirá como un examen decisivo sobre si el arrastre en TikTok verdaderamente puede convertirse en permanencia comercial sostenida. Asimismo, pondrá a prueba el papel de Sephora como la plataforma capaz de consolidar marcas emergentes en referentes de categoría, razón clave por la cual la empresa prefirió aliarse con Sephora sobre Ulta Beauty, aun cuando Nogueira trabajó como asesora de belleza en Ulta antes de dedicarse de lleno a la creación de contenido.

El debut de la marca ocurre en un momento donde TikTok opera como un potente motor de comercio electrónico para la industria cosmética. De acuerdo con datos de la plataforma de inteligencia de comercio electrónico Charm.io, las ventas de belleza en TikTok Shop dentro de Estados Unidos alcanzaron los 928.5 millones de dólares durante el primer trimestre, lo que representa un crecimiento interanual del 96%. De mantenerse este ritmo, las ventas de la categoría en la plataforma superarán los 4,000 millones de dólares este año. El reto de fondo radica en demostrar que la tracción en redes sociales garantiza viabilidad en el punto de venta tradicional.

Rhode ya ha demostrado el potencial de este modelo tras convertirse en el mayor lanzamiento en la historia de Sephora el año pasado. Sin embargo, no todas las marcas impulsadas por creadores logran una transición fluida de la pantalla a los anaqueles. Selfless by Hyram tuvo que retirarse del canal físico tras sus alianzas con Sephora y Target, mientras que Item Beauty, creada por Addison Rae, cesó operaciones en 2023. Del mismo modo, el reciente cierre de la marca de maquillaje Auric refleja lo complejo que resulta transformar comunidades digitales en negocios cosméticos rentables a largo plazo.

Pese a estos tropiezos, Sephora mantiene un historial destacado escalando marcas de creadores hasta convertirlas en grandes actores de la belleza de prestigio; firmas como Huda Beauty, Summer Fridays y One/Size pasaron de ser proyectos personales a potencias consolidadas del sector.

POV Beauty aterriza en Sephora desde una posición de solidez comercial. Respaldada por la audiencia de más de 17 millones de seguidores que Nogueira acumula en TikTok, la marca generó cerca de 1 millón de dólares en ventas durante sus primeros siete minutos de disponibilidad y sumó 3 millones de dólares antes de agotar completamente sus inventarios en su lanzamiento el pasado abril, según reportó Puck News.

Más allá de su canal de venta directa al consumidor (DTC), la marca facturó aproximadamente 2.7 millones de dólares en TikTok Shop durante el primer semestre del año, según Charm.io. El respaldo financiero de Imaginary Ventures le otorga el pulmón de capital necesario para competir en el exigente entorno del retail de Sephora.

Ari Bloom, fundador de la incubadora de marcas de belleza A-Frame Brands —que ha desarrollado proyectos junto a celebridades como John Legend, Gabrielle Union y Naomi Osaka—, sostiene que POV Beauty representa una segunda generación de marcas de creadores diseñadas para perdurar en el tiempo. En lugar de depender únicamente de la fama, los creadores actuales han dedicado años a dominar la producción de contenido, la fidelización de audiencias y la comprensión del comportamiento del consumidor, lo que les permite ingresar al canal minorista con un conocimiento del cliente mucho más preciso.

«La primera etapa respondía a la lógica de "Ryan Reynolds vendió Aviation Gin, así que todos deben tener una marca de celebridad"», reflexiona Bloom. «La segunda versión la integran personas que comprenden realmente la economía de la atención y saben construir comunidad. Contar con un gran producto y resolver una necesidad del mercado es solo el requisito mínimo para entrar. Construir una marca es sumamente difícil de cualquier modo; a menos que tengas todos los factores a favor, las probabilidades de éxito son ínfimas, de un solo dígito».

«El retail exige desarrollar un músculo distinto. Es un espacio en el que hay que ganarse el lugar día con día».

Nogueira ha demostrado una capacidad indiscutible para construir audiencia. Se unió a TikTok en 2020 y alcanzó los 10 millones de seguidores en un solo año gracias a sus tutoriales de maquillaje recargado, su personalidad frontal y sus reseñas de productos. A la fecha, sus publicaciones acumulan más de 2,000 millones de «me gusta».

«Ha dedicado sus 10,000 horas de práctica», señala Hadjinian. «Sabe por instinto qué es comercialmente viable porque ha mantenido esta conversación con su comunidad todos los días».

Esta propuesta desembarcará en las tiendas físicas el 3 de septiembre, cuando POV Beauty se lance en toda la red de tiendas de Sephora —propiedad del conglomerado LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton— en Estados Unidos y en establecimientos seleccionados de Canadá. La oferta inicial incluirá sus productos insignia de preparación de la piel (skin prep): la leche hidratante preparadora Drench It y el suero facial Drip It, junto con lanzamientos recientes de maquillaje como el tratamiento con color para labios Amp It y el perfilador Contour It.

Como muestra de la confianza de Sephora en este lanzamiento, POV Beauty contará con un mueble de exhibición de dos módulos en aproximadamente 30 de las tiendas de mayor tráfico de la cadena, un módulo en el resto de las ubicaciones y presencia destacada en la zona frontal para gran parte del catálogo. De acuerdo con The Business of Fashion, la marca vestirá los escaparates principales de la tienda insignia de Sephora en Times Square, Nueva York, y Nogueira realizará un recorrido por tiendas en Estados Unidos durante septiembre y octubre.

Para Hadjinian, la viabilidad comercial no consiste en lanzar más de lo mismo. En lugar de competir directamente con marcas de maquillaje como Patrick Ta o Makeup by Mario, POV buscó posicionarse en la preparación cutánea antes de expandirse al maquillaje, la categoría por la que Nogueira es más reconocida. La ejecutiva prevé convertir a la marca en una referencia de preparación de la piel dentro de Sephora que complemente, en lugar de rivalizar, con las firmas de color consolidadas. «Esa es la ventaja del cuidado previo», señala, agregando que la compañía mantendrá su ritmo de innovación tanto en cuidado facial como en maquillaje a medida que amplíe su presencia en tiendas.

POV ingresa a Sephora en un momento en que los estilos de maquillaje recargados y vistosos promovidos por Nogueira recobran fuerza. En febrero, Carolyn Bojanowski, vicepresidenta ejecutiva de mercadeo en Sephora, señaló que los looks de maquillaje expresivo están de vuelta. Un informe sobre tendencias cosméticas publicado por la plataforma Reddit respalda esta afirmación: las menciones al estilo no makeup makeup cayeron un 81% interanual, mientras que las conversaciones sobre experimentación con maquillaje aumentaron un 400%.

Sin embargo, una tendencia favorable o la influencia en redes sociales no bastan por sí solas para mantener un producto en los anaqueles de Sephora. «La responsabilidad de llevar tráfico a la tienda recae plenamente en la marca», explica Kate Foster Lengyel, fundadora de la consultora Harmonic Sum y exdirectora ejecutiva de la marca de cuidado facial The Outset. «Hay que llegar al punto de venta con el impulso ya construido; se necesita credibilidad, audiencia y productos que resuelvan necesidades reales. Las tres piezas son indispensables».

Pese al enorme alcance de Nogueira, Hadjinian sostiene que la próxima década de marcas de belleza impulsadas por creadores no dependerá de quién tenga la mayor cantidad de seguidores, sino de qué fundadores sean capaces de transformar esa audiencia en un negocio duradero mediante la combinación de contenido, comunidad y fundamentos sólidos de desarrollo de marca, tomando como modelo el caso de Skims.

«Los clientes vuelven porque el producto es realmente excepcional», concluye Hadjinian. «El reto radica en conectar el comercio impulsado por la comunidad con la esencia de lo que significa construir una marca auténtica: generar confianza, recomendación genuina y otorgarle una identidad propia».