دخول علامة POV Beauty متاجر سيفورا يختبر استدامة طفرة الجمال على تيك توك

تستعد علامة مستحضرات التجميل POV Beauty، التي شاركت في تأسيسها المؤثرة الشهيرة على منصة تيك توك ميكايلا نوغيرا (Mikayla Nogueira)، لإطلاق منتجاتها في متاجر سيفورا (Sephora) هذا الخريف. وتؤكد الرئيسة التنفيذية والشريكة المؤسسة للعلامة، آني هادجينيا (Ani Hadjinian)، أن الشركة صُمتت منذ يومها الأول لتلائم متطلبات تجارة التجزئة الميدانية.

وتقول هادجينيا، التي شاركت سابقاً في إدارة عمليات التوسع الميداني لعلامات تجارية عريقة مثل Augustinus Bader وBobbi Brown لدى المتاجر: "إن تجارة التجزئة التقليدية تتطلب مهارات مختلفة تماماً، حيث يتعين عليك إثبات جدارتك والحفاظ على مكانتك في السوق يومياً".

ويشكل دخول POV Beauty إلى سيفورا اختباراً مهماً لقدرة تيك توك على تحويل الشعبية الرقمية إلى نجاح تجاري طويل الأجل في متاجر التجزئة. كما يختبر المقدرة المستمرة لسلسلة سيفورا على تحويل العلامات الناشئة إلى قادة لقطاع التجميل، وهو السبب الرئيسي الذي دفع القائمين على العلامة لاختيارها بدلاً من Ulta Beauty، على الرغم من أن نوغيرا عملت سابقاً كمستشارة تجميل لدى Ulta قبل تفرغها لصناعة المحتوى.

يأتي ظهور POV Beauty الأول في سيفورا في وقت أصبحت فيه منصة تيك توك محركاً تجارياً قوياً في صناعة مستحضرات التجميل. وفقاً لإحصاءات منصة تتبع التجارة الإلكترونية Charm.io، بلغت مبيعات مستحضرات التجميل عبر متجر تيك توك (TikTok Shop) في الولايات المتحدة 928.5 مليون دولار خلال الربع الأول، بزيادة قدرها 96% مقارنة بالعام الماضي. وفي حال استمرار هذا الزخم، من المتوقع أن تتجاوز المبيعات السنوية للقطاع على المنصة 4 مليارات دولار هذا العام. غير أن التحدي الحقيقي يكمن في إثبات قدرة هذا الزخم الرقمي على التحول إلى استقرار تجاري دائم على أرفف المتاجر.

وقد أظهرت علامة Rhode التابعة لـ هيلي بيبر الإمكانيات الكبيرة لهذا المسار بعد أن أصبحت أضخم إطلاق لعلامة تجارية في تاريخ سيفورا العام الماضي. ومع ذلك، فإن الانتقال من الشاشات إلى الأرفف لا يمضي دائماً بسلاسة لكل العلامات التي تؤسسها الشخصيات المؤثرة؛ فقد تراجعت علامة Selfless by Hyram عن التواجد في منافذ التجزئة بعد شراكات مع سيفورا وTarget، كما أغلقت علامة Item Beauty الخاصة بالمؤثرة أديسون راي أبوابها عام 2023. إضافة إلى ذلك، يبرز إغلاق علامة المكياج Auric للمؤثرة سامانثا رافندال حجم التحديات التشغيلية التي تواجه الاستدامة التجارية لعلامات المؤثرين في هذا القطاع.

ورغم هذه الإخفاقات، تمتلك سيفورا سجلاً حافلاً في توسيع العلامات التجارية التي يؤسسها صناع المحتوى وتحويلها إلى أعمال تجارية فاخرة ونشطة في قطاع التجميل. فقد تطورت علامات مثل Huda Beauty وSummer Fridays وOne/Size من مجرد مفاهيم يعتمد نجاحها على المؤسسين إلى قوى بارزة في قطاع مستحضرات التجميل الفاخرة.

وتدخل POV Beauty سوق سيفورا من موقع قوة. فبالاعتماد على القاعدة الجماهيرية لـ نوغيرا التي تتجاوز 17 مليون متابع على تيك توك، حققت العلامة مبيعات تقارب مليون دولار خلال أول 7 دقائق من إطلاقها، ووصلت إلى 3 ملايين دولار قبل نفاد المخزون بالكامل عند الطرح الأول في أبريل الماضي، وفقاً لتقرير منصة Puck News.

وإلى جانب مبيعاتها المباشرة للمستهلكين (DTC)، سجلت العلامة نحو 2.7 مليون دولار عبر TikTok Shop خلال النصف الأول من هذا العام، وفق بيانات Charm.io. كما يمنحها الدعم المالي من صندوق الاستثمار Imaginary Ventures الموارد الكفيلة بالمنافسة البيئية الصارمة داخل متاجر سيفورا.

ويرى آري بلوم، مؤسس حاضنة الأعمال A-Frame Brands - التي طورت علامات تجميل بالتعاون مع نجوم مثل جون ليجند وغابرييلي يونيون ونعومي أوساكا - أن POV Beauty تمثل الجيل الثاني من علامات الجمال بقيادة صناع المحتوى، والتي صُممت لتضمن الاستمرارية والنمو طويل الأجل بخلاف سابقاتها. فبدلاً من الاعتماد على الشهرة الفردية فقط، أمضى صناع المحتوى الجدد سنوات في إتقان صناعة المحتوى وبناء الجمهور وفهم سلوك المستهلك، مما يتيح لهم خوض تجربة تجارة التجزئة بوعي أعمق لاحتياجات السوق.

ويوضح بلوم: "كان النموذج الأول يرتكز على فكرة بسيطة مفادها أن النجاح الاستثماري للمشاهير يعني وجوب إطلاق علامة تجارية لكل نجم. بينما يعتمد النموذج الثاني على صناع محتوى يستوعبون اقتصاد الانتباه ويتفننون في بناء الجماهير، مع الأخذ بالاعتبار أن جودة المنتج وتلبية احتياجات السوق هما شروط الدخول الأساسية". ويضيف: "بناء علامة تجارية يظل أمراً شديد الصعوبة في كل الأحوال، وبدون تكامل كافة المقومات، تبقى فرص النجاح ضئيلة جداً ولا تتعدى نسباً أحادية".

"إن تجارة التجزئة التقليدية تتطلب مهارات مختلفة تماماً، حيث يتعين عليك إثبات جدارتك والحفاظ على مكانتك في السوق يومياً."

ونجحت نوغيرا في بناء قاعدة جماهيرية واسعة منذ انضمامها إلى منصة تيك توك عام 2020، حيث حصدت 10 ملايين متابع خلال عام واحد بفضل إطلالات المكياج القوية، وشخصيتها الجريئة، ومراجعاتها الصريحة للمنتجات. وسجلت مقاطع الفيديو الخاصة بها منذ ذلك الحين أكثر من ملياري إعجاب.

وتقول هادجينيا: "لقد بذلت نوغيرا آلاف الساعات من العمل الجاد، وهي تدرك بحسها الطبيعي المنتجات ذات الجدوى التجارية لأنها تواصل الحوار اليومي المباشر مع مجتمعها الرقمي".

وتنتقل هذه الاستراتيجية إلى منافذ التجزئة بدءاً من 3 سبتمبر، مع طرح POV Beauty في جميع متاجر سيفورا التابعة لمجموعة LVMH بالولايات المتحدة وفروع مختارة في كندا. وتتضمن التشكيلة منتجات العناية بالبشرة الأساسية للتحضير قبل المكياج، مثل مرطب Drench It وسيروم الوجه Drip It، إلى جانب مستحضرات المكياج الجديدة مثل علاج الشفاه الملون Amp It وقلم تحديد الشفاه Contour It.

وعكست سيفورا ثقتها الكبيرة في الإطلاق من خلال تخصيص وحدتي عرض في نحو 30 متجراً من أعلى فروعها مبيعاً، ووحدة عرض واحدة في بقية الفروع، إلى جانب واجهات عرض أمامية إضافية لمعظم التشكيلة. وذكرت صحيفة The Business of Fashion أن العلامة ستحصل على واجهات عرض زجاجية ممتدة من الأرض إلى السقف في فرع سيفورا الرئيسي بـ "تايمز سكوير"، فيما ستخوض نوغيرا جولة ترويجية في المتاجر عبر الولايات المتحدة خلال شهري سبتمبر وأكتوبر.

ولم ترتكز الجدوى التجارية هنا على إطلاق منتجات مكررة؛ فبدلاً من المنافسة المباشرة مع علامات مثل Patrick Ta أو Makeup by Mario، ركزت POV Beauty على بناء موقع متميز في فئة تحضير البشرة والعناية بها قبل التوسع في المكياج، وهي الفئة التي تشتهر بها نوغيرا. وترى هادجينيا أن العلامة تهدف لبناء وجهة متخصصة لمنتجات تحضير البشرة داخل سيفورا تكمل العلامات القائمة بدلاً من الاصطدام بها مباشرة. وتقول: "هذا هو سر النجاح في فئة تحضير البشرة"، مشيرة إلى أن POV ستواصل الابتكار بين العناية بالبشرة والمكياج مع توسع أعمالها لدى سيفورا.

ويأتي هذا الإطلاق في وقت يشهد فيه نمط المكياج الجريء، الذي تدعمه نوغيرا، انتعاشاً ملحوظاً. وكانت كارولين بوجانوفسكي، النائبة التنفيذية لرئيس قسم المبيعات لدى سيفورا، قد صرحت سابقاً بأن "الإطلالات الجريئة عادت بقوة إلى الواجهة". ويؤكد ذلك تقرير جديد صادر عن منصة التواصل الاجتماعي Reddit، أظهر انخفاض الإشارات إلى نمط "المكياج الطبيعي الخفي" بنسبة 81% على أساس سنوي، في حين قفزت النقاشات المتعلقة بالتجريب والتنوع في المكياج بنسبة 400%.

ورغم أن توجهات السوق وتأثير وسائل التواصل الاجتماعي يدعمان حظوظ العلامة، إلا أنهما لا يكفيان وحدهما للاحتفاظ بمكان على أرفف سيفورا. وتقول كيت فوستر لينغيل، مؤسسة استشارية Harmonic Sum والرئيسة التنفيذية السابقة لعلامة The Outset: "تقع على عاتق العلامة التجارية مسؤولية جذب المستهلكين إلى المتاجر، حيث يجب أن تدخل منفذ التجزئة بزخم مبني مسبقاً". وتؤكد: "يتطلب النجاح توافر ثلاثة عناصر أساسية معاً: المصداقية، والجمهور، والمنتجات الفعالة التي تعالج احتياجات حقيقية للمستهلك".

وعلى الرغم من القاعدة الجماهيرية الضخمة لـ نوغيرا، تشدد هادجينيا على أن العقد القادم لعلامات التجميل التابعة للمؤثرين لن يتحدد بمن يملك الجمهور الأكبر، بل بالمؤسسين القادرين على تحويل هذا الجمهور إلى علامة تجارية مستدامة تجمع بين المحتوى والتفاعل المجتمعي وأسس بناء العلامات التجارية التجاري الصارم، مشيرة إلى تجربة Skims كنموذج يقتدى به.

وتختتم هادجينيا قائلة: "يعود المستهلكون للشراء لأن المنتج ممتاز في جوهره. السؤال الحقيقي هو: كيف تجمع بين التجارة القائمة على المجتمع والجوهر الحقيقي لبناء العلامة التجارية؟ بالنسبة لي، يتحقق ذلك عبر الثقة، والدعم المتبادل، والروح الحقيقية التي تعبر عن العلامة".