Por que grandes marcas de beleza estão apostando em seus produtos carro-chefe

Em um mercado saturado, marcas tradicionais apostam em produtos icônicos para sustentar o crescimento

Na última sexta-feira, a Nars realizou um evento pop-up em Nova York em torno do Dia Nacional do Orgasmo para comemorar seu famoso blush Orgasm. A ação em Manhattan ofereceu distribuição de produtos acompanhada do slogan: “Lembre-se do seu primeiro com a Nars”.

A maioria dos consumidores de beleza dispensa apresentações ao Orgasm da Nars. O blush rosa-pêssego com brilho dourado tornou-se um item indispensável nas prateleiras de maquiagem desde o seu lançamento original em 1999, evoluindo de sua fórmula em pó para protetores labiais, esmaltes e, mais recentemente, a concorrida versão em blush líquido. Mesmo assim, a Nars faz questão de dar um sutil lembrete para que os clientes revisitem o tom.

“Estamos apostando forte na nostalgia”, afirmou Jennifer Jackson, vice-gerente geral de marketing global da Nars. “É um lembrete no estilo: ‘Nossa, eu adorava esse produto. Vou experimentar de novo’, ou ‘Eu já tenho isso na minha bolsa de maquiagem’. É aí que garantimos a inovação, pois alguém que adorava o Orgasm em pó pode preferir usar blush líquido hoje.”

Produtos carro-chefe (ou hero products) sempre desempenharam um papel central na construção de marcas. No entanto, em um mercado de beleza altamente competitivo e repleto de marcas nascentes que capturam o desejo constante por novidades, as empresas consolidadas estão retornando ao que comprovadamente funciona.

Em junho, a Clinique expandiu a franquia Black Honey — que cresceu de um batom translúcido tom de amora para produtos para os olhos e blush — lançando um esmalte. Em julho, a Bobbi Brown reformulou sua base preparadora Vitamin Enriched Face Base. No mesmo mês, a Benefit se uniu à True Religion para lançar uma versão em gloss labial de duas pontas do célebre tint Benetint.

“É uma estratégia astuta para essas empresas. Como elas não conseguem inovar com a mesma agilidade para lançar produtos inéditos que se tornem cultuados da noite para o dia, o caminho é dobrar a aposta no que já é sucesso garantido”, explicou Lisa Payne, chefe de beleza na consultoria de tendências Stylus. “O mercado vive uma saturação extrema. Marcas tradicionais simplesmente não terão o mesmo impacto de novidade no mercado que uma marca como a Haus Labs.”

Enquanto marcas mais jovens ou de nicho, como Hung Vanngo ou Rhode, têm a liberdade de experimentar novas categorias e formulações, as marcas consolidadas pertencentes a grandes conglomerados frequentemente carecem de agilidade para acompanhar esse ritmo. Por outro lado, expansões e reformulações de produtos icônicos acionam um elemento que as marcas novas não conseguem oferecer: a nostalgia.

“Quando vemos uma nova geração descobrindo o Benetint em um formato inédito, muitas pessoas se encantam com o fato de que a mãe costumava usá-lo ou de que costumavam pegá-lo escondido na nécessaire da irmã”, comentou Lou Bennett, vice-presidente de marketing da Benefit Cosmetics nos EUA. “Sempre há uma história por trás, e isso é o que define um produto carro-chefe para nós: a narrativa e a emoção que ele evoca.”

Em seu aniversário de 30 anos, em maio, a Laura Mercier reformulou seu produto de maior sucesso, o corretivo Secret Camouflage, e apresentou um grupo de criadores de conteúdo e formadores de opinião que, em vez de focar apenas na Geração Z, representam a geração de mulheres que cresceu junto com a marca.

“Estamos em um momento no qual todas as marcas querem disputar o poder de compra da Geração Z”, disse Lisa Payne. “No entanto, as marcas mais espertas são aquelas que se lembram dos millennials e da Geração X, que ajudaram a construí-las.”

A Geração Z dispõe de inúmeros lançamentos voltados para seus gostos. Contudo, por mais empolgante que uma marca novata possa ser no início, o apelo da novidade eventualmente passa.

Sob a liderança do CEO Colin Walsh, a Glossier, 12 anos após sua fundação, está voltando ao básico. Isso significa enxugar o portfólio — o pó finalizador Wowder e a caneta para sobrancelhas Brow Flick estão entre os itens descontinuados — para focar em seus campeões de vendas, como a linha de blush líquido Cloud Paint e a franquia do perfume You.

Ainda assim, embora não seja mais a novidade do momento, a Glossier ainda não possui a longevidade necessária para se apoiar exclusivamente em uma franquia do porte de Black Honey ou Orgasm.

“Existem muitas marcas executando o conceito de beleza da Glossier com extrema eficiência, como a Rhode e a Merit”, avaliou Payne. “Eles precisam identificar exatamente o que essas concorrentes não oferecem e entregar isso no estilo característico da Glossier. Não estão em uma posição precária, mas ninguém os enxerga no momento como um polo de inovação, e esse é um desafio a ser corrigido.”

Isso não significa que as marcas consolidadas descartaram totalmente os produtos inéditos. Em julho, a Estée Lauder lançou o Glimmer, seu primeiro perfume novo em cinco anos. A fragrância, promovida pela atriz Hailee Steinfeld, busca atrair a Geração Z com um perfil olfativo gourmand baseado em macaron de rosa, baunilha e framboesa — restando saber se a fragrância conseguirá espaço em um mercado que já avança para notas gourmand mais vanguardistas, como chá matcha e banana.

Porém, embora os consumidores possam comprar um perfume de matcha ou leite de banana por impulso, isso não garante a fidelidade após o fim da tendência. Marcas tradicionais tornaram-se gigantes do setor justamente graças aos clientes que retornam continuamente aos seus produtos icônicos.

“Para manter um modelo de negócios sustentável no longo prazo em marcas consolidadas, é fundamental que as pessoas queiram recomprar”, concluiu Jennifer Jackson. “Um lançamento chamativo é fácil de fazer. O difícil é fazer o consumidor comprar o mesmo item novamente em um mercado com tantas opções.”

Movimentações executivas:

• A Procter & Gamble nomeou o CEO Shailesh Jejurikar como presidente do conselho de administração. Ele sucede Jon Moeller, que se aposentará em agosto. Jejurikar assumiu o cargo de CEO em janeiro e ingressou na P&G em 1989.

• A Madison Reed nomeou Jay Sammons para seu conselho de administração. Sammons é cofundador da firma de private equity Skky Partners e ex-diretor global de consumo, mídia e varejo na Carlyle. Ele orientará a marca de cuidados capilares em sua próxima fase de crescimento.

Notícias do setor:

• No cenário de investimentos, a TSG Consumer adquiriu uma participação majoritária na Saltair. O investimento ocorre quatro anos após a modelo Iskra Lawrence lançar a marca de cuidados corporais focada em fragrâncias e ativos cosméticos. A gestora de private equity já investiu anteriormente em marcas como Phlur e Summer Fridays.

• Harper Beckham, filha de David e Victoria Beckham, deve lançar uma marca de beleza. Aos 15 anos, a jovem planeja estrear a marca Halo by Harper, voltada para os consumidores da Geração Z e Geração Alpha. A marca homônima de moda e beleza de sua mãe atingiu US$ 170 milhões em vendas em 2025.

• Zendaya foi anunciada como embaixadora do perfume Paradoxe, da Prada. O anúncio ocorre após a maquiagem da atriz para a estreia do filme “A Odisseia” em Nova York, utilizando blush da Prada, viralizar no TikTok.

• A Unilever registrou crescimento de 4,8% nas vendas no primeiro semestre de 2025, impulsionada pelo patrocínio da Copa do Mundo FIFA 2026. O resultado incluiu alta de 5,9% na divisão de Beleza e Bem-Estar, que engloba marcas como Dove e Paula’s Choice, e de 4,8% em Cuidados Pessoais, responsável por marcas como Axe.

Estatística da semana:

De acordo com o relatório The People's Beauty Index do Reddit, as buscas relacionadas a cirurgias plásticas no fórum r/HoodedEyes caíram 40% no ano encerrado em 30 de junho. No mesmo período, o termo "delineador" ultrapassou "blefaroplastia" como a busca número um da comunidade.

Nas manchetes:

A testa totalmente lisa perdeu espaço: agora, as rugas estratégicas estão em alta. Influenciadores de bem-estar estão promovendo alternativas "naturais" e sem comprovação científica ao Adderall. Como as pequenas marcas de beleza competem no desafiador mercado do live commerce?

Para ouvir:

No episódio desta semana do podcast Glossy Beauty, a apresentadora Lexy Lebsack recebe a repórter internacional de moda Zofia Zwieglinska e a repórter sênior de beleza Emily Jensen para analisar o crescente mercado de fragrâncias masculinas para adolescentes e como a Ulta Beauty está aproveitando essa tendência.

Resumo da semana:

A Peach & Lily traz inovação em "células zumbi" para a linha de cuidados com a pele da Ulta. A Laura Mercier substitui influenciadores tradicionais por consultores e formadores de opinião. Panorama do Bem-Estar: O mercado de peptídeos ganha novo impulso regulatório e jurídico.