Por qué las marcas tradicionales de belleza apuestan por sus productos estrella

Esta semana analizamos la creciente ola de relanzamientos y actualizaciones de productos estrella por parte de las marcas emblemáticas de la industria cosmética. Además, la firma de cuidado corporal Saltair cambia de propietarios y circulan reportes sobre el posible debut de la hija de 15 años de Victoria Beckham en el sector de la belleza.

En un mercado cosmético saturado, las marcas emblemáticas apuestan por sus productos estrella

El viernes pasado, Nars organizó un evento experiencial en la Ciudad de Nueva York en el marco del Día Nacional del Orgásmo para celebrar la trayectoria de su famoso rubor Orgasm. La activación en Manhattan incluyó dinámicas de obsequio bajo el lema "Recuerda tu primera vez con Nars".

La mayoría de las consumidoras de maquillaje conocen de sobra el tono Nars Orgasm. Este rubor durazno rosado con destellos dorados ha mantenido su presencia en los anaqueles desde su lanzamiento original en 1999, evolucionando desde su fórmula clásica en polvo compacto hacia bálsamos labiales, esmaltes de uñas y, más recientemente, una versión líquida alineada con las tendencias actuales. Aun así, la marca busca ofrecer un recordatorio oportuno para motivar el reencuentro con la franquicia.

"Definitivamente estamos conectando con la nostalgia de las consumidoras", señaló Jennifer Jackson, subdirectora general de marketing global en Nars. "Es una forma de evocar esa sensación de: 'Cierto, me encantaba ese producto, voy a probarlo de nuevo' o 'Aún lo conservo en mi cosmetiquera'. Pero al mismo tiempo nos aseguramos de innovar, porque alguien que amaba el tono Orgasm en polvo quizás hoy prefiera usar un formato de rubor líquido".

Los productos insignia como Nars Orgasm han sido históricamente la columna vertebral del posicionamiento de marca. Sin embargo, en un entorno altamente competitivo donde diversas marcas de belleza crecen a ritmo acelerado con perfiles discretos pero alta rentabilidad, las casas cosméticas tradicionales están volviendo a enfocarse en las formulaciones que han probado su efectividad comercial.

En junio, Clinique extendió la franquicia de su icónico labial Black Honey —el cual pasó de ser un labial translúcido tono mora a incluir sombras de ojos y rubores— hacia la categoría de esmaltes de uñas. En julio, Bobbi Brown relanzó su base hidratante Vitamin Enriched Face Base. Ese mismo mes, Benefit se alió con la firma de moda True Religion para presentar una versión en brillo labial doble de su clásico tinte Benetint.

"Es una estrategia inteligente en un momento donde no pueden innovar a la misma velocidad para generar constantemente productos de culto desde cero. Se trata de redoblar la apuesta por aquello que ya saben que funciona bien", explicó Lisa Payne, directora de belleza en la consultora de tendencias Stylus. "Existe una saturación enorme en el mercado actual; las marcas consolidadas no van a lograr el mismo impacto inicial que una firma emergente como Haus Labs".

Mientras que marcas recientes impulsadas por maquillistas o celebridades, como Hung Vanngo o Rhode, tienen el mandato de experimentar con categorías y formulaciones novedosas, los grandes conglomerados a menudo carecen de la agilidad operativa para seguir ese ritmo. No obstante, la revitalización de un producto estrella ofrece un atributo inalcanzable para las firmas jóvenes: la memoria afectiva y la nostalgia.

"Cuando ves a una nueva generación descubrir Benetint en un formato moderno, a muchas consumidoras les entusiasma saber que su mamá lo usaba o recordar cuando lo tomaban de la cosmetiquera de su hermana", comentó Lou Bennett, vicepresidenta de marketing para Estados Unidos en Benefit Cosmetics. "Siempre hay una historia detrás, y eso es lo que define a un producto insignia: el relato y la emoción que logra evocar".

En su trigésimo aniversario celebrado en mayo, Laura Mercier relanzó el corrector Secret Camouflage y presentó un colectivo de consultoras de estilo y creadoras de contenido que, más allá de enfocarse exclusivamente en la Generación Z, representan a la generación de mujeres que ha crecido junto con la marca.

"Nos encontramos en un punto donde todas las firmas compiten por el gasto de la Generación Z", añadió Payne. "Las marcas más astutas son las que recuerdan a las consumidoras de las generaciones millennial y X que ayudaron a consolidarlas".

Si bien los consumidores jóvenes disponen de una oferta constante de novedades, el atractivo inicial de los lanzamientos virales suele diluirse con rapidez.

Bajo la dirección de su nuevo director ejecutivo, Colin Walsh, Glossier —tras 12 años de trayectoria— está reorientando su estrategia comercial. La compañía ha comenzado a simplificar su catálogo —descontinuando el polvo fijador Wowder y el delineador Brow Flick— para concentrar recursos en sus éxitos de ventas, como la línea de rubor líquido Cloud Paint y la franquicia de fragancias You.

Sin embargo, aunque Glossier dejó de ser la marca emergente del momento, aún no cuenta con la longevidad necesaria para depender únicamente de una franquicia histórica al nivel de Black Honey u Orgasm.

"Hay demasiadas marcas ejecutando la propuesta de belleza de Glossier con gran eficacia, como Rhode o Merit", observó Payne. "Necesitan definir con claridad qué espacio no están cubriendo esos competidores y ejecutarlo con la identidad propia de Glossier. No están en una posición crítica, pero actualmente el mercado no las busca como referente de innovación, por lo que deben redefinir su propuesta".

Por su parte, los grandes grupos cosméticos tampoco están dejando de lado las innovaciones en perfumería. En julio, Estée Lauder presentó Glimmer, su primer lanzamiento fragante en cinco años. Con el respaldo publicitario de la actriz Hailee Steinfeld, el perfume busca atraer a la Generación Z mediante una formulación gourmand basada en macarrón de rosa, vainilla y frambuesa, si bien está por verse su desempeño frente a notas gourmand más vanguardistas como el té matcha o el plátano.

Aun cuando los consumidores adquieren fragancias con notas de tendencia por novedad, eso no garantiza la recompra continua. Las marcas emblemáticas han construido su solidez comercial gracias al cliente recurrente que vuelve de forma sistemática a sus productos insignia.

"Para sostener un modelo de negocio rentable a largo plazo en marcas tradicionales, es indispensable que el consumidor regrese y decida comprar de nuevo", concluyó Jackson. "Lograr un lanzamiento vistoso es sencillo; lo complejo en un mercado saturado de opciones es conseguir que el usuario repita la compra del mismo producto".

Movimientos ejecutivos:

• Procter & Gamble nombró a Shailesh Jejurikar como presidente del consejo de administración, en sucesión de Jon Moeller, quien se retirará de la corporación en agosto. Jejurikar, quien asumió el cargo de director ejecutivo en enero, ingresó a P&G en 1989.

• Madison Reed incorporó a Jay Sammons a su consejo directivo. Sammons es cofundador de la firma de capital privado Skky Partners y exdirector global de consumo, medios y retail en Carlyle. Asumirá la responsabilidad de guiar a la marca de cuidado del cabello en su siguiente fase de expansión.

Noticias clave:

• TSG Consumer adquirió una participación mayoritaria en Saltair, la marca de cuidado corporal fundada por la modelo Iskra Lawrence. La operación se concreta cuatro años después del debut de la firma, orientada al segmento de cuidado corporal con ingredientes activos y fragancias finas. La firma de inversión ha respaldado anteriormente a marcas como Phlur y Summer Fridays.

• Se proyecta el lanzamiento de una marca cosmética por parte de Harper Beckham, la hija de 15 años de David y Victoria Beckham, orientada a las generaciones Z y Alpha bajo la denominación Halo by Harper. Este movimiento refleja el interés sostenido del mercado por las marcas de belleza impulsadas por celebridades; la firma homónima de moda y belleza de Victoria Beckham superó los 170 millones de dólares en ventas en 2025.

• Zendaya fue designada embajadora del perfume Paradoxe de Prada. El anuncio sucede a la difusión viral en TikTok de su imagen en la alfombra roja del estreno de la cinta "The Odyssey" en Nueva York, donde lució rubor de la marca italiana.

• Unilever registró un crecimiento en ventas del 4.8% en el primer semestre de 2025, tras su patrocinio de la Copa Mundial de la FIFA 2026. La división de Belleza y Bienestar (Beauty & Wellbeing), que integra marcas como Dove y Paula’s Choice, creció un 5.9%, mientras que Cuidado Personal (Personal Care), que incluye marcas como Axe, avanzó un 4.8%.

Cifra de la semana:

De acuerdo con el informe The People’s Beauty Index de Reddit, las búsquedas sobre procedimientos quirúrgicos en el foro r/HoodedEyes cayeron un 40% interanual en el periodo de doce meses concluido el 30 de junio. Durante el mismo lapso, el término "eyeliner" (delineador) desplazó a "bleph" (blefaroplastia) como la búsqueda principal de la comunidad.

En los titulares:

Las frentes completamente lisas ceden espacio ante las "arrugas estratégicas". Diversos influencers de bienestar promueven alternativas "naturales" sin sustento científico frente al fármaco Adderall. ¿Cómo compiten las marcas independientes de cosmética en el modelo de transmisiones de venta en vivo mediante comercio social?

Para escuchar:

En el episodio de esta semana del podcast Glossy Beauty, la conductora Lexy Lebsack analiza junto a las reporteras Zofia Zwieglinska y Emily Jensen el crecimiento del mercado de fragancias para adolescentes masculinos y la estrategia de Ulta Beauty para aprovechar esta tendencia.

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