TSG adquiere la marca de cuidado corporal Saltair tras su vertiginoso crecimiento

La firma de capital privado TSG Consumer ha adquirido una participación mayoritaria en Saltair, la cual pertenecía a The Center, incubadora respaldada por Prelude Growth Partners. La operación representa otra salida estratégica de alto perfil para una de las desarrolladoras de marcas más destacadas del sector cosmético.

Aunque los términos financieros no se hicieron públicos —tras el primer reporte de Women's Wear Daily—, la transacción coincide con una etapa de rápida expansión para Saltair. Lanzada en 2022 por The Center en alianza con la modelo e influencer británica Iskra Lawrence, la marca de cuidado corporal asequible proyecta facturar alrededor de 150 millones de dólares este año, generando un margen EBITDA cercano al 30%, según Puck News. La venta ocurre semanas después de conocerse que The Center había contratado al banco de inversión Raymond James para coordinar el proceso de venta de la empresa.

Tras el acuerdo, ni The Center ni Prelude Growth Partners mantendrán participación accionaria en la marca. Lawrence, quien cuenta con una audiencia superior a los 7 millones de seguidores en redes sociales gracias a su activismo en pro del movimiento body positivity, asumirá el rol de defensora principal de la comunidad (chief community advocate).

Para TSG, la compra reafirma su apuesta por la creciente "premiumización" del cuidado corporal, en una coyuntura donde los consumidores demandan fórmulas inspiradas en el cuidado facial que combinen eficacia y una experiencia sensorial elevada. La firma de capital privado considera que la propuesta de Saltair —que une tratamientos funcionales, perfil aromático sofisticado y precios accesibles— la posiciona de forma idónea para capitalizar esta tendencia. La operación encaja con la estrategia de TSG de invertir en marcas de belleza y cuidado personal impulsadas por fundadores con una propuesta clara y alta lealtad de marca. Su portafolio incluye firmas como Summer Fridays, Hempz, Phlur (también incubada por The Center) y Dude Wipes.

"El cuidado corporal se aborda cada vez más con el mismo nivel de exigencia que el cuidado facial. Las consumidoras buscan productos eficaces, pero también texturas, fórmulas y aromas superiores que transformen la rutina diaria en algo especial. Saltair está perfectamente posicionada en la intersección de estas tendencias", señaló Colin Welch, director general y responsable de la oficina de Nueva York de TSG Consumer. "En lugar de perseguir modas pasajeras, nos enfocamos en respaldar marcas excepcionales con comunidades leales y un amplio margen de crecimiento. El papel de TSG es aportar recursos y experiencia para acelerar la visión del equipo sin alterar la esencia de la marca".

Para Rachel Shelowitz, quien asumió como directora ejecutiva (CEO) de Saltair el año pasado tras su paso por Lawless Beauty, el historial de TSG impulsando empresas de consumo masivo la convierte en el socio estratégico ideal para esta nueva etapa. Con capital adicional para fortalecer su infraestructura, Saltair prevé profundizar sus alianzas con los canales minoristas actuales, ingresar a nuevos puntos de venta y reforzar la estrategia centrada en la comunidad que la ha caracterizado desde su origen.

"Lo que nos entusiasma de TSG es su capacidad para tomar una marca exitosa y proporcionarle la infraestructura necesaria para escalar sin perder su autenticidad. Es la alineación estratégica que cualquier directivo busca. Nuestra comunidad nos indica qué necesita y nosotros lo desarrollamos; ese enfoque no cambiará, solo ganará escala", afirmó Shelowitz, añadiendo: "Buscamos construir una marca presente en cada hogar y estamos muy contentos de contar con un socio que sabe cómo guiarnos hacia esa meta".

La venta de Saltair marca el tercer gran evento de liquidez en la industria de la belleza para The Center y su fundador, Ben Bennett, así como el segundo junto a TSG Consumer. En 2025, TSG adquirió la firma de perfumería nicho Phlur en un acuerdo valuado en aproximadamente 400 millones de dólares, consolidando la reputación de The Center al escalar marcas de belleza de alto crecimiento junto a creadores de contenido antes de concretar su venta. Phlur, relanzada tras una pausa bajo la dirección creativa de la influencer Chriselle Lim, se ha transformado en una de las marcas de fragancias de prestigio con mayor ritmo de crecimiento en Sephora. El modelo original de esta estrategia fue la marca de cuidado corporal y facial Naturium, enfocada en ingredientes activos y cofundada con la creadora Susan Yara, la cual se vendió a E.l.f. Beauty por 355 millones de dólares en 2023.

Ubicada estratégicamente entre el rendimiento del cuidado cosmético de prestigio y la accesibilidad del consumo masivo, Saltair ha construido su propuesta trasladando principios del cuidado facial al cuidado corporal de rutina diaria. Su catálogo abarca geles de baño, lociones, exfoliantes y aceites corporales, así como productos para el cuidado del cabello y desodorantes formulados con activos como niacinamida, escualano y ácido glicólico. Con precios que oscilan entre los 12 y los 26 dólares, la marca combina perfiles aromáticos sofisticados y empaques de diseño cuidado para cautivar a compradores de las generaciones Z y Millennial. La marca ofrece 12 aromas distintivos, entre los cuales Santal Bloom, Salt Water Vanilla y Pink Beach figuran como los más vendidos.

El posicionamiento de Lawrence y la constante producción de contenido generado por creadores en torno a rutinas de everything shower y superposición de fragancias (fragrance layering) han servido de catalizador comercial, especialmente en TikTok Shop, plataforma que se ha convertido en un canal crucial para la belleza, donde la marca acumula más de 152,000 seguidores. En la tienda oficial dentro de la aplicación, Saltair registra cerca de 875,000 unidades vendidas, destacando sus sueros corporales de baño, los desodorantes en suero con 5% de AHA y su aceite corporal nutritivo entre sus artículos más demandados.

Previo a la venta, The Center dedicó el último año a reforzar el equipo directivo de Saltair. Además de incorporar a Shelowitz como CEO, nombró a Erin Sale, exdirectiva de Murad, como directora de marketing (CMO). Asimismo, la marca expandió su presencia nacional en las tiendas Ulta —donde comercializa sus populares aceites corporales de forma exclusiva— tras haber asegurado en 2023 la distribución en Target a nivel nacional en Estados Unidos, cadena donde sus sueros de baño de 14 dólares agotan existencias con frecuencia. De acuerdo con datos de Puck News, Target genera actualmente la mayor parte de los ingresos de la marca.

Erin Sale explica que Saltair mantendrá la inversión en las iniciativas que impulsan su desempeño tanto en comercio electrónico como en el canal físico. "Nuestra prioridad es clara: seguir haciendo lo que mejor sabemos hacer, pero a mayor escala", señala, destacando el trabajo del último año para afinar el marketing de marca y estrechar lazos con creadores de contenido. "A medida que crecemos, cuidamos meticulosamente la autenticidad y cercanía de esas relaciones. Esa conexión genuina es una de las razones principales por las cuales los consumidores se enamoran de Saltair y la recomiendan de boca en boca".

Si bien el cuidado del cabello y las fragancias encabezaron el crecimiento de la industria en el segundo trimestre, la firma de investigación de mercado Circana reportó que subcategorías como lociones y geles de baño mantuvieron un sólido impulso gracias a consumidores que priorizan el autocuidado, el bienestar y la eficacia formulativa. Casi todos los segmentos de cuidado facial y corporal en la categoría de consumo masivo registraron incrementos tanto en ingresos como en unidades vendidas. Por su parte, los productos corporales de prestigio —incluyendo cremas, limpiadores y jabones de manos— continuaron superando las expectativas del mercado. Los grandes conglomerados de bienes de consumo empaquetados (CPG) siguen de cerca este comportamiento, convirtiendo a las marcas de cuidado personal limpio y desodorantes naturales en activos de alto interés para adquisiciones, como lo demuestran las recientes ventas de Salt & Stone, Wild y Dr. Squatch a grupos multinacionales.