¿Y si la estrategia de TSG trasciende la compra de marcas de belleza?

Una aclaración antes de comenzar: no tengo conocimiento interno sobre lo que realmente está pensando la firma de capital privado TSG Consumer. Esto no se basa en conversaciones ni en información privilegiada, sino en un patrón que he comenzado a observar desde fuera y en mi propio intento de darle sentido. Podría estar completamente equivocada.

También diré esto: hace años, cuando estaba recaudando mi primer fondo de capital de riesgo hacia 2015 o 2016, Hadley Mullin y Jenny Baxter Moser (quien ya dejó TSG) fueron increíblemente generosas con su tiempo y sus consejos. No tenían por qué hacerlo, pero lo hicieron. Eso me dejó una huella profunda y es una de las razones por las cuales he seguido muy de cerca el trabajo de TSG a lo largo de los años. Sin embargo, lo que sigue es una interpretación totalmente personal.

La pista en el caso Saltair

Cuando TSG anunció esta semana la adquisición de una participación mayoritaria en Saltair, la mayoría de los observadores en la industria vio simplemente otra transacción más en el sector de la belleza. Para mí, confirmó algo que venía rondando mi mente desde hace tiempo: no creo que TSG esté comprando marcas de belleza de forma aislada. Creo que podrían estar consolidando un portafolio que pocos compradores estratégicos tradicionales pueden articular: una cartera de marcas cosméticas impulsadas por creadores de contenido (creator-led brands).

Por marcas impulsadas por creadores me refiero a firmas construidas alrededor de fundadores que primero consolidaron una audiencia —ya sea a través de contenido, redes sociales, celebridad o influencia personal— y luego tradujeron esa confianza en un negocio sólido. Y si mi hipótesis es correcta, no me sorprendería que el objetivo final sea consolidar un portafolio lo suficientemente grande y coherente como para cotizar de manera independiente en los mercados públicos.

Al conectar las piezas, emerge un patrón claro:

Summer Fridays —> Phlur —> Saltair

Diferentes categorías dentro de la industria de la belleza. Antigüedad similar. Marcas impulsadas por creadores que se han vuelto culturalmente relevantes en los últimos cinco o seis años.

(Y sí, antes de que alguien lo señale, las tres contaron con el respaldo del equipo de Prelude Growth Partners. Saludos a Neda, Alicia, Daniel y al resto del equipo de Prelude. Además, dos de las tres fueron incubadas por The Center).

Históricamente, este es el tipo de empresas que los inversionistas de capital de riesgo esperaban vender a grandes conglomerados estratégicos. Sin embargo, las marcas impulsadas por creadores conllevan un perfil de riesgo distinto. Pueden alcanzar una valoración altísima con gran rapidez, pero resulta complejo proyectar si mantendrán la misma relevancia cultural dentro de una década. Esa incertidumbre hace dudar a un comprador estratégico tradicional a la hora de firmar un cheque elevado, pero el capital privado (private equity) puede valuar el riesgo de manera distinta e incluso construir una tesis de inversión alrededor de esa volatilidad.

Saltair, la marca de cuidado corporal masstige incubada por The Center y respaldada por Prelude Growth Partners, fue adquirida esta semana por la firma de capital privado TSG Consumer.

Mi perspectiva proviene de haber trabajado cinco años en capital privado antes de dar el salto al capital de riesgo, y hay una lección que jamás he olvidado: el flujo de caja es el rey. La marca importa, la narrativa importa y la relevancia cultural importa, pero en el capital privado todo eso debe traducirse en flujo de caja (cash flow). Eso es precisamente lo que vuelve tan interesante a esta generación de marcas cosméticas impulsadas por creadores.

Muchas de ellas no solo están creciendo rápido, sino que generan caja de manera sólida, similar a lo que ocurre con diversas marcas de belleza con crecimiento constante que apuestan por la rentabilidad desde sus primeras etapas. Márgenes EBITDA del 20%, 30% e incluso 40% no son raros una vez que estas empresas alcanzan escala. Esos son exactamente los números que apasionan al capital privado y resultan difíciles de ignorar.

Esto me llevó a preguntarme: tal vez la verdadera innovación no sea que el capital privado invierta en belleza —eso no tiene nada de nuevo—, ni tampoco la consolidación en plataformas de marcas, algo que las firmas de private equity llevan décadas haciendo mediante adiciones estratégicas (add-ons). Lo presencié de primera mano durante mis años en ONCAP/Onex: adquiríamos una empresa y luego realizábamos adquisiciones estratégicas complementarias para crear algo de mayor valor.

Sin embargo, lo que ocurre aquí se siente diferente. Lo que se está agregando no es capacidad de fabricación, ni red de distribución, ni eficiencias operativas ni sinergias de costos. Lo que se está agregando es relevancia cultural.

¿Qué pasaría si TSG no estuviera construyendo una plataforma tradicional? ¿Y si la tesis no requiere que cada una de estas marcas se convierta en el próximo conglomerado estilo Estée Lauder? ¿Qué tal si están reuniendo un clúster de marcas guiadas por creadores donde cada una define un momento cultural específico? Las marcas individuales no necesitan durar para siempre. De hecho, quizás ese sea el punto central de la tesis.

A medida que una marca pierde tracción de forma inevitable, otra puede ocupar su lugar. El portafolio mantiene su relevancia cultural aunque las marcas individuales evolucionen. Las marcas cambian, pero la tesis permanece.

El historial y la visión de TSG

Algo que siempre me ha impresionado de TSG es su disposición a respaldar una tesis desde etapas tempranas y mantenerse firmes en ella. Mucho antes de que la cosmética accesible se convirtiera en la potencia que es hoy, creyeron en E.l.f. Beauty. Se asociaron con la empresa en una etapa temprana y la acompañaron en una fase clave de su crecimiento, antes de que pasara a manos de TPG y eventualmente se consolidara como una historia de éxito en la bolsa.

Esto no garantiza que la historia se repita, pero demuestra que TSG sabe respaldar tendencias antes de que sean evidentes para el mercado. Me pregunto si no están aplicando esa misma visión ahora: no construyendo una sola empresa pública, sino un portafolio diversificado cuyo valor conjunto sea mayor que la suma de sus partes.

El diseño del portafolio luce deliberado: Summer Fridays en cuidado de la piel; Phlur en fragancias; Saltair en cuidado corporal. Si mi teoría es correcta, no me extrañaría ver próximamente una marca destacada de cuidado del cabello liderada por creadores, así como una firma de cosméticos de color. Esta última categoría es especialmente interesante, dada la abundancia de activos disponibles en el mercado de fusiones y adquisiciones.

En ese punto, no posees solo un puñado de marcas exitosas, sino un portafolio curado y diversificado de marcas líderes en la industria de la belleza. Si TSG optará por mantener este grupo bajo capital privado o llevarlo a los mercados públicos es incierto, pero si el objetivo fuera construir el próximo gigante cosmético cotizado, este sería un punto de partida lógico.

TSG Consumer también ha adquirido otras marcas cosméticas impulsadas por creadores como Summer Fridays y Phlur, esta última incubada también por The Center.

La implicación más profunda recae en lo que esto significa para fundadores e inversionistas. Durante los últimos años, parecía que solo existían dos caminos para las marcas cosméticas que alcanzaban cierta escala: ser adquiridas por un comprador estratégico tradicional o seguir creciendo de manera independiente.

Las marcas de creadores desafiaron esa ecuación. Se convirtieron en negocios extraordinarios, pero no siempre encajaban en el manual de los grandes conglomerados. Si esta hipótesis es acertada, TSG no está inventando una nueva vía de salida —el capital privado siempre ha existido como opción—, sino creando una nueva estrategia de portafolio centrada en capturar momentos culturales a través de marcas dinámicas.

Las adquisiciones de marcas por parte de gigantes de la industria como Procter & Gamble, Unilever o L'Oréal seguirán siendo fundamentales. Sin embargo, surge un espacio natural para marcas cuya mayor virtud es capturar tendencias con rapidez, generar un flujo de caja excepcional y construir comunidades apasionadas, aun si no se puede garantizar su liderazgo a diez años plazo.

Si este fenómeno se consolida, TSG no está buscando adueñarse de la próxima gran marca individual de belleza, sino construir un portafolio autorrenovable impulsado por las nuevas generaciones de creadores. Las marcas individuales pueden ser transitorias; la plataforma, en cambio, puede ser permanente.