EastBuy entra al negocio del maquillaje con su propia marca de belleza

La plataforma china de comercio electrónico y transmisiones en vivo EastBuy ha lanzado su primer producto de maquillaje propio: la tinta de labios mate EASTBUY. Con un precio de lista de 65 yuanes (unos 9 dólares estadounidenses) y precios promocionales de hasta 39 a 49 yuanes, el producto promete ocho horas de duración y formulación apta para pieles sensibles, fabricado por el gigante del sector Cosmax. Su desarrollo tomó ocho meses, en los que el equipo probó más de 400 muestras e incluso cambió de fabricante debido a ajustes en la textura.

Cinco días antes del lanzamiento, la compañía presentó sus estimaciones para el año fiscal 2026: una facturación proyectada de entre 5,600 y 5,800 millones de yuanes, con una ganancia neta estimada entre 520 y 550 millones de yuanes, lo que representa un crecimiento sustancial frente a los 6 millones de yuanes del ejercicio previo.

El dato clave es que los productos de marca propia ya representan el 52.8% del volumen bruto de mercancías (GMV), superando la mitad de las ventas por primera vez. Tras la salida de varios de sus presentadores estrella y la desaceleración del tráfico en las transmisiones tradicionales, EastBuy busca trasladar la confianza de los consumidores de su división de alimentos hacia la industria de la belleza y el cuidado personal.

El salto al maquillaje no es una ocurrencia improvisada

El ingreso de EastBuy a la cosmética no fue un giro repentino. En marzo de 2026, durante su evento de primavera, su marca propia EASTBUY presentó líneas de cuidado personal que incluyeron mascarillas faciales, cremas para manos y limpiadores. En la noche del estreno se vendieron más de 500,000 mascarillas y 30,000 cremas de manos, demostrando el interés de la audiencia por su oferta de cuidado de la piel.

En los seis meses posteriores, la marca registró 47 productos distribuidos en seis categorías: cuidado de la piel, cuidado corporal, cuidado capilar, salud bucal, cuidado labial y cosméticos de color, colaborando con al menos 12 proveedores de fabricación por contrato (OEM/ODM). En lugar de construir plantas de producción propias, la empresa replicó su modelo del sector alimentario: aliarse con los fabricantes líderes de cada especialidad, como Nox Bellcow para mascarillas, Jiaheng para limpiadores, Cosmax para maquillaje, y Opal e Isogaya para cuidado corporal y capilar.

Durante el primer semestre del ejercicio 2026, la compañía incrementó entre un 70% y un 80% su personal de control de calidad y duplicó su equipo de gerentes de producto. Para la tinta labial, la formulación incluyó ingredientes activos como escualano y ceramidas, combinados con tecnología de película elástica para prolongar la fijación.

Este proceso minucioso se refleja en su estrategia de precios. Con un valor promocional de 39 a 49 yuanes, el labial se ubica en el segmento medio del mercado chino: por debajo de marcas posicionadas como Florasis (99 a 129 yuanes) o firmas internacionales de lujo, pero por encima de los productos sin marca.

En materia de distribución, el producto no debutó en la cuenta principal de Douyin (la versión china de TikTok), sino en la tienda para socios de EastBuy dentro de un programa integrado en WeChat, apostando por la venta directa al consumidor mediante el comercio en redes privadas. Aunque la aplicación propia representa un 18.5% del GMV total, ofrece tasas de recompra considerablemente superiores.

A la par, la empresa inauguró un canal especializado en transmisiones de belleza que superó los 10 millones de yuanes en ventas diarias durante el festival de compras 618 en China. También abrió su primera tienda física de experiencia en Pekín con zonas de prueba, alineándose a la necesidad de experiencia táctil que requiere el maquillaje. Al mismo tiempo, dado que China optimiza su regulación cosmética para acelerar la innovación y el comercio internacional, contar con registros rigurosos se ha vuelto clave para las nuevas marcas en la región.

La salida de creadores acelera la apuesta por marcas propias

El giro estratégico de EastBuy responde a cambios estructurales en su modelo de negocio. Tras la partida de su presentador principal Dong Yuhui en julio de 2024, las ventas sufrieron una fuerte contracción en el ejercicio 2025. La salida posterior de otros conductores icónicos llevó al fundador Yu Minhong a replantear la visión estratégica: construir activos de marca propios en lugar de depender exclusivamente de personalidades del e-commerce.

En el segundo semestre del año fiscal 2026, los ingresos aumentaron entre un 50% y un 59.1% interanual, mientras que el beneficio neto creció más del 170%, impulsado principalmente por la venta de productos propios en lugar de comisiones por intermediación.

Otras agencias chinas de comercio en vivo siguen pasos similares lanzando marcas propias de moda y cuidado personal para convertir el tráfico en activos de marca perdurables, especialmente en un entorno donde bancarrotas y liquidaciones golpean a marcas históricas de belleza chinas, abriendo espacio para propuestas digitales de ágil desarrollo.

Con casi 1,000 unidades de mantenimiento de inventario (SKU) de marca propia que generan más de la mitad de su GMV, EastBuy busca consolidar un catálogo diversificado. Además de la tinta de labios mate, la firma ya completó los registros para lanzamientos de brillos labiales y lápices de cejas, con planes para incorporar protectores solares, delineadores y aceites desmaquillantes.

A medida que la industria cosmética evoluciona de la era de los grandes influenciadores a la era del valor de marca, la estrategia de EastBuy muestra cómo las plataformas de contenido migran hacia modelos de bienes de consumo empaquetados respaldados por cadenas de suministro especializadas.