EastBuy expande atuação e lança marca própria no mercado de maquiagem

A gigante chinesa de e-commerce e transmissões ao vivo EastBuy lançou seu primeiro produto de maquiagem sob marca própria: o batom líquido opaco EASTBUY Matte Lip Glaze. O produto foi precificado em 65 yuan (cerca de US$ 9, com promoções chegando a 49 yuan), promovendo fixação de 8 horas e adequação para peles sensíveis. O desenvolvimento levou oito meses, com o teste de mais de 400 amostras e a troca de parceiros fabris devido à textura na pele, até o contrato final de fabricação com a gigante global Cosmax.

O lançamento ocorreu apenas cinco dias após a empresa divulgar sua previsão de lucros para o ano fiscal de 2026. A EastBuy projeta uma receita anual entre 5,6 bilhões e 5,8 bilhões de yuan, com lucro líquido estimado entre 520 milhões e 550 milhões de yuan — uma recuperação expressiva em relação ao lucro de apenas 6 milhões de yuan registrado no ano fiscal anterior.

Mais relevante ainda para a estratégia da empresa, os produtos de marca própria representaram 52,8% do volume bruto de mercadorias (GMV), ultrapassando a metade do faturamento total pela primeira vez. Em meio à saída de vários apresentadores de destaque da plataforma e à desaceleração do tráfego orgânico no e-commerce de transmissões ao vivo, a EastBuy tenta estender a confiança que os consumidores já têm em seus produtos alimentícios para a categoria de beleza e cuidados pessoais.

A entrada no setor de maquiagem não foi por acaso

A estreia no segmento de maquiagem e cosméticos de cor não foi uma decisão improvisada. Em sua conferência de primavera, realizada em março de 2026, a marca própria EASTBUY já havia lançado produtos de cuidados pessoais, incluindo máscaras faciais, creme para as mãos e sabonete facial. Na noite de lançamento, foram vendidas mais de 500 mil máscaras faciais e 30 mil bisnagas de creme para as mãos, sinalizando o interesse de sua base de clientes.

Nos seis meses seguintes, a empresa submeteu o registro de 47 produtos abrangendo seis categorias: cuidados com a pele, cuidados com o corpo, cuidados capilares, higiene bucal, cuidados com os lábios e maquiagem, fazendo parceria com pelo menos 12 fabricantes terceirizados de grande porte. A escolha dos parceiros industriais seguiu um critério rigoroso: a fabricante por contrato (OEM) Nox Bellcow foi selecionada para as máscaras faciais, a Jiaheng Home Chemicals para a limpeza facial, a Cosmax para maquiagem, e as empresas Aobao e Yisijia para sabonetes líquidos e shampoos, respectivamente. Em vez de construir fábricas próprias, a marca manteve a estratégia utilizada no setor de alimentos: formar parcerias com fornecedores líderes em cada segmento.

A agilidade na expansão de portfólio reflete a transformação regulatória local, em uma fase na qual a China simplifica regras para cosméticos e impulsiona inovação global, permitindo que ecossistemas digitais lancem coleções completas em prazos reduzidos.

No primeiro semestre do ano fiscal de 2026, a equipe de controle de qualidade da empresa cresceu entre 70% e 80%, e o time de gerentes de produto dobrou de tamanho. Na formulação do batom líquido, a equipe adicionou ingredientes ativos como esqualano e ceramidas, além de aplicar uma tecnologia de filme elástico suave para aumentar a durabilidade do produto na pele.

A abordagem metódica reflete o processo de desenvolvimento que a empresa utiliza para seus produtos alimentícios de alta reputação. Em termos de posicionamento de preço, o valor promocional entre 39 e 49 yuan coloca o produto na faixa intermediária de marcas chinesas locais — mais acessível que marcas locais premium como Florasis (que variam de 99 a 129 yuan) ou marcas internacionais (200 a 300 yuan), mas acima de produtos genéricos sem marca.

No aspecto de canais de distribuição, a estratégia de longo prazo ficou evidente: o batom não foi lançado na conta principal do Douyin (a versão chinesa do TikTok), mas sim no mini-programa do WeChat dedicado aos membros da EastBuy, priorizando o ecossistema de canal privado. Até o primeiro semestre do ano fiscal de 2026, o aplicativo próprio representou 18,5% do GMV. Embora menor em escala que o Douyin, a retenção e taxa de recompra do canal privado são consideravelmente superiores.

Paralelamente, a empresa criou uma sala de transmissão ao vivo especializada em beleza no Douyin, que ultrapassou 10 milhões de yuan em GMV em um único dia durante o festival de compras 618. No varejo físico, abriu sua primeira loja de experiência em Pequim, equipada com área de teste de maquiagem para permitir a experimentação antes da compra.

A saída de influenciadores impulsiona a marca própria

A transição da EastBuy em direção a marcas próprias foi impulsionada por mudanças estruturais no mercado. Após a saída de apresentadores de grande audiência a partir de julho de 2024, a empresa sofreu uma forte queda de desempenho: a receita do ano fiscal de 2025 caiu para 4,392 bilhões de yuan, e o lucro líquido despencou quase 99,7%, ficando em 5,735 milhões de yuan. Nos anos seguintes, outros apresentadores importantes deixaram a plataforma.

Diante do risco de depender excessivamente de talentos individuais, a liderança do grupo decidiu focar na criação de produtos próprios em vez de depender apenas da projeção de influenciadores. Essa diretriz tornou-se o eixo da reestruturação. No segundo semestre do ano fiscal de 2026, a receita cresceu entre 50% e 59,1% ano a ano, com o lucro subindo mais de 170%, impulsionado principalmente pelas vendas de produtos de marca própria.

Enquanto marcas históricas de beleza na China entram em crise com transformações do mercado, outros grandes ecossistemas de e-commerce de transmissões ao vivo também buscam criar marcas próprias para converter tráfego em ativos duráveis. A MeiONE lançou a linha MeiONE Select, a Qianxun desenvolveu a marca Rong Huxi, a Yowant criou a marca de higiene feminina Domyway, e a Make Friends apostou no vestuário masculino.

Contudo, a EastBuy avançou mais do que seus concorrentes diretos, acumulando quase 1.000 unidades de manutenção de estoque (SKUs) próprias, que já respondem por mais da metade do GMV da empresa.

Além do batom líquido fosco já disponível, a EastBuy concluiu o registro de novos produtos, como batom efeito espelhado e lápis de sobrancelha ultrafino, programados para lançamento a partir de agosto, com linhas de protetor solar, delineador e óleo de limpeza facial em fase de planejamento. Em um mercado altamente competitivo e de rápida rotatividade, a aposta da empresa apoia-se em padrões de qualidade rigorosos, transparência nas fórmulas e uma proposta equilibrada de custo-benefício para conquistar a preferência dos consumidores.