Pepsi entra no mercado de cuidados corporais em parceria com a Glamlite

A gigante global de alimentos e bebidas PepsiCo uniu forças com a marca norte-americana de maquiagem e beleza Glamlite para lançar duas edições limitadas de produtos para cuidados corporais no mercado internacional: o sabonete líquido corporal Pepsi Wild Cherry e o esfoliante corporal Pepsi Vanilla Float. Vendidos por US$ 12 cada, os itens estrearam em caráter de teste no TikTok Shop, canal de comércio social da plataforma de vídeos. Trata-se da primeira incursão direta da Pepsi na categoria de cuidados pessoais, marcando mais um capítulo na tendência de colaborações entre os setores de alimentos, bebidas e beleza.

Olhando para o histórico de colaborações entre o setor alimentício e a indústria de cosméticos, a trajetória reúne tanto casos virais de sucesso quanto iniciativas que não se converteram em vendas sustentáveis. A nova aposta da Pepsi conseguirá transformar a atração inicial das redes sociais em um negócio duradouro?

Dois lançamentos que unem experiência olfativa e ativos de cuidados com a pele

A coleção colaborativa apresenta duas propostas distintas: o sabonete líquido Pepsi × Glamlite Wild Cherry, inspirado no famoso refrigerante de cereja silvestre da marca para proporcionar uma experiência olfativa efervescente de cola e cereja; e o esfoliante corporal Pepsi × Glamlite Vanilla Float, inspirado no aroma de baunilha. Ambos os produtos incorporam ingredientes amplamente reconhecidos na formulação cosmética moderna, como niacinamida, complexo de alfa-hidroxiácidos (AHA) e manteiga de karité, combinando perfumação intensa com benefícios funcionais para a pele.

Não se trata de um simples licenciamento de marca com fórmulas genéricas. Gisselle Hernandez, fundadora da Glamlite, revelou em suas redes sociais que a parceria representava um projeto idealizado há cinco anos. Para reproduzir com precisão a memória olfativa e gustativa do refrigerante, a equipe de Pesquisa e Desenvolvimento (P&D) testou mais de 300 amostras de textura e 3.000 combinações de fragrâncias antes de aprovar as versões finais.

A Glamlite, parceira escolhida pela Pepsi, construiu sua própria reputação no mercado justamente a partir de conceitos inspirados na gastronomia. Fundada em 2017, a marca começou vendendo espelhos de maquiagem, mas ganhou projeção global ao lançar uma paleta de sombras em formato de caixa de pizza, com 18 tonalidades batizadas com nomes de ingredientes como molho marinara, bacon, cebola roxa e abacaxi.

Desde então, a Glamlite consolidou seu posicionamento ao criar coleções inspiradas em marcas de snacks e cultura pop, como Cheetos e Rick and Morty. Unindo fórmulas veganas, selo de produto não testado em animais (cruelty-free) e marketing focado na convergência entre comida e beleza, a marca ultrapassou a marca de US$ 1,1 milhão em vendas mensais no TikTok Shop.

Ao escolher a Glamlite, a Pepsi buscou um parceiro com ampla vivência na conversão do apelo gastronômico em produtos cosméticos desejáveis, respaldado por forte engajamento em plataformas digitais.

Da fragrância de frango frito ao protetor labial de caramelo: uma tendência consolidada

A convergência entre marcas de alimentos e o setor de beleza está longe de ser uma novidade. Ao analisar os principais casos globais nos últimos anos, destacam-se três estratégias fundamentais de posicionamento:

1. Estratégia do apelo olfativo e fator surpresa: Consiste em traduzir os aromas mais emblemáticos de uma marca alimentícia em fragrâncias ou produtos de cuidados pessoais. O KFC é um dos exemplos mais ativos nessa abordagem. Em 2023, a divisão espanhola da rede lançou o perfume unissex Eau D'uardo, inspirado no blend de 11 ervas e especiarias do frango frito, em frasco com formato de coxa de frango. A edição limitada de 25 mil unidades esgotou rapidamente. Em momentos anteriores, o KFC já havia testado protetor solar com aroma de frango frito, esmaltes e incensos. O Burger King lançou a fragrância masculina "Flame", focada em notas defumadas e de carne grelhada, enquanto a Pizza Hut colaborou na criação de perfumes com essência de durião. O objetivo central desses lançamentos não é criar linhas permanentes de alto volume, mas gerar picos de engajamento e repercussão orgânica nas redes sociais.

2. Estratégia de transferência de ativos: Consiste em utilizar extratos e ingredientes alimentares naturais como ativos funcionais em formulações de cuidados com a pele (skincare). A Nestlé lançou a linha Nescafé Skin Care utilizando o extrato de café como ingrediente ativo central. A cervejaria Heineken apresentou uma loção leve com extratos derivados da cerveja, associando o apelo refrescante da bebida à sensação tátil do produto. No entanto, o maior divisor de águas histórico dessa categoria permanece sendo a SK-II, marca de luxo que desenvolveu o ingrediente patenteado Pitera a partir do processo de fermentação do saquê. O sucesso desse modelo depende da validação científica dos benefícios do ingrediente para estabelecer confiança com os consumidores de cosméticos.

3. Estratégia do capital emocional da marca: Consiste em aplicar a identidade visual, a embalagem icônica e a memória afetiva de marcas de alimentos consumidas na infância em produtos de beleza. Um marco dessa tendência ocorreu na China em 2018, quando a marca de balas White Rabbit se uniu à Maxam para criar um protetor labial com aroma e embalagem idênticos aos do famoso caramelo de leite, esgotando o primeiro lote em segundos. No mesmo ano, a Want Want colaborou com a Chando em uma base cushion estampada como biscoito de arroz, enquanto a Perfect Diary fez parceria com a Oreo, e a INTO YOU lançou uma coleção com a Coca-Cola. Esse tipo de estratégia resolve o desafio de visibilidade para a marca de beleza, enquanto a marca alimentícia atrai consumidores nostálgicos. Da mesma forma que marcas usam apelo nostálgico para atrair a atenção do público, vemos uma dinâmica parecida no mercado quando celebridades chinesas escolhem produtos de alta frequência para lançar marcas de beleza, buscando gerar conexão rápida e rápida aceitação.

A nova aposta da Pepsi com a Glamlite combina a busca pelo fator surpresa olfativo com o valor nostálgico de sua marca global. Contudo, o verdadeiro teste para o sabonete líquido de refrigerante não residirá na repercussão inicial dos vídeos virais, mas na capacidade do produto de gerar compras recorrentes.

Marketing viral vs. retenção: os prós e contras das colaborações

As vantagens da convergência entre alimentos e beleza são claras. Em primeiro lugar, há a atração natural de tráfego orgânico: parcerias inusitadas geram valor de notícia instantâneo e engajamento nas redes sociais. O anúncio da linha da Pepsi gerou reações divididas entre consumidores empolgados e comentários bem-humorados. Esse debate espontâneo funciona como marketing gratuito. Em segundo lugar, reduz os custos de aquisição de clientes (CAC) ao alavancar o reconhecimento de uma marca global para alcançar consumidores fora do ecossistema tradicional de beleza. Em terceiro lugar, abre novas oportunidades de crescimento no varejo. Segundo dados da empresa de pesquisas Circana, produtos de beleza inspirados no universo gastronômico representaram 3,5% das vendas totais da indústria em 2025 — um percentual que se traduz em faturamento expressivo para conglomerados globais.

No entanto, os riscos operacionais e de reputação são significativos. Um caso emblemático ocorreu com a Cheetos, marca pertencente à Frito-Lay (subsidiária da PepsiCo), que lançou anteriormente um protetor labial com sabor de queijo e pimenta. O produto enfrentou rejeição generalizada devido ao cheiro sintético de queijo e à tonalidade alaranjada intensa na pele.

A falha daquele lançamento oferece lições cruciais para a indústria de cosméticos:

1. Compreensão profunda do público-alvo: Mudar de categoria exige entender as reais necessidades do consumidor na rotina de cuidados pessoais, e não apenas presumir que a preferência por um alimento se traduz em desejo cosmético.
2. Entrega de valor funcional real: A função primária de um hidratante ou protetor labial é cuidar da pele. Quando o fator novidade encobre a eficácia do produto, o valor percebido despenca após o primeiro uso.
3. Qualidade sem concessões: O apelo inusitado atrai o primeiro clique, mas apenas o desempenho da formulação garante a fidelização e a recompra.

Para marcas emergentes que buscam expandir sua presença internacional, o teste da Pepsi oferece insights valiosos sobre estratégias de entrada no mercado, escolha de canais digitais e engajamento no comércio social. O sucesso no setor de cosméticos não reside apenas na ousadia da proposta de marketing, mas na capacidade de construir uma proposta de produto sólida e tecnicamente consistente.