Por que celebridades chinesas escolhem máscaras faciais para lançar marcas de beleza?

A marca de beleza Fan Beauty Diary, fundada pela atriz chinesa Fan Bingbing, revelou recentemente nas redes sociais a prévia do seu primeiro produto de maquiagem.

Em resposta às consultas da imprensa, a Fan Beauty Diary informou que sua nova base em almofada (cushion), batizada de "Starlight Illusion Red Carpet Gold Cushion", será lançada oficialmente em 1º de agosto. O produto busca combinar ativos de cuidados com a pele (skincare) com fixação de alta cobertura. Quanto à expansão para outros itens de maquiagem, a marca destacou que observará primeiro a resposta do mercado ao produto de estreia antes de planejar novos passos.

Antes de expandir sua linha para a maquiagem, a Fan Beauty Diary construiu seu faturamento no segmento de máscaras faciais. Foi exatamente por meio dessa categoria que a marca ingressou no mercado de cosméticos e conquistou relevância comercial, acumulando vendas de mais de 100 milhões de unidades de seu produto principal.

A atriz Zhao Lusi também deu início recentemente ao seu próprio negócio no setor de beleza. Sua marca recém-criada, a ROSE AMIGO, também optou por estrear na categoria de máscaras. A marca fez sua primeira aparição pública ao distribuir brindes no show pessoal da atriz e já ativou perfis oficiais em plataformas digitais. A recente entrada de Zhao Lusi no mercado de cosméticos com a marca ROSE AMIGO reforça como artistas buscam transformar audiência em negócios estruturados de cosméticos.

Registros na Administração Nacional de Produtos Médicos da China (NMPA, na sigla em inglês) mostram que a ROSE AMIGO já possui dois produtos registrados: uma máscara labial e uma máscara para rosto e pescoço. A equipe da marca informou que o projeto continua em fase de estruturação de produto e posicionamento.

Enquanto uma marca se expande das máscaras para a maquiagem e a outra inicia suas operações focando em formatos cervicais e labiais, ambas evidenciam o papel estratégico que a categoria de máscaras desempenha nas marcas fundadas por celebridades.

Segundo Mengqijin, especialista em comunicação científica do Chaogui Research Institute, as máscaras faciais são produtos de uso cotidiano com baixo custo de experimentação para os consumidores. Diferente de séruns de alta performance, que exigem semanas de uso contínuo para demonstrar eficácia clínica, a máscara proporciona hidratação, maciez e viço imediatos, gerando percepção positiva instantânea.

Essa gratificação imediata torna o formato ideal para promoção em redes sociais por personalidades públicas. Uma única demonstração em vídeo basta para transmitir a textura, a aplicação e o apelo do produto. Para os fãs, o investimento em uma caixa de máscaras representa uma barreira de decisão muito menor do que comprar cremes ou séruns de alto valor agregado.

Outro fator decisivo para a escolha desse ponto de partida é a alta maturidade da cadeia de suprimentos de cosméticos na China.

As marcas de celebridades não precisam investir na construção de fábricas próprias. Elas utilizam terceiristas experientes em fabricação por contrato (OEM/ODM) para desenvolver formulações, selecionar tecidos e substratos, realizar o envasamento e produzir as embalagens primárias e secundárias. Seja para máscaras labiais, oculares, cervicais ou corporais, a engenharia de produção é essencialmente a mesma, variando apenas as dimensões, o formato e os ingredientes ativos.

Mengqijin ressalta que esses produtos seguem os mesmos requisitos de conformidade regulatória do setor cosmético, sem brechas operacionais decorrentes da mudança do local de aplicação. Para as celebridades, a maturidade produtiva garante agilidade no lançmento de produtos e flexibilidade para explorar novos formatos e rituais de uso.

A escolha da ROSE AMIGO por uma máscara para rosto e pescoço expande a área de aplicação e traz inovação ao ritual do consumidor, mantendo um formato familiar que dispensa educação prévia de mercado.

A estrutura de custos transparente das máscaras faciais também oferece uma margem de precificação atraente para as marcas.

Embora uma máscara de tecido pareça um item simples, seu custo industrial varia conforme o tecido substrato, a complexidade dos ingredientes ativos da fórmula, o volume do pedido e os materiais de embalagem. Estimativas da indústria indicam que o custo de produção de uma única máscara de tecido na China pode variar de alguns centavos a 2 ou 3 yuans, dependendo das especificações técnicas.

Dados do relatório financeiro de 2025 da fabricante Fushige ilustram essa estrutura: o custo de aquisição do substrato e do sachê de sua máscara adstringente foi de 0,40 yuan por unidade. O produto é vendido em plataformas de e-commerce chinesas por 118 yuans na caixa com 5 unidades (cerca de 23,60 yuans por unidade). Vale notar que o valor de 0,40 yuan cobre apenas o tecido e o sachê interno, sem incluir o líquido concentrado, o processo de envasamento, os testes de segurança e a embalagem secundária.

Como comparação, a máscara hidratante de uva-do-mar da Fan Beauty Diary é vendida por cerca de 137 yuans na embalagem com 5 unidades (27,40 yuans por unidade).

No entanto, a diferença entre o custo fabril e o preço final de varejo não se traduz inteiramente em margem de lucro. As marcas precisam arcar com design, logística, armazenagem, comissões de plataformas digitais, repasses a influenciadores, promoções e despesas operacionais da equipe. Mesmo contando com a notoriedade da fundadora, marcas de celebridades exigem investimentos constantes em produção de conteúdo, comércio por transmissões ao vivo (live commerce) e atendimento ao cliente.

O verdadeiro trunfo das máscaras para marcas de celebridades é que a imagem do artista expande a margem de precificação ao mesmo tempo em que reduz o custo de aquisição de clientes (CAC) nos estágios iniciais. Os consumidores não compram apenas o tecido e a fórmula, mas também o apelo estético, o estilo de vida e a proposta de valor associados à celebridade.

Além disso, as máscaras permitem testar a aceitação do mercado com um portfólio enxuto de unidades de manutenção de estoque (SKU).

Marcas de cosméticos tradicionais costumam lançar linhas complexas para cobrir diferentes tipos de pele, necessidades e faixas de preço. Já as marcas de celebridades podem estrear concentrando forças em apenas um ou dois produtos-chave.

Ter um número reduzido de SKUs diminui o aporte financeiro inicial na cadeia de suprimentos e simplifica a decisão de compra dos fãs, que tendem a adquirir diretamente o item recomendado pela celebridade em vez de comparar dezenas de opções.

Em resumo, a estratégia funciona combinando o apelo da imagem pessoal para reduzir o custo de captação de clientes, a infraestrutura de fabricação por contrato terceirizada para evitar custos fixos em fábricas, poucas SKUs para controlar o risco de estoque e a venda direta ao consumidor (DTC) com margens que sustentam a operação.

A Fan Beauty Diary, de Fan Bingbing, demonstrou a força desse modelo ao atingir um faturamento anual de 1,8 bilhão de yuans em 2025 — porte comparável ao de grandes empresas de cosméticos listadas em bolsa. O portfólio da marca manteve-se altamente focado em máscaras, com sua versão hidratante de uva-do-mar ultrapassando 100 milhões de unidades vendidas, além de linhas focadas em reparação e iluminação cutânea.

Após atingir escala com seus produtos principais, a Fan Beauty Diary expandiu a linha de uva-do-mar para sabonetes faciais, tônicos, séruns e cremes, e planeja avançar para ampolas de dose única e produtos voltados para peles sensíveis ou cuidados pós-procedimentos estéticos.

A transição das máscaras para a maquiagem representa uma tentativa da Fan Beauty Diary de ir além do modelo centrado em um único produto-herói e disputar espaço no competitivo mercado de maquiagem. Por outro lado, a ROSE AMIGO, de Zhao Lusi, está na fase inicial de construção de marca, utilizando as máscaras para estabelecer sua primeira base de consumidores ativos.

No entanto, a notoriedade de uma celebridade garante o sucesso no lançamento, mas não sustenta a longevidade da marca por si só. No setor de bens de consumo de giro rápido (FMCG), o desempenho do produto é determinante: o consumidor pode comprar uma ou duas vezes movido pela admiração, mas a recompra contínua depende da eficácia real e do valor entregue pela formulação.