Charmzone, ex-líder coreana em beleza, é colocada à venda

Recentemente, o jornal econômico coreano CHOSUNBIZ revelou em primeira mão que a Charmzone, que já foi considerada a "marca número 1 de cosméticos femininos da Coreia do Sul", entrou oficialmente em processo de venda sob supervisão judicial, após anos de prejuízos consecutivos e um pedido de recuperação judicial.

O fim de uma era

Para quem acompanha a história da beleza coreana, a Charmzone não é uma desconhecida.

Em 1966, o farmacêutico Kim Kwang-seok abriu uma farmácia especializada em problemas de pele em Seul. Em 1984, ele fundou a Charmzone, transferindo a base farmacêutica para produtos de beleza, o que deu à marca um DNA de "dermocosméticos" desde o início.

A qualidade sólida e a inovação constante fizeram a Charmzone se destacar no competitivo mercado coreano, conquistando vários "primeiros" do setor: foi a primeira marca coreana a lançar um demaquilante para os olhos, a primeira a produzir creme de vitamina A e a primeira a entrar nas lojas francas a bordo da Korean Air e da Asiana Airlines.

A marca também foi pioneira na internacionalização: em 1991, obteve licença para vender no Japão, tornando-se a primeira marca de beleza coreana a entrar no mercado japonês. Depois, expandiu-se para mais de 20 países, incluindo China e Estados Unidos. Antes mesmo da onda Hallyu (cultura pop coreana) se espalhar globalmente, a Charmzone já havia conquistado mercados ao redor do mundo com a força de seus produtos, sendo uma das verdadeiras pioneiras do K-Beauty.

No auge, a Charmzone manteve vendas consistentes entre as três maiores do mercado doméstico coreano. No exterior, era adorada pelos primeiros "ingredient lovers" (consumidores obcecados por ingredientes). Seu limpador facial de espuma com extrato de ginkgo biloba, conhecido por limpeza, suavidade e ação antioxidante, conquistou uma legião de fãs por volta de 2010. No mercado chinês, muitos consumidores o chamavam de "meu primeiro limpador facial".

No entanto, a marca que um dia foi coroada pela mídia como "a número 1 em cosméticos femininos na Coreia" agora está na prateleira, à espera de um comprador.

A virada brusca veio de uma expansão agressiva. Em 2015, a Charmzone apresentou uma proposta superior a 200 bilhões de won (cerca de US$ 170 milhões) em uma licitação para lojas francas no Aeroporto Internacional de Incheon, mas foi forçada a desistir por não conseguir pagar o depósito. Esse revés foi um dos marcos do início do declínio.

A partir daí, a Charmzone entrou em uma trajetória descendente. Em novembro de 2024, após cinco anos consecutivos de prejuízos, a empresa protocolou um pedido de recuperação judicial no Tribunal de Falências de Seul. Seu relatório de auditoria de 2024 mostrou um prejuízo operacional de cerca de 14,7 bilhões de won (aproximadamente R$ 60 milhões) e um patrimônio líquido negativo de 26,8 bilhões de won, indicando que a marca estava tecnicamente insolvente.

Em junho de 2026, o CHOSUNBIZ revelou que, no processo de venda, 3 a 4 potenciais investidores estratégicos já haviam apresentado cartas de intenção e concluído a due diligence inicial. O tribunal planejava publicar o edital formal de venda em 19 de junho.

No mercado chinês, embora ainda existam algumas postagens de recomendação do produto nas redes sociais e as lojas oficiais no Tmall e JD.com (duas das maiores plataformas de e-commerce da China) ainda estejam operando, a marca já não aparece nos rankings de mais vendidos, recompras ou avaliações positivas das respectivas categorias.

De primeiro lugar a ser vendida em liquidação sob supervisão judicial, a reviravolta da Charmzone é um alerta para todo o setor.

O declínio coletivo das marcas coreanas

Ampliando o olhar, a situação da Charmzone é apenas um reflexo do que acontece com as marcas coreanas de beleza na China.

De acordo com a Associação da Indústria de Fragrâncias e Cosméticos da China, em 2025 o volume total de transações do setor no país ultrapassou a marca de 1,1 trilhão de yuans (cerca de R$ 800 bilhões), atingindo 1,104245 trilhão de yuans. No entanto, nesse mercado em crescimento, a presença das marcas coreanas encolheu drasticamente.

Segundo o Ministério de Segurança de Alimentos e Medicamentos da Coreia, no primeiro semestre de 2025, a participação das exportações coreanas de beleza para a China caiu para menos de 20% pela primeira vez. Em 2025 como um todo, a China passou de primeiro a segundo maior mercado de exportação para a Coreia, e no primeiro trimestre de 2026 a participação caiu ainda mais, para 15%.

• 2021: Etude House fechou todas as suas lojas físicas na China e, em 2022, fechou sua loja no Tmall.
• 2022: Hera, impulsionada pela série "Meu Amor da Estrela", fechou seus balcões físicos e sua loja no WeChat, retirando-se completamente.
• 2023: The Face Shop e Paparecipe (conhecida como "Chunyu" na China) reduziram suas operações.
• 2023: O Huhu, da LG Household & Health Care, retirou-se massivamente dos pontos de venda chineses.
• 2024: Laneige, marca principal da Amorepacific, sofreu grande redução de pontos de venda.
• 2025: Innisfree, que ficou famosa na China com seus produtos de cuidados com a pele à base de chá verde, fechou sua loja internacional no Tmall. Antes, a marca havia reduzido suas lojas de mais de 800 no auge para apenas 140, uma taxa de fechamento superior a 80%.
• Abril de 2026: Mamonde, também da Amorepacific, anunciou que fecharia todos os canais oficiais de venda online na China continental até 30 de junho, encerrando 21 anos de operação no país.

Marca como The Face Shop, Paparecipe, Innisfree e Etude House, que um dia foram sensações no mercado chinês, agora são vistas como "abandonadas pela era".

Embora gigantes como Amorepacific e LG Household & Health Care ainda mantenham marcas ativas na China, o desempenho tem sido fraco. Em 2025, a receita da Amorepacific na Grande China parou de cair, mas cresceu apenas 0,5% em relação ao ano anterior, com queda de 9,9% no quarto trimestre, sendo a única região entre os cinco maiores mercados globais do grupo a apresentar crescimento negativo. A LG Household & Health Care registrou queda de 8,7% nas vendas na China. A Aekyung Industrial não divulgou números específicos, mas mencionou em seu relatório anual que "o mercado chinês apresentou desempenho fraco", com estimativas do setor apontando uma queda de 10% a 15% na receita no país.

Marcas chinesas assumem o comando

Nos últimos anos, a explosão da Hallyu impulsionou as marcas coreanas na China. Mas, à medida que essa força externa diminui, as marcas que dependiam excessivamente do efeito de transbordamento do marketing e ficaram para trás em inovação de produtos e operação localizada enfrentam dificuldades diante do avanço das marcas chinesas.

Ao mesmo tempo, com o aumento da confiança cultural local e consumidores de beleza cada vez mais racionais, a velha percepção de que "produto importado é sinônimo de alta qualidade" foi substituída por novos critérios como "eficácia em primeiro lugar" e "ingredientes como base". As marcas chinesas responderam rapidamente, preenchendo o vácuo do mercado.

Dados da Associação Chinesa de Fragrâncias e Cosméticos mostram que, em 2025, a participação das marcas nacionais no mercado chinês de cosméticos cresceu ainda mais, atingindo 57,37%, o quinto ano consecutivo de alta, consolidando-se como força dominante. No mesmo período, as vendas online de cosméticos na China ultrapassaram 720 bilhões de yuans, representando 65,36% do mercado total.

No entanto, em um contexto de crescimento do live commerce e do social commerce, e de amadurecimento do e-commerce tradicional (marketplaces de prateleira), as marcas coreanas, lentas para reagir, não conseguiram acompanhar o ritmo da transformação dos canais, ampliando a diferença para as marcas locais.

Em 2026, o mercado chinês de beleza e as marcas nacionais continuam crescendo forte. Dados das principais marcas locais mostram que elas estão conquistando cada vez mais participação de mercado.

A Proya, por exemplo, durante o festival de compras "618" de 2026, liderou o ranking geral de beleza na plataforma Tmall/Taobao com vendas de 618 milhões de yuans, superando a L'Oréal. No Douyin (a versão chinesa do TikTok), a Proya também ultrapassou Estée Lauder e Helena Rubinstein. Além disso, a Proya adquiriu uma participação controladora na marca de maquiagem Huaxizhi (Florasis) por 779 milhões de yuans — a marca teve receita de 1,726 bilhão de yuans em 2025, com margem líquida superior a 20%. Uma líder chinesa de cuidados com a pele está usando capital para preencher sua lacuna em maquiagem e construir um portfólio de múltiplas marcas.

A Mao Geping representa outro caminho de premiumização. Em 2025, sua receita atingiu 5,05 bilhões de yuans, alta de 30% ano a ano, com lucro líquido de 1,205 bilhão de yuans, alta de 36,8%, o quinto ano consecutivo de crescimento de dois dígitos. Em março de 2026, a empresa concluiu a conversão de suas ações H para livre circulação, tornando-se uma referência de beleza premium chinesa no mercado de capitais.

A Bloomage Biotechnology (Huaxi Bio), muito apreciada pelos "ingredient lovers", viu sua receita cair 21,82% em 2025, mas o lucro líquido cresceu 67,59%.

No segmento de massa, a vantagem das marcas chinesas é indiscutível. Mas no mercado premium, as marcas locais também fizeram progressos significativos. Dados do Qingyan Intelligence mostram que, em 2025, entre as 20 maiores marcas de beleza no Douyin, as marcas premium representaram 55%, incluindo nomes chineses como Mao Geping, Lin Qingxuan e Kelanli.

A reversão do cenário não é acidental. As empresas chinesas de beleza passaram da imitação e perseguição iniciais para uma vantagem geral em pesquisa de ingredientes, integração da cadeia de suprimentos, operação de canais e percepção de mercado, remodelando a indústria com uma impressionante "velocidade chinesa".

Em áreas como cuidados com a pele funcionais e inovação de ingredientes, de Bloomage a Botanee, de Proya a Marubi, as empresas chinesas estão investindo profundamente em campos de ponta como biotecnologia e biologia sintética, provando que a primeira linha da beleza chinesa já não se contenta em ser uma alternativa "barata e abundante". Elas querem construir marcas, fazer pesquisa e desenvolvimento, integrar capital e até começar a definir "o que é um bom produto".

E o mercado atual deu uma resposta às marcas nacionais: quem se dedica a consertar o barco, mais cedo ou mais tarde, chega a hora de içar as velas.