Charmzone, la otrora primera marca coreana, está en venta

El mercado chino de cosméticos está experimentando una transformación profunda: las marcas coreanas que alguna vez dominaron están perdiendo terreno frente a los competidores locales. La venta de Charmzone, la otrora primera marca coreana, es el ejemplo más reciente de esta tendencia.

Hace unos días, el medio financiero coreano CHOSUNBIZ reveló en exclusiva que Charmzone, alguna vez considerada 'la primera marca de cosméticos femeninos de Corea', ha solicitado una reestructuración por quiebra tras años de pérdidas continuas y ahora ha entrado formalmente en un proceso de venta supervisado por un tribunal.

Captura del reportaje de CHOSUNBIZ sobre la venta de Charmzone.

El ocaso de una leyenda

Charmzone no era una marca cualquiera. En 1966, el farmacéutico Kim Kwang-seok abrió una farmacia especializada en problemas de la piel en Seúl; en 1984 fundó Charmzone, trasladando sus conocimientos farmacéuticos a los cosméticos, lo que le dio desde el principio un ADN 'dermocosmético'.

Gracias a su calidad e innovación, Charmzone se destacó en el competitivo mercado coreano y logró varios 'primeros': fue la primera marca en Corea en lanzar un desmaquillante de agua, la primera en producir crema con vitamina A y la primera en ingresar a las tiendas libres de impuestos a bordo de Korean Air y Asiana Airlines. También se expandió internacionalmente: en 1991 obtuvo la licencia para vender en Japón, convirtiéndose en la primera marca coreana en ese mercado, y luego llegó a más de 20 países, incluidos China y Estados Unidos. Fue una pionera del K-Beauty.

En su apogeo, Charmzone se mantuvo entre las tres marcas más vendidas en Corea y fue muy apreciada por los primeros 'ingredient-conscious' en el extranjero. Su espuma limpiadora de ginkgo, famosa por limpiar, calmar y antioxidar, conquistó a muchos consumidores. En China, por ejemplo, muchos la llamaban 'el primer limpiador facial de mi vida'.

Capturas de publicaciones sobre Charmzone en Weibo (plataforma de microblogging china similar a X) y Xiaohongshu (plataforma china de estilo de vida y compras).

Sin embargo, esta otrora marca número uno ahora está en venta. El punto de inflexión fue una expansión agresiva: en 2015, Charmzone presentó una oferta de más de 200 mil millones de wones por la concesión de la tienda libre de impuestos del Aeropuerto de Incheon, pero no pudo pagar la garantía y perdió la licitación. Ese fue el inicio de su declive.

A partir de ahí, la marca comenzó a caer. En noviembre de 2024, tras cinco años consecutivos de pérdidas, Charmzone solicitó una reestructuración por quiebra ante el Tribunal de Quiebras de Seúl. Su informe de auditoría de 2024 mostró una pérdida operativa anual de aproximadamente 147 mil millones de wones (unos 76.44 millones de dólares) y un capital total negativo de 268 mil millones de wones, indicando que la marca estaba técnicamente insolvente.

En junio de 2026, CHOSUNBIZ informó que tres o cuatro inversores estratégicos potenciales habían presentado cartas de intención y completado la debida diligencia preliminar. El tribunal planea publicar un aviso de venta formal el 19 de junio.

En el mercado chino, aunque todavía hay algunas publicaciones sobre productos Charmzone en redes sociales y sus tiendas oficiales en Taobao (plataforma de comercio electrónico china) y JD (otra gran plataforma china) siguen operando, la marca ha desaparecido de las listas de más vendidos, de recompra y de mejor calificación en sus categorías.

Marcas coreanas en retirada

La situación de Charmzone es solo un reflejo de la retirada general de las marcas coreanas en China. Según la Asociación de la Industria de Cosméticos y Fragancias de China, en 2025 el volumen total de transacciones de la industria cosmética en todos los canales superó por primera vez el billón de yuanes, alcanzando 1.104 billones de yuanes. Pero en este mercado en crecimiento, la presencia de marcas coreanas se ha reducido drásticamente.

Según el Ministerio de Seguridad de Alimentos y Medicamentos de Corea (MFDS), en el primer semestre de 2025, la participación de las exportaciones de cosméticos coreanos a China cayó por debajo del 20% por primera vez. En todo 2025, China pasó de ser el mayor mercado de exportación al segundo, y en el primer trimestre de 2026 la participación se redujo al 15%.

Estos datos reflejan un enfriamiento continuo de las marcas coreanas en China en los últimos años:

• 2021: Etude House cerró todas sus tiendas físicas en China y en 2022 cerró su tienda en Tmall.
• 2022: Hera, impulsada por el drama 'Mi amor desde las estrellas', cerró sus mostradores físicos y su tienda en WeChat.
• 2023: The Face Shop y Papa Recipe redujeron su presencia.
• 2023: O HUI, de LG Household & Health Care, retiró la mayoría de sus mostradores.
• 2024: Laneige, de Amorepacific, retiró una gran cantidad de mostradores.
• 2025: Innisfree cerró su tienda internacional en Tmall; sus tiendas físicas se redujeron de más de 800 en su punto máximo a 140, una contracción de más del 80%.
• Abril de 2026: Mamonde, también de Amorepacific, anunció el cierre completo de todos sus canales de venta en línea en China continental antes del 30 de junio, poniendo fin a 21 años de operación.

Estas marcas, que alguna vez fueron populares entre los consumidores chinos, ahora son consideradas 'reliquias de una era'. Aunque gigantes como Amorepacific y LG Household & Health Care todavía tienen marcas activas en China, su desempeño es decepcionante.

En 2025, las ventas de Amorepacific en la Gran China se estabilizaron pero solo crecieron un 0.5% interanual, y en el cuarto trimestre cayeron un 9.9%, siendo la única región del grupo con crecimiento negativo. LG Household & Health Care vio caer sus ventas en China un 8.7% interanual. Aekyung Group, aunque no reveló datos específicos, mencionó en su informe anual de 2025 un 'bajo rendimiento en el mercado chino', y la industria estima que sus ingresos en China cayeron entre un 10% y un 15% interanual.

Las marcas chinas toman el relevo

Durante años, la ola Hallyu impulsó el éxito de las marcas coreanas en China. Pero cuando esa energía externa se desvanece, las marcas que dependían del marketing y se quedaron atrás en innovación y adaptación local enfrentan problemas ahora que las marcas chinas avanzan con fuerza.

Al mismo tiempo, con el creciente orgullo nacional y consumidores más racionales, la vieja percepción de 'importado es de mejor calidad' ha sido reemplazada por criterios de 'eficacia ante todo' y 'basado en ingredientes'. Las marcas locales han respondido y llenado el vacío.

Según la Asociación China de Cosméticos, en 2025 la participación de las marcas chinas en el mercado de cosméticos alcanzó el 57.37%, su quinto año consecutivo de crecimiento, consolidándose como la fuerza dominante. En el mismo período, las ventas en línea de cosméticos en China superaron los 720 mil millones de yuanes, representando el 65.36% del mercado total.

Sin embargo, con el auge del comercio en vivo y el comercio social, y la madurez del comercio electrónico tradicional, las marcas coreanas, lentas en reaccionar, no lograron seguir el ritmo del cambio de canal y se quedaron cada vez más atrás.

En 2026, el mercado de cosméticos en China y las marcas locales siguen creciendo con fuerza. Según datos de las principales marcas locales, están ganando cada vez más participación.

Por ejemplo, Proya durante el 618 de 2026 alcanzó 618 millones de yuanes en ventas en la plataforma Taobao/Tmall, superando a L'Oréal en el primer lugar de la categoría de belleza. En Douyin (TikTok chino), también superó a Estée Lauder y Helena Rubinstein. Además, Proya adquirió una participación mayoritaria en la marca de maquillaje Flower Knows por 779 millones de yuanes; esta había facturado 1.726 millones de yuanes en 2025 con un margen neto superior al 20%. Una marca líder en cuidado de la piel está utilizando el capital para complementar su cartera de maquillaje y construir un grupo multimarca.

Mao Geping representa otro camino hacia la alta gama para las marcas chinas. En 2025, sus ingresos alcanzaron los 5.05 mil millones de yuanes, un 30% más, y su beneficio neto fue de 1.205 mil millones, un 36.8% más, con un crecimiento de doble dígito durante cinco años consecutivos. En marzo de 2026, completó la circulación completa de sus acciones H, convirtiéndose en un referente de las marcas de alta gama chinas en el mercado de capitales.

Bloomage Biotechnology, favorecida por los 'ingredient-conscious', vio caer sus ingresos un 21.82% en 2025, pero su beneficio neto creció un 67.59%.

En el mercado masivo, la ventaja de las marcas chinas es indiscutible. Pero también han logrado avances significativos en el segmento premium. Según Qingyan Intelligence (proveedor de datos de la industria), en 2025, entre las 20 marcas principales de cosméticos en Douyin, las marcas premium representaron el 55%, incluyendo nombres chinos como Mao Geping, Lin Qingxuan y Kelanli.

Este cambio no es accidental. Las empresas chinas de cosméticos han pasado de imitar a innovar en investigación de ingredientes, integración de la cadena de suministro, operación de canales y comprensión del mercado, reconfigurando la industria a una velocidad asombrosa.

En áreas como el cuidado de la piel funcional y la innovación en ingredientes, desde Bloomage Biotechnology hasta Botanee (con su marca Winona), desde Proya hasta Marubi, las empresas chinas están invirtiendo profundamente en biotecnología, biología sintética y otras fronteras, demostrando que la primera línea de la cosmética china ya no se conforma con ser una alternativa barata: quieren construir marcas, hacer I+D, integrar capital y comenzar a definir 'qué es un buen producto'.

El mercado actual ha dado una respuesta a las marcas chinas: quien se toma el tiempo de reparar su barco, finalmente llega el momento de zarpar.