زارمزون: من قمة صناعة التجميل الكورية إلى طاولة البيع

من قمة الصناعة إلى انتظار المشتري، العلامة الأسطورية فقدت بريقها...

قبل أيام، كشفت وسائل الإعلام المالية الكورية CHOSUNBIZ حصريًا أن علامة تشارمزون (Charmzone)، التي كانت تُلقب بـ"العلامة الأولى لمستحضرات التجميل النسائية في كوريا"، دخلت رسميًا في عملية بيع تحت إشراف المحكمة بعد سنوات من الخسائر المتتالية وتقديم طلب إعادة هيكلة الإفلاس.

صورة من تقرير CHOSUNBIZ

نهاية حقبة أسطورية

إذا قيست بمعيار الزمن، فإن تشارمزون ليست علامة عادية.

في عام 1966، افتتح الصيدلي كيم كوانغ-سوك (Kim Kwang-seok) صيدلية في سيول متخصصة في علاج مشاكل البشرة؛ وفي عام 1984، أسس علامة تشارمزون، ناقلاً خبرته الصيدلانية إلى منتجات التجميل، مما منح العلامة منذ البداية طابعًا مميزًا كعلامة "مستحضرات تجميل طبية" (cosmecutical) مختلفًا عن غيرها.

بعد ذلك، بفضل الجودة المتينة والابتكار التقني المستمر، تمكنت تشارمزون بسرعة من التفوق في سوق التجميل الكورية شديد التنافسية، وسجلت العديد من "الأوائل" في الصناعة: أول علامة كورية تنتج مزيل المكياج المائي، وأول من أنتج كريم فيتامين أ، وأول من دخل متاجر الإعفاء الجوي على متن الخطوط الجوية الكورية وآسيانا...

بل إنها سرعان ما تجاوزت السوق المحلية: في عام 1991، حصلت على ترخيص البيع في اليابان، لتصبح أول علامة تجميل كورية تدخل السوق اليابانية، ثم دخلت أكثر من 20 دولة بما فيها الصين والولايات المتحدة. قبل أن يجتاح موجة الهاليو (الموجة الكورية) العالم، كانت تشارمزون قد رسخت وجودها في أسواق متعددة بفضل قوة منتجاتها، مما يجعلها واحدة من الرواد الحقيقيين لـ K-Beauty.

في ذروتها، احتلت مبيعات تشارمزون المراكز الثلاثة الأولى في السوق الكورية المحلية لفترات طويلة، وكانت محبوبة من قبل "المهتمين بالمكونات" الأوائل في الأسواق الخارجية. وبالأخص رغوة غسول الوجه بالجنكة (Ginkgo Cleansing Foam)، التي جذبت شريحة واسعة من المستهلكين بخصائص التنظيف والتهدئة ومضادات الأكسدة، وانتشرت بشكل واسع في الصين حوالي عام 2010، حيث أطلق عليها العديد من المستهلكين الصينيين اسم "أول غسول وجه في حياتي".

صور من Weibo (منصة ميكروبلاكة صينية مشابهة لتويتر) وXiaohongshu (منصة صينية لأسلوب الحياة والتسوق)

ومع ذلك، فإن هذه العلامة التي كانت وسائل الإعلام تلقبها بـ"العلامة الأولى لمستحضرات التجميل النسائية في كوريا"، أصبحت اليوم معروضة للبيع في انتظار المشتري.

جاءت نقطة التحول من توسع متهور.

في عام 2015، قدمت تشارمزون عرضًا بمبلغ ضخم تجاوز 200 مليار وون في مناقصة متجر الإعفاء الجوي في مطار إنتشون، لكنها اضطرت إلى التخلي عنه لعدم قدرتها على دفع الضمان. شكلت هذه الضربة القاسية إحدى نقاط التحول من القمة إلى الانحدار.

بعد ذلك، دخلت تشارمزون مرحلة الانحدار.

في نوفمبر 2024، وبسبب خسائر متتالية على مدى خمس سنوات، تقدمت الشركة بطلب إعادة هيكلة إفلاس إلى محكمة إفلاس سيول. وأظهر التقرير المالي لعام 2024 أنها عانت خسارة تشغيلية سنوية تقدر بنحو 14.7 مليار وون (حوالي 76.44 مليون يوان صيني)، بإجمالي حقوق ملكية سالبة بلغ 26.8 مليار وون، مما يعني أن العلامة تجاوزت حالة الإعسار تمامًا.

في يونيو 2026، كشفت CHOSUNBIZ حصريًا أن 3 إلى 4 مستثمرين استراتيجيين محتملين تقدموا برسائل نوايا الشراء وأكملوا العناية الواجبة الأولية، وأن المحكمة تعتزم نشر إعلان البيع الرسمي في 19 يونيو.

أما أداؤها في السوق الصينية اليوم، فرغم وجود بعض منشورات التوصية بالمنتجات على منصات التواصل الاجتماعي، واستمرار تشغيل متاجرها الرسمية على Taobao (منصة تسوق إلكتروني صينية) وJD.com (منصة تجارة إلكترونية صينية أخرى)، إلا أنها اختفت تمامًا من قوائم الأكثر مبيعًا وقوائم إعادة الشراء وقوائم التقييم العالي على هذه المنصات.

من العلامة الأولى إلى البيع بالمزاد تحت إشراف المحكمة، إن انهيار تشارمزون هو حقًا مأساة تستحق التأمل.

انسحاب جماعي للعلامات الكورية

عند توسيع نطاق النظر، نجد أن حالة تشارمزون ليست سوى انعكاس لواقع العلامات الكورية في السوق الصينية.

وفقًا لبيانات الجمعية الصينية لصناعة العطور والنكهات ومستحضرات التجميل (CAFFCI)، في عام 2025، تجاوز إجمالي مبيعات صناعة التجميل الصينية عبر جميع القنوات 1.1 تريليون يوان (حوالي 1.104 تريليون يوان صيني). ولكن في هذا السوق الضخم الذي يشهد نموًا مستمرًا، يتلاشى حضور العلامات الكورية بسرعة.

وفقًا لتقرير صادر عن وزارة سلامة الأغذية والأدوية الكورية، في النصف الأول من عام 2025، انخفضت حصة الصادرات الكورية من مستحضرات التجميل إلى الصين لأول مرة إلى أقل من 20%. وفي عام 2025 بأكمله، تراجعت الصين من أكبر سوق تصدير لمستحضرات التجميل الكورية إلى المركز الثاني، وفي الربع الأول من عام 2026 انخفضت النسبة إلى 15%.

خلف هذا الرقم، يظهر تبريد مستمر للعلامات الكورية في الصين في السنوات الأخيرة:

• في عام 2021، أغلقت Etude House جميع متاجرها الفعلية، ثم أغلقت متجرها الرسمي على Tmall في 2022.
• في عام 2022، انسحبت Hera (التي اشتهرت بفضل مسلسل "نجوم من الأرض" – My Love from the Star) بالكامل من السوق الصينية بإغلاق متاجرها الفعلية ومتجرها على WeChat.
• في عام 2023، قامت علامتا The Face Shop وPapa Recipe بتقليص وجودهما.
• في عام 2023، سحبت O HUI (التابعة لـ LG Household & Health Care) منتجاتها من متاجر كبيرة، مما هامش دورها في السوق الصينية.
• في عام 2024، قامت Laneige (العلامة الرائدة لمجموعة Amorepacific) بسحب منتجاتها من العديد من المتاجر.
• في عام 2025، أغلقت Innisfree متجرها الرسمي عبر الحدود على Tmall، بعد أن انخفض عدد متاجرها من أكثر من 800 متجر إلى 140 متجرًا، بمعدل إغلاق تجاوز 80%.
• في أبريل 2026، أعلنت Mamonde (التابعة أيضًا لـ Amorepacific) أنها ستغلق جميع قنوات البيع الرسمية عبر الإنترنت في الصين قبل 30 يونيو، منهية 21 عامًا من التواجد في السوق الصينية.

أصبحت علامات مثل The Face Shop وPapa Recipe وInnisfree وEtude House، التي كانت ذات يوم رائجة في الصين، الآن "منسيات العصر" على لسان المستهلكين.

رغم أن شركات عملاقة مثل Amorepacific وLG Household & Health Care لا تزال تمتلك علامات نشطة في السوق الصينية، إلا أن أداءها غير مرضٍ.

في عام 2025، توقف انخفاض مبيعات Amorepacific في الصين الكبرى، لكنها نمت بنسبة 0.5% فقط مقارنة بالعام السابق، وانخفضت بنسبة 9.9% في الربع الرابع وحده، مما يجعلها السوق الوحيدة ذات النمو السلبي بين أسواق المجموعة العالمية الخمس. كما انخفضت مبيعات LG Household & Health Care في الصين بنسبة 8.7%. أما مجموعة AeKyung فلم تنشر أرقامًا محددة، لكن تقريرها السنوي لعام 2025 أشار بوضوح إلى "أداء ضعيف في السوق الصينية"، وتشير تقديرات الصناعة إلى انخفاض مبيعاتها بنحو 10-15%.

العلامات المحلية تتولى القيادة

لعدة سنوات، أدى الانتشار الهائل للموجة الكورية (Hallyu) إلى ازدهار العلامات الكورية في السوق الصينية. ولكن عندما تتلاشى هذه القوة الخارجية، تواجه العلامات التي اعتمدت بشكل مفرط على التأثيرات التسويقية وتأخرت في الابتكار والتوطين، صعوبات كبيرة أمام التطور القوي للعلامات المحلية الصينية.

في الوقت نفسه، مع تعزيز الثقة الثقافية المحلية وتزايد عقلانية مستهلكي مستحضرات التجميل، تم استبدال المفهوم القديم "المستورد عالي الجودة" بمعايير جديدة مثل "الفعالية أولاً" و"المكونات أساساً". وقد استجابت العلامات المحلية لهذا التحول وسرعان ما ملأت الفراغ في السوق.

تشير بيانات رابطة العطور والصين (CAFFCI) إلى أنه في عام 2025، توسعت حصة العلامات المحلية في سوق مستحضرات التجميل الصيني إلى 57.37%، بزيادة للعام الخامس على التوالي، لتصبح القوة المهيمنة في السوق. في نفس الفترة، تجاوزت مبيعات مستحضرات التجميل عبر الإنترنت في الصين 720 مليار يوان، ما يمثل 65.36% من إجمالي السوق.

ومع ذلك، في ظل ازدياد شعبية التجارة عبر البث المباشر والتجارة الاجتماعية، ودخول التجارة الإلكترونية التقليدية (متاجر الرفوف) في مرحلة الاستقرار، فشلت العلامات الكورية بطيئة الاستجابة في مواكبة وتيرة هذه التحولات في القنوات، مما زاد الفجوة مع العلامات المحلية.

مع دخول عام 2026، يواصل كل من سوق التجميل الصيني والعلامات المحلية نموهما القوي.

من بيانات العلامات المحلية الرائدة، يتضح أنها تحتل حصة سوقية متزايدة باستمرار.

على سبيل المثال، خلال مهرجان التسوق "618" في يونيو 2026، احتلت العلامة المحلية Proya المركز الأول في فئة مستحضرات التجميل الشاملة على منصة Taobao/Tmall بمبيعات بلغت 618 مليون يوان، متجاوزة L'Oréal. كما تجاوزت Estée Lauder وHR (Helena Rubinstein) على منصة Douyin (تطبيق TikTok الصيني). في الوقت نفسه، استحوذت Proya على علامة الماكياج Huaxianzhi (Flower Knows) بمبلغ 779 مليون يوان – وهذه العلامة حققت إيرادات 1.726 مليار يوان في 2025، بصافي ربح تجاوز 20%. علامة محلية رائدة في العناية بالبشرة تستخدم رأس المال لسد نقصها في الماكياج وبناء مجموعة متعددة العلامات.

أما Mao Geping (علامة مكياج فاخرة تحمل اسم فنان المكياج الشهير) فتمثل مسارًا آخر للارتقاء بالعلامات المحلية. في عام 2025، بلغت إيراداتها 5.05 مليار يوان، بنمو 30%، والأرباح الصافية 1.205 مليار يوان، بنمو 36.8%، بزيادة مزدوجة الرقم للعام الخامس على التوالي. في مارس 2026، أكملت طرح أسهمها للتداول (H-share full circulation)، لتصبح معيارًا لصعود علامات التجميل الفاخرة المحلية إلى الأسواق المالية.

أما Bloomage Biotechnology (التي يفضلها "المهتمون بالمكونات")، فرغم انخفاض إيراداتها بنسبة 21.82% في 2025، إلا أن صافي أرباحها نما بنسبة 67.59%.

في سوق المنتجات الرخيصة، لا تحتاج مزايا العلامات المحلية إلى شرح.

أما في سوق المنتجات الفاخرة، فقد شهد اختراق العلامات المحلية تقدمًا كبيرًا أيضًا. وفقًا لبيانات Qingyan Intelligence، في عام 2025، شكلت العلامات الفاخرة 55% من أفضل 20 علامة تجميل على منصة Douyin، ومن بينها علامات محلية مثل Mao Geping وLin Qingxuan وKelany (علامة عناية بالبشرة فاخرة).

إن انعكاس هيكل السوق ليس صدفة. لقد تجاوزت شركات التجميل الصينية مرحلة التقليد واللحاق، وأصبحت الآن تتفوق بشكل شامل في مجالات البحث والتطوير للمواد الخام، وتكامل سلسلة التوريد، وتشغيل القنوات، وفهم السوق، معيدة تشكيل هيكل الصناعة بسرعة مذهلة.

في مجالات مثل العناية الفعالة بالبشرة وابتكار المواد الخام، من Bloomage Biotechnology إلى Botanee (شركة Winona)، ومن Proya إلى Marubi، أثبتت الشركات الصينية من خلال استثماراتها العميقة واختراقاتها المستمرة في مجالات مثل التكنولوجيا الحيوية والبيولوجيا التركيبية، أن الصف الأول من شركات التجميل الصينية لم يعد راضيًا عن دوره كبديل "رخيص وكبير". إنهم يريدون بناء علامات تجارية، والقيام بالبحث والتطوير، والتكامل الرأسمالي، بل والبدء في تعريف "ما هو المنتج الجيد".

والسوق اليوم يعطي العلامات المحلية إجابة: من يصلح سفينته بجدية، سيبحر في النهاية.