لماذا تبدأ نجمات الترفيه علامات التجميل بإطلاق أقنعة الوجه؟

كشفت علامة مستحضرات التجميل "Fan Beauty Diary"، التي أسستها النجمة الصينية فان بينغ بينغ، عبر منصات التواصل الاجتماعي عن المقطع التشويقي الأول لأول منتج لها في فئة مكياج الأساس.

وأوضحت العلامة التجارية أن المنتج الجديد، وهو كريم أساس إسفنجي (Cushion Foundation)، صُمم لجمع فوائد العناية بالبشرة مع التغطية الثابتة. وحول إمكانية إطلاق المزيد من منتجات المكياج، أشارت العلامة إلى أنها ستدرس ردود فعل السوق بعد تقييم أداء هذا المنتج الأول قبل وضع خطط توسعية جديدة.

وقبل أن تتوسع Fan Beauty Diary نحو فئة المكياج، اعتمدت في بناء حضورها وتوسيع حصتها السوقية بشكل أساسي على أقنعة الوجه القماشية (Sheet Masks). وأشارت بيانات سابقة صادرة عن العلامة إلى أن مبيعات أحد منتجاتها الرئيسية من الأقنعة تجاوزت 100 مليون قطعة.

وفي سياق متصل، دخلت الممثلة الصينية ژاو لوسي مؤخراً سوق مستحضرات التجميل بإطلاق علامتها الخاصة "ROSE AMIGO"، واختارت هي الأخرى البدء بمنتجات العناية القائمة على الأقنعة، حيث قدمت منتجاتها لأول مرة كهدية للجمهور خلال حفلها الغنائي.

وتُظهر بيانات التسجيل لدى الإدارة الوطنية للمنتجات الطبية في الصين (NMPA) أن ROSE AMIGO سجلت منتجين هما قناع الشفاه وقناع الوجه والرقبة. وكما يظهر في تحليل كيف تتغلب العلامات التجارية للمشاهير في التجميل على خطر الفشل السريع، تُبرز هذه التحركات أهمية أقنعة الوجه كبوابة دخول استراتيجية لقطاع التجميل.

ورغم تباين المرحلة التي تمر بها العلامتان—إذ تتوسع الأولى نحو المكياج بعد تثبيت أقدامها، بينما تجري الثانية تحضيراتها الميدانية—إلا أن كليهما تعكسان المكانة الاستراتيجية التي تحتلها الأقنعة في نموذج عمل مشاهير الفن والترفيه.

ويرى مانشكن، مسؤول التواصل العلمي في معهد "تشاوغوي" للبحوث والخبير في قطاع التجميل، أن أقنعة الوجه تُصنف ضمن منتجات العناية اليومية التي تتميز بتردد شرائي مرتفع وحاجز تجربة منخفض لدى المستهلكين. فبخلاف السيروم أو العلاجات المركزة التي تتطلب أسابيع لتقييم فعاليتها، توفر الأقنعة تجربة حسية فورية من حيث الترطيب والنعومة وحسن الالتصاق بالبشرة، مما يسهل تشكيل انطباع إيجابي سريع.

هذه التجربة السريعة تجعل الأقنعة منتجاً مثالياً للترويج عبر قنوات التجارة الاجتماعية كالبث المباشر ومقاطع الفيديو القصيرة على منصات مثل TikTok وسينالونغ وXiaohongshu. إذ يكفي للنجم تقديم عرض توضيحي واحد لشرح طريقة الاستخدام والنتائج. وبالنسبة للمستهلكين والمعجبين، فإن القرار المالي لشراء علبة أقنعة يكون أسهل بكثير مقارنة بشراء كريمات أو سيرومات مرتفعة السعر.

إلى جانب ذلك، تعتمد هذه الاستراتيجية على النضج العالي لسلاسل التوريد في الصين. فالعلامة التجارية لا تحتاج إلى الاستثمار في بناء مصانع مملوكة، بل يمكنها الاعتماد بالكامل على شركات التصنيع التعاقدي وتطوير التصاميم (OEM/ODM) لتطوير التركيبة، اختيار نسيج القناع، التعبئة، والتغليف. ولا تختلف أقنعة الشفاه أو العينين أو الرقبة عن أقنعة الوجه من حيث المنطق الإنتاجي، بل ينحصر الاختلاف في الحجم والشكل وسيناريو الاستخدام.

وأوضح مانشكن أن هذه المنتجات تخضع لنفس معايير الامتثال التنظيمي الصارمة التي تطبقها هيئة الدواء والأغذية، دون وجود أي فراغ تنظيمي عند تغيير موضع الاستخدام. وتتيح سلاسل التوريد الناضجة تسريع وصول المنتج إلى السوق مع إمكانية ابتكار أشكال جديدة وسيناريوهات استخدام مبتكرة.

ويمنح الهيكل التكلفي لأقنعة الوجه هامشاً مرناً في تحديد الأسعار. ورغم بساطة المنتج الظاهرية، تتأثر التكلفة بنوع النسيج المستعمل، جودة المكونات، حجم الطلبيات، وأسلوب التغليف. وتتراوح تكلفة إنتاج القناع القماشي الواحد بين بضع سنتات إلى أرقام أعلى بحسب المكونات المضافة وحجم الطلبيات.

فعلى سبيل المثال، أظهرت البيانات المالية لشركة Fuersjia المدرجة أن تكلفة شراء نسيج القناع مع المغلف تبلغ نحو 0.4 يوان صيني (نحو 0.06 دولار أمريكي). بينما تُباع العلبة المحتوية على 5 أقنعة عبر المتاجر الإلكترونية بسعر 118 يواناً (أي 23.6 يوان للقناع). تجدر الإشارة إلى أن تكلفة النسيج والغلاف لا تمثل التكلفة الإجمالية، حيث تضاف إليها السائل الفعّال، عمليات التعبئة، الفحوصات المخبرية، والتغليف الخارجي.

وفي المقابل، يُباع قناع "Sea Grape" من علامة Fan Beauty Diary بسعر 137 يواناً للعلبة (نحو 27.4 يوان للقناع الواحد).

ولا يمكن اعتبار الفارق بين تكلفة الإنتاج وسعر التجزئة هامش ربح صافياً للعلامة، إذ تتحمل الشركتان تكاليف تصميم العبوة، الشحن والتخزين، عمولات منصات التجارة الإلكترونية، حصص صناع المحتوى، الخصومات، وإدارة العمليات. ومع ذلك، يتيح الشغف بعلامات المشاهير فرض أسعار أعلى وتخفيض تكلفة الاستحواذ على العملاء في المراحل الأولى.

كما تتيح الأقنعة إمكانية اختيارات محدودة من وحدات حفظ المخزون (SKU) لاختبار السوق. فبينما تحتاج العلامات التقليدية لإطلاق محفظة واسعة تغطي مختلف أنواع البشرة، يمكن لعلامة المشاهير الانطلاق بمنتج واحد أو منتجين رئيسيين فقط، مما يقلل الاستثمار في المخزون والمخاطر التشغيلية.

وقد أثبتت Fan Beauty Diary نجاح هذا النموذج بالوصول إلى مبيعات سنوية بلغت 1.8 مليار يوان (نحو 250 مليون دولار) في عام 2025، وهو حجم يقارب كبرى الشركات المدرجة المتخصصة في الأقنعة. وبعد نجاح منتجها الأيقوني، بدأت العلامة بتوسيع خطوطها لتشمل المنظفات، التونر، السيروم، والكريمات، قبل أن تتجه مؤخراً نحو فئة المكياج.

إن الانتقال من أقنعة الوجه إلى كريم الأساس الإسفنجي يمثل محاولة للخروج من نطاق المنتج الوحيد والدخول في منافسة أعمق داخل صناعة الجمال. ورغم أن الجماهيرية تضمن انتشارات سريعاً للمنتج الأول، إلا أن بناء علامة مستدامة يتطلب تقديم قيمة حقيقية تجعل المستهلك يكرر الشراء بناءً على جودة المنتج وليس فقط على اسم النجم.