كيف تتغلب العلامات التجارية للمشاهير في التجميل على خطر الفشل السريع؟

لم يعد المشاهير يكتفون بكونهم مجرد وجوه إعلانية لعلامات التجميل، بل يتجهون بشكل متزايد لتأسيس علاماتهم التجارية الخاصة والتكفل بملكية مشاريعهم بالكامل.

مؤخراً، أطلقت الممثلة الصينية ژاو لوسي علامتها التجارية الخاصة بمستحضرات التجميل تحت اسم "ROSE AMIGO"، مما أثار اهتماماً واسعاً في القطاع. وجاء منتجها الأول المصرّح به كقناع مخصص للوجه والرقبة، وهو اتجاه يختلف عن تركيز المشاهير التقليدي على أقنعة الوجه العادية.

من ناحية أخرى، تم تقديم طلب تسجيل العلامة التجارية ROSE AMIGO عبر شركة "Chengdu Maning Enterprise Management"، حيث تمتلك ژاو لوسي حصة 90% بصفتها المالكة والمستفيدة الفعلية. ويتناقض هذا النموذج مع النمط السابق الذي يقتصر فيه الممثل على إعارة اسمه دون المشاركة في الإدارة، مما يعني تحملها المباشر للأرباح والخسائر التشغيلية.

ولا تقتصر هذه الظاهرة على ژاو لوسي، إذ يتبع المشاهير عالمياً ومحلياً ثلاثة مسارات رئيسية لدخول قطاع التجميل:

1. التأسيس المستقل بالكامل: مثل علامات "NAYOUNG" للشخصية التلفزيونية شيه نا، و"Jplus" لـ لي جينغ، و"TST" لـ تشانغ تينغ، إلى جانب علامات عالمية مثل "Grow-Good Beauty" للمغنية كاردي بي (Cardi B) و"O.piccola" لـ أوليفيا جيد.

2. الشراكة والإنتاج المشترك مع علامات قائمة: مثل تعاون الفنان هوا تشن يو مع علامة "Sankan" لإطلاق علامة العناية الشخصية "POINZ"، وشراكة هيلاري داف مع "Bath & Body Works"، وتعاون إيلا لانغلي مع "Noyz".

3. إحياء العلامات التجارية الكلاسيكية: مثل إعادة إطلاق علامة "Marc Jacobs Beauty" في عام 2026 بمجموعة تضم مستحضرات مكياج متنوعة.

ورغم الزخم المستمر حول مشاريع المشاهير، فإن العلامات التي تنجح في تحقيق نمو طويل الأجل تظل محدودة للغاية. وتعد "Fan Beauty Diary" للنجمة فان بينغ بينغ، وعلامة "Mao Geping" التي نجحت في الطرح العام، أبرز الأمثلة في الصين، إلى جانب "Fenty Beauty" للمغنية ريهانا كمعيار عالمي.

فما الذي يمنع المشاهير من تحويل المتابعين الجماهيريين إلى أصول دائمية للعلامة التجارية؟ وما المعوقات التي تواجههم للانتقال من الشراء الأول إلى إعادة الشراء المستمرة؟

مفارقة السوق: تصفيات حاسمة في ظل المنافسة على الزيارات والاهتمام

صرح نيكولا هيرونيموس، المدير التنفيذي لمجموعة لوريال، بأن "مستحضرات التجميل توفر ملاذاً وثباتاً في الأوقات الصعبة". ويعكس هذا التصريح مرونة القطاع أمام التقلبات الاقتصادية. في الصين، تجسد هذه المرونة بنية تحتية متطورة؛ حيث يتم تصنيع المنتج الأول لـ ROSE AMIGO بواسطة شركة "Guangdong Haitong Pharmaceutical"، بينما تتولى شركة "Beijing Meimeimei Cosmetics" إدارة حساباتها على منصة Xiaohongshu (منصة أسلوب الحياة والتسوق الصينية) وتطبيق Douyin (النسخة الصينية من تيك توك).

وفقاً لبيانات الهيئة الوطنية للإحصاء في الصين، ارتفعت مبيعات التجزئة لمستحضرات التجميل في النصف الأول من عام 2025 بنسبة 6.3% لتصل إلى 244.5 مليار يوان (نحو 34 مليار دولار)، متجاوزة النمو الإجمالي للتجزئة الذي بلغ 1.3%.

ومع ذلك، تعتمد تجارة التجميل جوهرياً على بناء الاتصال العاطفي والارتباط الذهني مع المستهلك. كما أشارت إميلي فايس، مؤسسة علامة Glossier: "التجميل فئة قائمة على العاطفة، وعند الشراء عبر الإنترنت، لا يبحث المستهلكون عن سرعة التوصيل فقط، بل عن ارتباط عميق بالعلامة". ومن هذا المنطلق، اتخذت ROSE AMIGO شعار "أنت العدد التام لنفسك، وأنا صديقك الذي يفهمك" لبناء رابط عاطفي مع الجمهور.

ومع تفتت قنوات التوزيع وتراجع عوائد الإعلانات المباشرة، ارتفعت تكلفة جذب اهتمام المستهلك بشكل كبير. ووصف مارك بريتشارد، رئيس قسم العلامات التجارية في Procter & Gamble، هذا الواقع بـ "العالم شديد التفتت". ويشهد القطاع مفارقة واضحة: انخفاض تكاليف التصنيع وسلاسل التوريد مقابل ارتفاع حاد في تكاليف إدارة وتنمية العلامات التجارية.

في هذا المشهد، يتطلب الوصول إلى المستهلكين الاعتماد الكثيف على الإعلانات المدفوعة حتى بالنسبة للمشاهير والمؤثرين الكبار. وتوضح البيانات أن نسبة الزيارات المدفوعة في جلسات البث المباشر لمشاهير مثل جيا نايليانغ وجاو ينغزي بلغت 24.88% و55.57% على التوالي. ومع تحول هذه القنوات إلى ساحة منافسة شرسة، أصبحت تجارة البث المباشر عبر المنصات الرقمية تتطلب ميزانيات ضخمة لجذب الجمهور وتأكيد المبيعات.

ومع تفاقم حرب الأسعار وفرض فائض الإنتاج تحديات كبيرة، يواجه القطاع موجة خروج وتصفية للعلامات التجارية الضعيفة.

على الصعيد المحلي الصيني، واجهت عدة علامات تجميل إفلاسات وتصفية إجباريين، مثل شركة Shanghai Yongxi المالكة لعلامة blank me، وعلامة JKO. ووفقاً للبيانات القضائية لحالات الإفلاس، شهد النصف الأول من عام 2026 دخول 17 شركة مرتبطة بمستحضرات التجميل والعناية الشخصية مرحلة مراجعة الإفلاس.

بالتوازي مع ذلك، قلصت علامات تجارية عالمية حضورها في الصين؛ حيث أغلقت Filorga متاجرها الرسمية على منصات Tmall وJD.com وDouyin، وقامت KATE بإغلاق متاجرها الإلكترونية، بينما أوقفت Mamonde عمليات حساباتها على وسائل التواصل والتجارة الإلكترونية المباشرة في الصين القارية. كما دخلت سلسلة متاجر العناية UBLS مراجعة الإفلاس، وأنهت مجموعة المتاجر المجرأة Mannings أعمال متاجرها في البر الرئيسي الصيني.

تظهر هذه الاستقطابات الحادة أن سوق التجميل يتجه نحو تركز المبيعات لدى العلامات القوية والكبيرة. وفي الوقت نفسه، حققت الشركات الكبرى في سلسلة التوريد نمواً كبيراً خلال النصف الأول من عام 2026؛ حيث ارتفعت الأرباح الصافية لشركات مثل Tinci Materials وLafang China وShanghai Ailu بنسب قياسية، مما يؤكد تزايد الفجوة بين الشركات الرائدة وبقية السوق.

كيف تنتقل العلامة التجارية من الاعتماد على الشهرة إلى بناء القيمة المستدامة؟

تتمتع علامات المشاهير بميزة الانطلاق السريع بفضل القاعدة الجماهيرية. على سبيل المثال، قفز مؤشر البحث لعلامة ROSE AMIGO على تطبيق WeChat من 135 إلى أكثر من 1.4 مليون في أيام قليلة، بينما سجل متجر POINZ مبيعات تتجاوز 280 ألف قطعة.

غير أن التحول من الانطلاق المدفوع بالشهرة إلى البقاء المستدام يتطلب تجاوز أربع عقبات جوهرية:

1. جودة المنتج والابتكار الوظيفي: هل المنتج مجرد تذكار تسويقي مرتبط بالنجم أم أداة حقيقية تحل مشاكل المستهلك؟ ركزت علامة Mao Geping على الاحتياجات الاحترافية لنحت الوجه وتحديد الملامح لدى النساء الآسيويات، مع تقديم دروس تعليمية احترافية حققت مبيعات واسعة. بينما عالجت Fenty Beauty النقص التاريخي في خيارات التجميل لذوات البشرة الداكنة عبر إطلاق مجموعة واسعة من الدرجات، مما أجبر القطاع بأكمله على التوسع في الخيارات وحصلت بسببه على إشادة مجلة Time كأحد أفضل الابتكارات.

2. التسعير والقيمة مقابل السعر: تشير تقارير إلى أن Fenty Beauty حققت مبيعات صافية بلغت نحو 450 مليون دولار في عام 2024 وتقييماً بين مليار وملياري دولار. وعلى الرغم من دعم مجموعة LVMH، اعتمد نمو العلامة على تحقيق توازن دقيق بين الجودة العالية والتسعير المقبول. وفي المقابل، واجهت علامة GLY للمغنية الكورية سومي انتقادات واسعة بسبب تسعيرها المرتفع مقارنة بالتصميم البسيط. وفي الصين، تتيح فئة أقنعة الوجه هامش ربح مرتفعاً للغاية؛ إذ أظهرت وثائق إفصاح أن تكلفة المواد الخام لأقنعة إحدى العلامات الشهيرة تبلغ نحو 10 يوان فقط لصندوق يباع بـ 148 يواناً، مما يمنحها هامش ربح إجمالي يصل إلى 81.95%، بينما كشف موزعون أن بعض أقنعة المشاهير التي تباع بـ 200 يوان تُورد بتكلفة لا تتجاوز 4 يوان.

3. الكفاءة التشغيلية المستقلة: تكمن قدرة العلامة على الصمود في بناء منظومة تشغيلية محترفة لا تعتمد كلياً على شخصية النجم. فعلى الرغم من ابتعاد فان بينغ بينغ عن الضوء الرئيسي، واصلت علامتها Fan Beauty Diary نموها وتحقيق مركز متقدم في قائمة الأكثر مبيعاً وإعادة الشراء على Douyin.

4. توسيع القاعدة الجماهيرية ومعدل إعادة الشراء: يتطلب نمو العلامة الانتقال من الشراء الأول للمعجبين إلى الشراء المتكرر من المستهلكين المستقلين. وحققت Fenty Beauty وMao Geping هذا النجاح عندما أصبحت منتجاتهما خياراً يومياً للمستهلك العام بغض النظر عن صلتهم بالمؤسس.

تحديات الفئات المتخصصة: سقف المبيعات وصعوبة استدامة الطلب

اقتحمت ژاو لوسي سوق العناية بالرقبة عبر علامة ROSE AMIGO للاستفادة من النمو السريع والغياب النسبي للعلامات المحتكرة. وتظهر بيانات تسوق التجارة الإلكترونية في الصين أن مبيعات فئة العناية بالرقبة على منصة Douyin شهدت نمواً بنسبة 460% في عام 2025. ورغم أن كريمات الرقبة استحوذت على 90.62% من السوق، حققت أقنعة الرقبة معدل نمو سنوي قدره 70.31%، مما يعكس فرصاً واعدة في الفئات الفرعية.

كما تشير البيانات إلى أن السوق يتسم بالتشتت وعدم وجود لاعبين كبار مسيطرين، مما أتاح فرصة دخول لعلامات المشاهير الجدد.

في المقابل، طوّرت العلامات العالمية أربعة نماذج في العناية بالرقبة:

• العناية المزدوجة بالوجه والرقبة (مثل Shiseido).
• الترميم بعد الإجراءات التجميلية (مثل CurrentBody).
• الأجهزة التجميلية المقترنة بالمستلزمات (مثل Ya-Man).
• العناية العاطفية والاسترخاء (مثل CLEARSTEM التي تسوق منتجاتها تحت مفهوم "الوقت الخاص بالذات" والاسترخاء).

غير أن الدافع وراء هذه النماذج المتنوعة هو محدودية الحجم الإجمالي لسوق أقنعة الرقبة. وتظهر بيانات Fortune Business Insights أن حجم سوق أقنعة الرقبة العالمي بلغ 2.57 مليار دولار فقط في عام 2025، مقارنة بإجمالي سوق مستحضرات التجميل البالغ 354.68 مليار دولار (أي أكبر بـ 138 مرة). وهذا يفسر تركيز المجموعات الكبرى مثل Estée Lauder على الفئات الأساسية ذات الاستهلاك اليومي العالي مثل كريمات الوجه والمكياج.

وتواجه علامة ROSE AMIGO تحديات ثلاثية في هذا القطاع المتخصص:

1. الاعتماد على التصنيع التعاقدي (OEM): تسهل سلاسل التوريد المتقدمة في الصين الإنتاج التعاقدي، ولكنها تجعل التركيبات والابتكارات سهلة التقليد، مما يصعب بناء ميزة تنافسية حصرية.
2. قابليتها للبدائل: يمكن الاستعاضة عن أقنعة الرقبة باستخدام كريمات الوجه أو كريمات الرقبة اليومية، مما يقلل من كونها منتجاً أساسياً لا غنى عنه.
3. انخفاض الاستخدام الدوري: تُستخدم أقنعة الرقبة غالباً للمناسبات الخاصة أو العناية المؤقتة قبل الفعاليات، مما يجعل معدل تكرار الشراء منخفضاً مقارنة بمنتجات العناية اليومية.

ومع انحسار زخم البث المباشر وتزايد التحولات في صناعة الترفيه، يتوقع أن يتجه المزيد من المشاهير نحو استثمار شهرتهم في قطاع التجميل. وتثبت حالة ROSE AMIGO أن الدخول إلى فئات جديدة قد يبدو سهلاً في البداية، لكن الاستدامة تتطلب تجاوز عقبات الحجم المحدود للسوق وضمان إعادة الشراء المستمرة.