Com marca de Zhao Lusi, celebridades buscam superar a volatilidade na beleza

A transição de embaixadores de marca para empreendedores de beleza representa uma mudança estrutural no mercado consumidor. Recentemente, a atriz chinesa Zhao Lusi lançou sua marca pessoal de cuidados com a pele, a ROSE AMIGO, atraindo forte atenção da indústria cosmética. O produto de estreia da marca, uma máscara para rosto e pescoço voltada para efeito radiante imediato, sinaliza uma entrada estratégica em uma categoria em rápida expansão.

A estrutura corporativa da ROSE AMIGO reforça esse movimento: o registro da marca foi realizado pela Chengdu Maning Enterprise Management, empresa na qual Zhao Lusi possui 90% de participação direta e controle acionário. Diferentemente dos modelos tradicionais de licenciamento de imagem ou acordos de divulgação, o modelo de propriedade direta exige que a artista assuma integralmente os riscos operacionais e financeiros do negócio.

O ingresso de celebridades no setor de cosméticos tem se consolidado globalmente por meio de três caminhos estratégicos principais:

1. Criação de marcas independentes do zero: Exemplos internacionais incluem marcas como a Grow-Good Beauty, da cantora Cardi B, e a O.piccola, da influenciadora Olivia Jade, além de projetos liderados por personalidades do entretenimento na Ásia, como TST e Jplus.
2. Co-criação e parcerias de operação com marcas consolidadas: Estratégia adotada por marcas de higiene e cuidados pessoais como a POINZ, desenvolvida em colaboração com a fabricante de cuidados orais Oralshark, além de colaborações entre a atriz Hilary Duff e a Bath & Body Works para a linha Fruit Fusion, e a parceria entre a cantora Ella Langley e a marca de fragrâncias Noyz no lançamento do perfume BeHer.
3. Reestruturação e relançamento de propriedades intelectuais (IPs) de beleza: Caso do relançamento da Marc Jacobs Beauty previsto para 2026, com foco inicial em sete categorias de maquiagem e cosméticos de cor.

Apesar do fluxo constante de novos lançamentos impulsionados por figuras públicas, poucos empreendimentos conseguem construir uma operação financeiramente sustentável e de longo prazo. No mercado global, a Fenty Beauty, fundada por Rihanna em parceria com o grupo LVMH, permanece como a principal referência de escala e posicionamento, enquanto marcas locais como Fan Beauty Diary (da atriz Fan Bingbing) e a marca de maquiagem profissional Mao Geping (que abriu capital recentemente) demonstram resiliência no mercado asiático.

A transição do engajamento inicial de fãs para uma base sólida de consumidores recorrentes exige superar gargalos operacionais e de posicionamento de produto assim que a tração inicial do marketing de influência começa a desacelerar.

Reestruturação de mercado e disputa por atenção do consumidor

"Em momentos de incerteza, os cosméticos oferecem um alívio acessível e consistente ao consumidor", afirmou Nicolas Hieronimus, CEO da L'Oréal, ao destacar a resiliência do setor. Essa estabilidade na demanda impulsiona a maturidade da cadeia de suprimentos de cosméticos na China: o produto de estreia da ROSE AMIGO é produzido sob contrato (OEM/ODM) pela Guangdong Haitong Pharmaceutical, enquanto a gestão de conteúdo nas plataformas Xiaohongshu (plataforma de estilo de vida e comércio) e Douyin (a versão chinesa do TikTok) é conduzida por agências especializadas em marketing digital.

Segundo o Departamento Nacional de Estatísticas da China, as vendas no varejo de cosméticos no primeiro semestre de 2025 registraram alta de 6,3% em comparação ao mesmo período do ano anterior, movimentando 244,5 bilhões de yuans (cerca de US$ 34 bilhões) e superando a taxa média de crescimento do comércio varejista geral (1,3%).

No entanto, a diferenciação em produtos de beleza depende fortemente da construção de valor emocional e lembrança de marca. Como observou Emily Weiss, fundadora da marca de cuidados com a pele Glossier: "A beleza é uma categoria profundamente emocional — as pessoas não buscam apenas entrega rápida ou variedade, mas uma conexão autêntica com a proposta da marca." A ROSE AMIGO adotou posicionamento focado no autocuidado e na cumplicidade com o consumidor para responder a essa demanda interpessoal.

Em um ambiente de canais fragmentados e custos crescentes de aquisição de clientes, até mesmo criadores de conteúdo e celebridades enfrentam margens pressionadas para manter o alcance orgânico. O diretor de marcas da Procter & Gamble, Marc Pritchard, descreve a dinâmica atual do varejo como um "ecossistema de mídia altamente fragmentado".

Mesmo no comércio por transmissões ao vivo, a conversão de vendas depende cada vez mais do tráfego pago. Dados de mercado indicam que grande parte das vendas brutas em transmissões ao vivo de grandes influenciadores na Ásia provém de tráfego pago investido durante as lives. Como o canal TikTok Shop se tornou um motor crucial para a beleza mundial, a retenção orgânica exige estratégias de conteúdo que ultrapassem o impacto imediato dos anúncios pagos.

A intensificação da concorrência e a guerra de preços no varejo digital têm provocado uma reestruturação intensa no setor de beleza. Na China, a matriz da marca de maquiagem de tez Blank Me entrou em processo de falência, enquanto marcas tradicionais como a JKO passaram por liquidação. No primeiro semestre de 2026, 17 empresas do segmento de cosméticos e produtos de cuidados pessoais deram entrada em processos de reestruturação judicial no país.

Simultaneamente, marcas e redes internacionais têm ajustado suas operações na região. A marca francesa Filorga encerrou sua loja oficial no Tmall e reduziu operações nos canais digitais JD.com e Douyin; a marca japonesa Kate desativou suas lojas virtuais diretas; a sul-coreana Mamonde suspendeu as atividades de e-commerce e redes sociais na China continental; a rede de drogarias especializadas em dermocosméticos Ubuy entrou em processo de liquidação patrimonial e a varejista Mannings encerrou suas lojas físicas na China continental.

Essa polarização beneficia grandes grupos integrados e fornecedores especializados da cadeia de suprimentos. No primeiro semestre de 2026, fabricantes de insumos e embalagens como Tinci Materials, Shanghai Ailu, Kuncai Technology e Ruochuchen reportaram crescimentos expressivos no lucro líquido, evidenciando a consolidação de mercado em torno de players de maior escala industrial.

Da atração inicial por influência ao valor de marca sustentável

A principal vantagem competitiva das marcas fundadas por celebridades reside no custo inicial de aquisição de clientes (CAC) reduzido durante o lançamento. O pico de engajamento do índice de menções da ROSE AMIGO no aplicativo WeChat saltou de 135 para mais de 1,4 milhão de buscas em poucos dias após o anúncio oficial. De forma semelhante, a marca POINZ registrou mais de 280 mil unidades vendidas em sua loja virtual em poucas semanas.

Contudo, a análise de marcas de apelo global demonstra que ultrapassar a fase inicial de curiosidade exige superar quatro barreiras fundamentais:

1. Desenvolvimento de produto com eficácia comprovada: O produto precisa resolver necessidades reais do consumidor, e não funcionar apenas como um item promocional do artista. A marca Mao Geping estruturou seu portfólio em torno de técnicas profissionais de maquiagem para contorno facial oriental, enquanto a Fenty Beauty estabeleceu um novo padrão na indústria ao lançar uma amplitude sem precedentes de tonalidades de base, atendendo a fototipos historicamente negligenciados pela maquiagem tradicional.
2. Proposta de valor e precificação equilibrada: A Fenty Beauty manteve preços competitivos para um posicionamento de prestígio, impulsionando um volume de vendas líquidas estimado em US$ 450 milhões em 2024. Em contrapartida, projetos de celebridades que aplicam margens excessivas sem diferenciação clara de formulação enfrentam rejeição do público. No segmento de máscaras faciais e de cuidados específicos, a margem bruta de produção pode ultrapassar 80%, mas preços desconectados da percepção de valor dificultam a retenção.
3. Capacidade de gestão e estrutura organizacional profissional: A longevidade da marca exige uma estrutura operacional independente do engajamento diário do fundador. A Fan Beauty Diary continuou apresentando crescimento contínuo de vendas e liderando rankings de recompra em e-commerce mesmo durante períodos de menor exposição pública de sua criadora.
4. Conversão do público geral e taxa de recompra: Marcas que dependem exclusivamente da primeira compra realizada por fãs encontram um teto de crescimento precoce. O sucesso comercial sustentável ocorre quando consumidores não engajados com a figura pública passam a adquirir o produto pela qualidade do efeito e pela experiência de uso diário.

Desafios de escala em categorias de nicho e produtos para o pescoço

A escolha da ROSE AMIGO por estrear no segmento de máscaras para o pescoço reflete a busca por nichos de alto crescimento e concorrência menos saturada. Dados da plataforma de inteligência de e-commerce Youmi Youshu apontam que as vendas da categoria de cuidados com o pescoço cresceram 460% no e-commerce via transmissões ao vivo em 2025. Embora os cremes para o pescoço representem mais de 90% das vendas desse nicho, as máscaras específicas para a região registraram alta superior a 70% no período.

No cenário global, marcas adotam abordagens distintas para a área do pescoço e colo:

• Tratamento integrado rosto e pescoço: Liderado por marcas globais como a Shiseido.
• Recuperação pós-procedimento estético: Modelo adotado pela CurrentBody com foco em tecnologia e LED.
• Modelos combinados de dispositivos e cosméticos: Estratégia de marcas como a Ya-Man.
• Cuidados focados no bem-estar e rituais diários: Linha seguida pela marca norte-americana CLEARSTEM, que posiciona o cuidado com o pescoço como um momento individual de relaxamento.

Apesar do crescimento percentual acelerado, o volume total do mercado de máscaras para o pescoço permanece reduzido em comparação ao setor cosmético geral. Dados da Fortune Business Insights estimam o mercado global de máscaras para pescoço em US$ 2,57 bilhões em 2025, enquanto a indústria global de cosméticos movimenta mais de US$ 350 bilhões.

Três fatores limitam a expansão de marcas focadas exclusivamente nessa categoria:

1. Baixa barreira de entrada na terceirização: A produção via fornecedores OEM/ODM facilita o lançamento rápido, mas dificulta a proteção de patentes ou fórmulas exclusivas, permitindo rápida cópia por concorrentes de baixo custo.
2. Alta substituibilidade do produto: A firmeza e as linhas do pescoço costumam ser tratadas pelos consumidores com cremes faciais anti-idade ou cremes corporais multibenefícios, reduzindo a necessidade percebida de uma máscara específica.
3. Frequência de uso ocasional: Ao contrário de produtos de rotina diária como limpadores, protetores solares e cremes hidratantes, as máscaras para o pescoço são utilizadas com menor frequência ou em ocasiões pontuais como eventos e datas especiais, resultando em menor volume de recompra regular.

Enquanto grandes conglomerados internacionais priorizam categorias de uso diário e alta frequência para sustentar suas receitas, marcas independentes criadas por celebridades precisam balancear a atração inicial de tráfego com o desenvolvimento de produtos indispensáveis na rotina do consumidor. O mercado continuará testando se iniciativas como a ROSE AMIGO conseguirão transformar a visibilidade de seus fundadores em ativos de marca duradouros.