Marcas de belleza de celebridades: cómo superar la trampa del tráfico

Ser la imagen publicitaria de una marca de belleza convierte a una celebridad en un colaborador externo; fundar una marca propia la transforma en la verdadera dueña del negocio.

Recientemente, la popular actriz china Zhao Lusi lanzó su propia firma de cosméticos, ROSE AMIGO, captando de inmediato la atención de la industria cosmética. El debut de la marca se produjo con una mascarilla especializada para rostro y cuello, una elección de categoría que difiere de la estrategia habitual de las celebridades, enfocada por lo general en mascarillas faciales convencionales.

Por otro lado, la marca registrada ROSE AMIGO fue solicitada por Chengdu Maning Enterprise Management Co., Ltd., una entidad donde Zhao Lusi ostenta el control efectivo y la propiedad beneficiaria con un 90% de participación accionaria. A diferencia del modelo tradicional donde los artistas solo prestan su nombre sin involucrarse en la gestión, esta estructura implica que la actriz asume de forma directa las pérdidas y ganancias de la empresa.

El movimiento de Zhao Lusi refleja una tendencia global donde el ingreso de las celebridades a la industria de la belleza se ha estructurado en tres vías principales:

En primer lugar, la creación de marcas independientes. En China destacan proyectos como NAYOUNG de Xie Na, Jplus de Li Jing o TST de Zhang Ting. A nivel internacional, han surgido iniciativas similares como Grow-Good Beauty de Cardi B u O.piccola de Olivia Jade.

En segundo lugar, las alianzas estratégicas de co-creación con marcas consolidadas. Un ejemplo es la marca de cuidado personal POINZ del cantante Hua Chenyu desarrollada junto a la firma Canban, la línea de fragancias y cuidado corporal Fruit Fusion de Hilary Duff con Bath & Body Works, o la colaboración en perfumes de Ella Langley con Noyz.

En tercer lugar, el reinicio de líneas cosméticas clásicas, como el regreso de Marc Jacobs Beauty al mercado en 2026 con un catálogo enfocado en cosméticos de color que abarca rubores, bronceadores y labiales.

A pesar del constante entusiasmo de los famosos por emprender en cosmética, muy pocas marcas logran una estabilidad a largo plazo. Entre las excepciones en China destacan Fan Beauty Diary de la actriz Fan Bingbing y la firma de maquillaje profesional Mao Geping, que logró cotizar en bolsa; mientras que a nivel global, Fenty Beauty de Rihanna se mantiene como el referente indiscutible.

Las celebridades poseen un enorme volumen de atención digital, pero convertir esa audiencia en un activo de marca duradero resulta complejo. Superar el paso entre la compra inicial por afinidad y la recompra constante exige descifrar las dinámicas del mercado de consumo actual.

Luces y sombras: la reestructuración del mercado de la belleza bajo la presión del tráfico

Como señaló Nicolas Hieronimus, CEO de L'Oréal —grupo que mantiene su impulso comercial a escala global—, "en tiempos difíciles, la belleza es un excelente consuelo". Esta demanda resiliente impulsa el crecimiento de la cadena de suministro: el primer producto de ROSE AMIGO es fabricado por Guangdong Haitong Pharmaceutical, mientras que su presencia en plataformas sociales como Xiaohongshu y Douyin (la versión china de TikTok) es gestionada por agencias especializadas en mercadotecnia cosmética.

Datos de la Oficina Nacional de Estadística de China señalan que en la primera mitad de 2025 las ventas minoristas de productos cosméticos alcanzaron los 244,500 millones de yuanes (aproximadamente 34,000 millones de dólares), registrando un crecimiento interanual del 6.3% y superando el promedio general del comercio minorista en ese país.

Sin embargo, el sector del cuidado personal depende profundamente de la conexión emocional y la memoria de marca. Como afirmaba Emily Weiss, fundadora de Glossier, la belleza es un segmento emocional donde las consumidoras buscan afinidad además de conveniencia logística. ROSE AMIGO busca esa resonancia emocional con lemas enfocados en el autocuidado y la empatía hacia el usuario.

Al mismo tiempo, la fragmentación de canales y el aumento en los costos de adquisición de usuarios dificultan la captación de atención. Marc Pritchard, director de marca de Procter & Gamble, ha calificado el entorno actual como un ecosistema mediático hiperfragmentado. Esto genera un contraste marcado: aunque los costos de producción y empaque en la cadena de suministro han disminuido, la exigencia operativa para sostener una marca en el mercado es cada vez mayor.

En un entorno donde la dependencia del tráfico pagado crece tanto en transmisiones en vivo como en el comercio social —donde incluso TikTok Shop se consolida como un canal clave de la belleza—, la tracción puramente orgánica se vuelve más difícil de sostener. Datos de analítica digital revelan que en transmisiones masivas de comercio en vivo conducidas por influencers en China, el tráfico pagado suele representar entre el 25% y el 55% de la audiencia total.

Esta necesidad de inversión continua en publicidad pagada, sumada a guerras de precios y sobrecapacidad de producción, ha acelerado una fase de consolidación y cierre de marcas.

Por un lado, marcas locales de rápido crecimiento enfrentan reestructuraciones financieras severas o procesos de liquidación, como ocurrió con Shanghai Yongxi, matriz de la marca de maquillaje blank me. Por otro lado, marcas internacionales reajustan su presencia en China: Filorga, KATE y Mamonde cerraron sus tiendas oficiales en plataformas de comercio electrónico como Tmall y JD.com, mientras que cadenas de tiendas multimarca de dermocosmética y minoristas regionales han reducido sus operaciones físicas e hipermercados.

Este entorno polarizado muestra que el mercado de la belleza se concentra en marcas con fuerte propuesta de valor y presencia digital sólida. Mientras algunas marcas de consumo directo sufren reestructuraciones, grandes proveedores de ingredientes cosméticos, fabricantes por contrato (OEM/ODM) y empresas de empaque primario y secundario han reportado incrementos significativos en sus ingresos y beneficios netos durante el mismo periodo.

De la dependencia del tráfico al verdadero valor de marca

Frente a las pequeñas y medianas empresas, la mayor ventaja de una celebridad es el alcance orgánico inicial para posicionar una marca. Tras el anuncio de ROSE AMIGO, las búsquedas de la marca en ecosistemas digitales chinos se multiplicaron exponencialmente en pocos días, mientras que otras firmas respaldadas por artistas lograron comercializar decenas de miles de unidades en su lanzamiento.

Sin embargo, las marcas de celebridades que logran trascender en el tiempo deben superar cuatro barreras operativas esenciales:

1. Propuesta de producto: Pasar de un artículo promocional para fanáticos a una formulación que resuelva necesidades reales. La marca de maquillaje profesional Mao Geping se consolidó enseñando técnicas de aplicación adaptadas a las facciones de las consumidoras asiáticas, convirtiendo el contenido educativo en conversión de ventas. Por su parte, Fenty Beauty identificó la falta de inclusión en la gama de tonos de bases de maquillaje, transformando una carencia del mercado en un estándar global adoptado por toda la industria.

2. Estrategia de precios: Evitar márgenes excesivos que perciba el consumidor como una explotación de su fidelidad. Reportes financieros indican que Fenty Beauty alcanzó ventas netas cercanas a los 450 millones de dólares en 2024. Pese al respaldo del grupo LVMH, la marca basó su penetración en mantener un equilibrio entre calidad de fórmula y precio accesible. En contraste, marcas de celebridades con empaques sencillos y precios elevados suelen enfrentar críticas por falta de valor percibido. En el segmento de mascarillas, los márgenes de ganancia bruta pueden superar el 80% debido a bajos costos de insumos, pero los consumidores exigen transparencia en la eficacia demostrada.

3. Capacidad organizacional: Transicionar del carisma individual a una estructura operativa independiente. Las marcas sostenibles deben funcionar sin depender exclusivamente de la exposición continua de su fundador. Fan Beauty Diary ha mantenido su nivel de ventas y posicionamiento en listas de recompra en plataformas de comercio electrónico incluso durante periodos en que su fundadora redujo su presencia pública.

4. Amplificación de audiencia: Convertir la compra inicial del seguidor en la recompra habitual del público general. El éxito comercial prolongado requiere que consumidores ajenos al fenómeno fan elijan el producto por sus beneficios tangibles, la textura de la fórmula y los resultados del cuidado de la piel.

Nichos de mercado reducidos y el desafío de la recompra

La decisión de Zhao Lusi de ingresar al segmento de cuidado del cuello responde a un crecimiento acelerado en categorías específicas. Reportes de e-commerce en China señalan que las ventas de productos para el cuidado del cuello registraron incrementos superiores al 400% interanual. Aunque las cremas para el cuello concentran más del 90% de la cuota de mercado, las mascarillas específicas para esta zona mostraron un crecimiento del 70.31%, superando el ritmo de las cremas tradicionales.

Además, la categoría de mascarillas para cuello en plataformas sociales está fragmentada entre marcas masivas y fabricantes de marca propia, sin un líder dominante incontestable, lo que abre una ventana de oportunidad para nuevos competidores.

A nivel internacional, las marcas abordan el cuidado del cuello mediante cuatro enfoques estratégicos:

• Tratamiento integral rostro y cuello: Liderado por marcas de lujo como Shiseido.
• Recuperación posterior a procedimientos estéticos: Promovido por firmas de dispositivos y dermocosmética como CurrentBody.
• Sinergia entre aparatología y consumibles: Modelos impulsados por marcas como Ya-Man.
• Cuidado experiencial y bienestar: Estrategia de marcas independientes como CLEARSTEM, que vinculan el uso de mascarillas con momentos de relajación y cuidado personal, una narrativa similar a la adoptada por ROSE AMIGO.

A pesar del dinamismo en este nicho, la categoría enfrenta limitaciones estructurales. Fortune Business Insights estima que el mercado global de mascarillas para el cuello alcanzará los 2,570 millones de dólares en 2025, una cifra modesta frente a los más de 354,000 millones de dólares del mercado global de cosméticos en su conjunto. Esta diferencia explica por qué los grandes grupos multinacionales suelen priorizar categorías de alta frecuencia como cremas faciales o cosméticos de color.

Para marcas como ROSE AMIGO, este escenario plantea tres retos principales:

Primero, la fabricación por contrato en la cadena de suministro china permite lanzar productos rápidamente, pero las fórmulas estándar son fácilmente replicables, dificultando la creación de una propiedad intelectual diferenciada.

Segundo, las mascarillas para cuello son percibidas como productos complementarios. Las cremas antienvejecimiento tradicionales suelen recomendarse para aplicación en ambas zonas, reduciendo la necesidad percibida de un producto exclusivo.

Tercero, la frecuencia de uso es baja. A diferencia del cuidado facial diario, las mascarillas para cuello suelen reservarse para ocasiones especiales o rutinas semanales, lo que limita el volumen de recompra regular.

El ingreso de figuras públicas a la industria cosmética continuará aumentando a medida que cambian los patrones de entretenimiento y exposición mediática. El caso de ROSE AMIGO ilustra que, si bien un nicho especializado ofrece una entrada accesible y rápida, la longevidad de una marca depende de superar las barreras de la diferenciación técnica, la recompra constante y la diversificación de producto.