O TikTok Shop se tornou o canal mais importante para a beleza?

É uma pergunta legítima. Em apenas alguns anos, o TikTok Shop deixou de ser uma plataforma experimental de comércio social para se tornar um dos mecanismos de descoberta mais influentes e um canal de vendas de crescimento acelerado para a indústria da beleza. Em 2025, a plataforma consolidou-se como o quarto maior varejista de beleza tanto nos Estados Unidos quanto no Reino Unido, registrando um crescimento anual de vendas de 84% e 60%, respectivamente.

As vendas de produtos de beleza nos EUA pelo TikTok Shop ultrapassaram US$ 1,55 bilhão em 2025. As marcas de K-beauty (beleza coreana) dominaram o segmento de cuidados com a pele, enquanto marcas americanas como Tarte e MAC Cosmetics figuraram entre as cinco marcas de maquiagem mais vendidas. No entanto, marcas independentes e de pequeno porte também estão surfando nessa onda de crescimento, comprovando que empresas de todos os tamanhos podem prosperar no canal. De fato, dados recentes mostram que marcas de beleza independentes faturam mais de US$ 500 milhões no TikTok Shop, consolidando a plataforma como um motor de receita viável para novos entrantes. Diante desse cenário, marcar presença no TikTok Shop está se tornando rapidamente um imperativo comercial.

TikTok Shop se consolida como a principal plataforma de descoberta

De acordo com uma nova pesquisa da GlobalData, encomendada pelo próprio TikTok Shop, 67% dos consumidores norte-americanos recorrem à plataforma quando querem descobrir novos produtos e marcas. Esse índice supera com folga a Amazon, os mecanismos de busca tradicionais, as lojas físicas e outros canais de engajamento e descoberta de produtos.

Ajay Salpekar, diretor de beleza do TikTok Shop, explica: “O grande diferencial do TikTok Shop é que a descoberta está organicamente integrada ao DNA da nossa plataforma. O conteúdo de compras é divertido e educativo ao mesmo tempo, mantendo-se como parte natural da experiência do usuário ao conectar os consumidores a conteúdos envolventes de criadores e marcas de todos os portes.”

Curiosamente, as pequenas marcas são as que mais se beneficiam dessa nova visibilidade: 72% dos consumidores descobriram marcas de menor porte no TikTok Shop no último ano, em comparação com 40% para marcas de médio porte e 33% para grandes marcas — muitas das quais já desfrutam de forte reconhecimento e valor de mercado.

Mas a força do TikTok Shop vai além da visibilidade. A plataforma tornou-se um poderoso motor de conversão, transformando a descoberta diretamente em ação de compra. Mais da metade (55%) dos usuários que descobriram uma marca de beleza no TikTok Shop realizaram uma compra direta na plataforma. Esse número é ainda maior para marcas menores, chegando a 58%, o que destaca os benefícios de ciclo completo do canal. A jornada desde a descoberta até a compra é fluida e totalmente integrada, facilitando o reconhecimento de marca, a intenção de compra e a conversão final.

Os dados da GlobalData revelam que a categoria de beleza é a mais eficiente da plataforma para transformar visualizações em receita: 53,4% dos usuários que descobrem uma marca de beleza no TikTok Shop concluem a compra — a maior taxa de conversão entre todas as categorias. Além disso, os consumidores de beleza gastam 55% mais dentro do TikTok Shop (média de US$ 59,84) do que fora dele (US$ 38,54). Esses números apresentam um argumento irrefutável sobre a necessidade de as marcas de beleza estruturarem suas estratégias de marketing voltadas para a plataforma.

A categoria de beleza se adapta perfeitamente ao TikTok Shop porque se alinha naturalmente aos pontos fortes da plataforma: narrativa visual, influência de criadores de conteúdo, compras por impulso e resultados demonstráveis em tempo real. Desde o início, o formato do TikTok Shop foi desenhado para favorecer conteúdos visuais: criadores podem demonstrar produtos, compartilhar tutoriais, tirar dúvidas e oferecer avaliações autênticas. Isso dá às marcas de beleza de qualquer escala uma oportunidade única de interagir com o público de forma natural.

“A beleza é uma das categorias de melhor desempenho no live commerce, pois o formato permite que os fãs participem e vejam os produtos em ação, além de poderem fazer perguntas diretamente ao apresentador”, afirma Salpekar.

Ele acrescenta que, “desde o lançamento do TikTok Shop em setembro de 2023, cada vez mais vendedores e criadores utilizam as transmissões ao vivo como um formato recorrente de vendas e engajamento com o cliente”. Os dados confirmam a eficácia dessa estratégia: 76% dos consumidores que interagiram com o TikTok Shop entre 2024 e 2025 compraram algo durante uma live. O segmento de beleza se presta muito bem a demonstrações ao vivo, sessões de perguntas e respostas e ofertas por tempo limitado. Os espectadores podem tirar dúvidas sobre tons, ingredientes ou aplicação em tempo real, aumentando a confiança e as taxas de conversão.

Embora nem toda conversão ocorra diretamente dentro do aplicativo, o TikTok Shop desempenha um papel crucial em manter as marcas na mente dos consumidores e moldar a intenção de compra. Além de impulsionar vendas imediatas, a plataforma permite que as marcas reajam a tendências virais de beleza em tempo real, conectando seus produtos a conversas emergentes e criando disponibilidade mental no público. Essa dinâmica de tendências rápidas também reverbera em outros canais de e-commerce, como observado no último Prime Day, onde marcas como Medicube e Tarte desbancaram gigantes tradicionais da beleza ao capitalizar sobre o engajamento gerado previamente no TikTok.

Seja por meio de conteúdo de criadores, live commerce ou momentos virais de produtos, o TikTok Shop mudou fundamentalmente a jornada de compra de beleza. A plataforma remodelou a descoberta de produtos, ao mesmo tempo em que impulsiona a intenção de compra e a conversão. Para as marcas de beleza, o TikTok Shop deixou de ser apenas uma oportunidade emergente: à medida que desempenha um papel cada vez mais central na forma como os consumidores mais jovens descobrem, avaliam e compram produtos, ter uma estratégia dedicada e recursos adequados para o canal tornou-se essencial. Esse movimento reflete as transformações mais amplas no comércio social e nas tendências de mercado que estão redesenhando o varejo de beleza.