Prime Day: Medicube e Tarte desbancam gigantes tradicionais da beleza

Cuidados com a pele (skincare) de K-beauty, uma reviravolta no mercado de fragrâncias de prestígio e uma surpresa na categoria de maquiagem: o relatório da Market Defense sobre o Prime Day 2026, um dos maiores eventos de comércio eletrônico da Amazon, revela um consumidor de beleza muito mais deliberado. O público está gastando menos por pedido, mas comprando com maior frequência, impulsionado por ingredientes e marcas que já pesquisou previamente no TikTok.

“O Prime Day 2026 trouxe uma mensagem clara para a indústria da beleza, afirmou Vanessa Kuykendall, Chief Engagement Officer da Market Defense. “As marcas que lideraram este ano reescreveram as regras. O segmento de prestígio venceu com folga, com a Armani Beauty conquistando o topo em fragrâncias e a Tarte desbancando a Maybelline em maquiagem. Já a K-beauty dominou a categoria de skincare, com a Medicube abocanhando quase 16% de participação.”

Carrinhos menores, mais visitas

O evento não registrou o crescimento explosivo do Prime Day do ano anterior (que havia crescido 30,3% na comparação anual), mostrando que os consumidores estão visivelmente mais cautelosos com seus orçamentos. O valor médio do pedido caiu de US$ 53 em 2025 para cerca de US$ 48 este ano, e o gasto médio por residência recuou de US$ 156 para US$ 143,45. No entanto, 63% dos lares realizaram dois ou mais pedidos antes do encerramento do evento, e 41% compraram três vezes ou mais. Em vez de encher um único carrinho grande, os consumidores preferiram retornar várias vezes para compras menores.

O preço médio por item também caiu para US$ 23,23 (queda de 5,5% na comparação anual), enquanto produtos abaixo de US$ 20 mantiveram-se estáveis, representando entre 69% e 70% do carrinho ao longo dos quatro dias de evento.

O perfil típico do comprador do Prime Day 2026 tendeu a ser feminino, morador de áreas suburbanas e com idade entre 45 e 64 anos. O grupo de 65 anos ou mais agora representa 31% dos compradores, ante 29% no ano passado. Mais da metade dos consumidores (52%) comparou preços em outros varejistas antes de finalizar a compra, e cerca de 49% a 50% também pesquisaram no Walmart durante o evento. A satisfação com as ofertas continuou caindo, passando de 68% em 2025 para 59% este ano — uma tendência de queda que a Market Defense já monitora há três eventos consecutivos.

Os compradores também recorreram a outras ferramentas para esticar o orçamento. As transações na modalidade "compre agora, pague depois" (BNPL) atingiram US$ 2,04 bilhões durante o evento, uma alta de 5,5% em relação ao ano anterior. Além disso, o tráfego vindo de recomendações de inteligência artificial (IA) cresceu acentuadamente e converteu 40% melhor do que e-mail marketing ou buscas pagas. Esse avanço da tecnologia ocorre em um momento em que a corrida por talentos de IA com salários milionários sacode a indústria da beleza, consolidando a IA como ferramenta de conversão e não apenas como novidade. A intenção de compra era alta desde o início, com 88% dos membros Prime planejando participar, contra 81% no ano anterior. Contudo, a parcela de consumidores que apontou o Prime Day como o principal motivo para comprar continuou a diminuir ao longo do evento, caindo de 45% no primeiro dia para 37% no encerramento.

Beleza conquista maior espaço no carrinho

A categoria de Beleza e Cosméticos ficou em quarto lugar entre as mais adquiridas, representando 26% do carrinho de compras, atrás apenas de Vestuário e Calçados, Itens Essenciais para o Lar e Saúde e Bem-Estar. Essa marca de 26% superou o pico de 25% do ano passado. A participação da categoria subiu de 22% no primeiro dia para 26% no segundo dia, mantendo-se estável até o fim.

Dentro desse universo de beleza, uma marca se destacou amplamente. A Medicube alcançou uma participação de 13,23% no total de vendas da categoria (acima dos 9,3% em 2025), consolidando-se como a marca de beleza mais vendida na Amazon pelo segundo Prime Day consecutivo. Especificamente no segmento de skincare, sua participação saltou para 15,9%, ante 10,6% no ano anterior. O produto Toner Pads Zero Pore Pad 2.0 da marca tornou-se o item de skincare número um em vendas no evento (subindo da terceira posição no ano passado). Além disso, o nome da marca manteve-se como o termo de busca proprietário mais pesquisado em skincare no acumulado do ano, com média de quase 2 milhões de buscas mensais — uma alta de 47,6% na comparação anual.

Essa consolidação de marcas independentes e focadas em eficácia reflete um mercado altamente competitivo, onde mesmo os grandes conglomerados precisam se movimentar estrategicamente, como demonstra o investimento recente da Puig na Charlotte Tilbury para garantir fatias de crescimento em maquiagem de prestígio.