O plano de Austin Li para levar a beleza chinesa ao mercado global

O que acontece quando o maior influenciador de live commerce de beleza da China, duas atrizes, um ator e dois músicos de sucesso recebem as chaves de uma loja de cosméticos em Londres para tentar internacionalizar o mercado de beleza chinês de US$ 143 bilhões diante de milhões de espectadores?

Essa é a premissa de Partner Season II, um reality show documental coproduzido pela Hunan Satellite TV e Mango TV. O programa acompanha seis parceiros famosos — o astro do e-commerce de beleza Austin Li, as atrizes Zhang Yuxi e Zhao Zhaoyi, o ator Yan An e os cantores Shang Wenjie e Mika Hashizume — enquanto lançam e operam a YanLab, uma loja temporária multimarcas de C-beauty (beleza chinesa) no bairro de Fitzrovia, em Londres.

As celebridades não estão ali apenas para fazer publicidade. As câmeras registram toda a preparação da loja, o aprendizado sobre o portfólio, o atendimento aos clientes, as recomendações de produtos e a coleta de feedback em tempo real para as 14 marcas chinesas de beleza e cuidados pessoais participantes. Cada dúvida, compra ou hesitação dos clientes se transforma em entretenimento e, ao mesmo tempo, em pesquisa de mercado.

Wenjie, que atua como diretora de operações da loja, descreveu o projeto como um reality show, mas também como um documentário e um empreendimento global.

"Estamos coletando informações autênticas do mercado internacional e ajudando as marcas chinesas a entender o que os consumidores estrangeiros realmente desejam", explicou ela. "É um experimento cultural, mas também um projeto de empreendedorismo."

Nenhum participante personifica melhor essa ambição comercial do que Austin Li. Conhecido na China como o "Rei do Batom", o ex-consultor de beleza da L'Oréal tornou-se o apresentador de live commerce mais influente do país. Hoje, ele conta com mais de 170 milhões de seguidores nas redes sociais chinesas, e suas transmissões no Dia dos Solteiros (o maior festival de compras do mundo) geram bilhões de dólares em vendas. Seu recorde atual é de impressionantes US$ 1,75 bilhão em uma única transmissão de 12 horas.

Para Li, no entanto, Londres não é apenas mais um palco para demonstrar seu poder de vendas. A cidade representa a próxima fase da evolução do setor. À medida que as marcas tentam entender como navegar na nova era do mercado de beleza chinês e expandir suas fronteiras, o objetivo de Li é claro: "O que eu pessoalmente espero alcançar é transformar o 'Made in China' em 'Brand in China' (Criado na China)".

Londres não foi uma sequência. Foi o teste de fogo.

A primeira temporada do programa levou a beleza chinesa para Paris. Londres, contudo, não foi planejada como uma simples cópia. Desde a fase de preparação até a abertura da loja, a equipe de Li realizou pesquisas de mercado locais e contratou uma agência terceirizada para estudar como os consumidores londrinos descobrem, avaliam e recompram produtos de beleza. O estudo analisou se o público priorizava embalagens, eficácia, ingredientes naturais, publicidade, testes físicos ou amostras grátis antes de decidir pela compra.

"Fizemos muita lição de casa", afirmou Li. Os resultados influenciaram tanto a seleção de produtos quanto a forma como as marcas foram apresentadas. Enquanto Li observou que os consumidores de Paris costumam buscar ingredientes focados em eficácia — como retinol, niacinamida e Pro-Xylane —, ele identificou que o público de Londres tem um interesse muito maior por formulações botânicas, beleza limpa (clean beauty), aromaterapia e uma abordagem de bem-estar voltada para o autocuidado.

Essa percepção justificou a inclusão da AromeManpo, uma marca de estilo de vida focada em óleos essenciais que oferece desde cuidados com a pele facial até óleos corporais. A loja também apresentou propostas de alta tecnologia, como os produtos de skincare com colágeno recombinante da Komfymed e a escova de dentes elétrica com clareamento por luz azul da Bixdo.

O objetivo não era apagar a identidade chinesa dos produtos, mas torná-los atraentes para um perfil diferente de consumidor. "Se as marcas chinesas realmente querem vencer no exterior, elas não podem simplesmente aplicar a mesma estratégia que usam na China", alertou Li. "Cada região tem hábitos culturais, estilos de vida e necessidades de consumo diferentes. Precisamos preservar o DNA do produto, mas adaptá-lo para Londres, Paris ou qualquer outro destino futuro."

Para Wenjie, a localização também exige traduzir o conceito por trás de cada criação. "Não estamos apenas trazendo produtos para o exterior", disse ela. "Estamos trazendo as histórias por trás deles, a cultura, os ingredientes e o pensamento que os moldou. Queremos que os consumidores globais entendam por que essas marcas existem, e não apenas o que elas vendem."