La estrategia de Austin Li para internacionalizar las marcas de belleza chinas

¿Qué pasa cuando el mayor presentador de transmisiones en vivo de China, dos actrices, un actor y dos músicos de gran éxito reciben las llaves de una tienda de belleza en Londres para intentar globalizar un mercado valorado en miles de millones de dólares ante los ojos de millones de espectadores?

Esta es la premisa de Partner Season II, una serie documental de telerrealidad coproducida por Hunan Satellite TV y Mango TV (dos de las plataformas de medios y streaming más importantes de China). El programa sigue a seis socios célebres —el líder del comercio por transmisiones en vivo Austin Li, las actrices Zhang Yuxi y Zhao Zhaoyi, el actor Yan An y los cantantes Shang Wenjie y Mika Hashizume— mientras inauguran y operan YanLab, una tienda temporal multimarca de cosmética china (C-beauty) en el barrio de Fitzrovia, en Londres. Este ambicioso movimiento ocurre en un momento clave en el que la inteligencia artificial redefine el mercado de la belleza en China y las marcas locales buscan expandirse más allá de sus fronteras, siguiendo las mercados y tendencias globales.

Las celebridades no se limitan a promocionar los productos. Las cámaras las siguen mientras preparan el establecimiento, conocen el catálogo, atienden a los clientes, recomiendan productos y recopilan comentarios en tiempo real para las 14 marcas chinas de belleza y cuidado personal participantes. Cada pregunta, compra y duda se convierte en parte entretenimiento y en parte estudio de mercado. Este formato, que combina entretenimiento y comercio, recuerda a otras apuestas de marketing de entretenimiento donde las marcas buscan conectar físicamente con el público, como el reciente caso de P.Louise y su evolución hacia el retail experiencial.

Wenjie, quien se desempeña como directora de operaciones de la tienda, describió el proyecto como un reality show, pero también como un documental y un proyecto de negocios global.

"Estamos recopilando información auténtica del mercado internacional al tiempo que ayudamos a las marcas chinas a entender qué quieren realmente los consumidores extranjeros", explicó. "Es un experimento cultural, pero también un proyecto de emprendimiento".

Ningún participante encarna mejor esta ambición comercial que Austin Li. Apodado el "Rey del Lápiz Labial", este exasesor de belleza de L'Oréal se convirtió en el presentador de comercio electrónico en vivo más influyente de China. Actualmente cuenta con más de 170 millones de seguidores en las redes sociales del país asiático, y sus transmisiones durante el Singles' Day (el festival de compras más grande de China) generan miles de millones de dólares en ventas anuales; su récord actual es de 1,750 millones de dólares en una sola transmisión de 12 horas.

Sin embargo, para Li, Londres no es solo otro escenario para demostrar su poder de venta. Representa la siguiente fase en la evolución de la cosmética china. "Lo que espero lograr personalmente", comentó, "es transformar el 'Hecho en China' en 'Diseñado y Consolidado como Marca en China'".

Londres no fue una secuela, fue la prueba de fuego

La primera temporada de Partner Season llevó la belleza china a París. Londres no se planeó como una simple copia de esa fórmula. Desde la etapa de preparación hasta la apertura de la tienda, el equipo de Li realizó investigaciones de mercado locales y contrató a una agencia externa para estudiar cómo los compradores londinenses descubren, evalúan y vuelven a comprar productos de belleza. El estudio analizó si los consumidores priorizan el empaque, la eficacia, los ingredientes naturales, la publicidad, las pruebas físicas o las muestras antes de decidir su compra.

"Hicimos mucha tarea", afirmó Li. Los hallazgos influyeron tanto en la selección de productos como en la forma de presentar las marcas. Mientras que Li observó que los compradores de París solían inclinarse por ingredientes enfocados en la eficacia (como el retinol, la niacinamida y el Pro-Xylane), percibió que los consumidores de Londres mostraban un mayor interés por las formulaciones botánicas, la belleza limpia (clean beauty), la aromaterapia y un enfoque de bienestar más orientado al cuidado personal integral.

Esto motivó la inclusión de AromeManpo, una marca de estilo de vida basada en aceites esenciales que abarca desde el cuidado de la piel facial hasta aceites corporales. La tienda también presentó propuestas más tecnológicas, como los productos de cuidado de la piel con colágeno recombinante de Komfymed y el cepillo de dientes eléctrico blanqueador con luz azul de Bixdo.

El objetivo no era despojar a los productos de su identidad china, sino hacerlos atractivos para un consumidor diferente. "Si las marcas chinas realmente quieren tener éxito en el extranjero, no pueden limitarse a tomar la estrategia que usan en China y aplicarla fuera", señaló Li. "Cada región tiene hábitos culturales, estilos de vida y necesidades de consumo distintos. Debemos preservar el ADN del producto, pero adaptándolo a Londres, París o cualquier otro destino al que vayamos".

Para Wenjie, la localización también implica traducir la filosofía detrás de los productos. "No solo estamos trayendo productos al extranjero", concluyó. "Estamos trayendo las historias que hay detrás de ellos, la cultura, los ingredientes y el pensamiento que les dio forma. Queremos que los consumidores internacionales entiendan por qué existen estas marcas, no solo qué es lo que venden".