كيف أطاحت Medicube وTarte بالعمالقة في "بريم داي"؟

شهد حدث "أمازون بريم داي 2026" تحولاً واضحاً في سلوك المتسوقين نحو العناية بالبشرة الكورية (K-beauty)، ومفاجأة كبرى في فئة العطور الفاخرة، وقصة نجاح غير متوقعة في فئة الماسكارا. ووفقاً لتقرير شركة "Market Defense"، أصبح مستهلكو مستحضرات التجميل أكثر تأنياً؛ حيث انخفض متوسط قيمة الطلب الواحد، لكن في المقابل زاد معدل تكرار الشراء، مدفوعاً بالبحث عن مكونات وعلامات تجارية تم التعرف عليها مسبقاً عبر منصة تيك توك.

وقالت فانيسا كويكندال، رئيسة قسم التفاعل في "Market Defense": "حمل حدث بريم داي 2026 رسالة واضحة لصناعة التجميل: المتسوقون يأتون وهم يعرفون تماماً ما يريدون، وما يريدونه بات يتجه بشكل متزايد نحو المنتجات الفاخرة. لقد أعاد اللاعبون الكبار كتابة القواعد هذا العام؛ حيث حققت الفئة الفاخرة مكاسب ضخمة، واقتنصت Armani Beauty الصدارة في فئة العطور، بينما أطاحت Tarte بعلامة Maybelline في فئة المكياج. وفي الوقت نفسه، هيمنت مستحضرات التجميل الكورية على فئة العناية بالبشرة، واستحوذت Medicube على حصة تقارب 16%".

سلال تسوق أصغر ورحلات شراء متكررة

لم يسجل الحدث النمو الانفجاري الذي شهده العام الماضي (والذي بلغ 30.3% على أساس سنوي)، حيث كان المتسوقون أكثر حذراً في إنفاقهم. وانخفض متوسط حجم الطلب من 53 دولاراً في عام 2025 إلى حوالي 48 دولاراً هذا العام، كما تراجع متوسط إنفاق الأسرة الواحدة من 156 دولاراً إلى 143.45 دولاراً. ومع ذلك، قامت 63% من الأسر بإجراء عمليتي شراء أو أكثر قبل انتهاء الحدث، وقامت 41% منها بإجراء ثلاث عمليات شراء أو أكثر. وبدلاً من ملء سلة تسوق واحدة كبيرة، فضل المستهلكون العودة مراراً لإتمام صفقات أصغر.

كما تراجع متوسط سعر القطعة الواحدة إلى 23.23 دولاراً، بانخفاض قدره 5.5% على أساس سنوي، في حين حافظت المنتجات التي تقل قيمتها عن 20 دولاراً على حصتها المستقرة بنسبة تتراوح بين 69% و70% من سلة المشتريات طوال أيام الحدث الأربعة.

وقد تركزت الشريحة الأكبر من المتسوقين في ضواحي المدن من الإناث اللواتي تتراوح أعمارهن بين 45 و64 عاماً، في حين ارتفعت نسبة المتسوقين من سن 65 عاماً فما فوق لتصل إلى 31% مقارنة بـ 29% في العام الماضي. وقام أكثر من نصف المتسوقين (52%) بمقارنة الأسعار لدى متاجر تجزئة أخرى قبل الشراء، وقارن نحو 49% إلى 50% منهم الأسعار مع سلسلة "وول مارت" طوال فترة الحدث. واستمر مؤشر الرضا عن العروض في التراجع، حيث انخفض من 68% في عام 2025 إلى 59% هذا العام، وهو اتجاه رصدته "Market Defense" لثلاثة أحداث متتالية.

واستعان المتسوقون بأدوات أخرى لإدارة ميزانياتهم؛ إذ بلغت قيمة معاملات "الشراء الآن والدفع لاحقاً" (BNPL) نحو 2.04 مليار دولار خلال الحدث، بزيادة قدرها 5.5% على أساس سنوي. كما نمت حركة المرور الموجهة عبر أدوات الذكاء الاصطناعي بشكل ملحوظ وحققت معدلات تحويل أفضل بنسبة 40% مقارنة بالبريد الإلكتروني أو البحث المدفوع. وتعكس هذه التحولات تطور التجارة الإلكترونية في قطاع التجميل. وقد تزامن هذا الاعتماد المتزايد على التكنولوجيا مع رواتب خيالية لخبراء الذكاء الاصطناعي تجتاح قطاع التجميل لتطوير أدوات تسوق ذكية ومخصصة. ورغم أن نية الشراء كانت مرتفعة في البداية، حيث خطط 88% من أعضاء "أمازون بريم" للمشاركة مقارنة بـ 81% العام الماضي، إلا أن نسبة المتسوقين الذين اعتبروا الحدث دافعهم الرئيسي للشراء تراجعت من 45% في اليوم الأول إلى 37% بحلول نهاية الحدث.

منتجات التجميل تستحوذ على حصة أكبر

احتل قطاع صناعة الجمال ومستحضرات التجميل المرتبة الرابعة بين جميع الفئات المشتراة، مستحوذاً على 26% من سلة المشتريات، ليأتي خلف فئات الملابس والأحذية، والمستلزمات المنزلية، والصحة والعافية. وتجاوزت هذه النسبة ذروة العام الماضي البالغة 25%، حيث ارتفعت حصة القطاع من 22% في اليوم الأول إلى 26% في اليوم الثاني، واستقرت عند هذا الحد حتى الإغلاق.

وفي إطار هذا النمو، تمكنت علامة تجارية واحدة من الانفراد بالصدارة؛ حيث ارتفعت الحصة الإجمالية لعلامة Medicube من المبيعات إلى 13.23% مقارنة بـ 9.3% في عام 2025، مما جعلها علامة التجميل الأكثر مبيعاً على منصة أمازون لثاني حدث "بريم داي" على التوالي. وفي فئة العناية بالبشرة على وجه الخصوص، قفزت حصتها إلى 15.9% مقارنة بـ 10.6% في العام السابق. وصعد منتجها الشهير لشد المسام، ضمادات التونر "Zero Pore Pad 2.0"، ليصبح المنتج الأكثر مبيعاً في فئة العناية بالبشرة خلال الحدث بعد أن كان في المرتبة الثالثة العام الماضي. كما تصدر اسم العلامة قائمة مصطلحات البحث الأكثر رواجاً في فئة العناية بالبشرة منذ بداية العام، بمتوسط يقل قليلاً عن مليوني عملية بحث شهرياً، وبزيادة قدرها 47.6% على أساس سنوي.

ويعكس هذا التفوق حاجة العلامات التجارية إلى التكيف المستمر مع تطلعات المستهلكين، وهو ما دفع علامات أخرى في السوق إلى اتخاذ خطوات جريئة؛ حيث قامت علامة كوري للعناية بالجسم بإعادة إطلاق هويتها التجارية لتواكب نمو مبيعاتها المليونية وتضمن حضوراً أقوى في قنوات البيع بالتجزئة.