Marcas de beleza independentes faturam mais de US$ 500 milhões no TikTok Shop

De redução de rugas a crescimento capilar, passando por clareamento dental e melhoria do sono, as maiores histórias de sucesso de marcas independentes de beleza no TikTok Shop estão deixando de ser apenas modismos passageiros para focar na resolução de problemas reais dos consumidores. Essa mudança de comportamento está gerando receitas expressivas para o setor.

Um novo ranking das 25 marcas independentes de beleza mais vendidas na plataforma, elaborado pela empresa de inteligência de e-commerce Charm.io, revela que, juntas, elas geraram aproximadamente US$ 512,8 milhões em receita no período de 12 meses encerrado em junho de 2026. A grande vencedora foi a marca sul-coreana de cuidados com a pele Dr. Melaxin. Seus produtos virais, como o Cemenrete Calcium Multi Balm e os esfoliantes Peel Shot, acumularam US$ 142,2 milhões em vendas, representando quase 28% do total do grupo. O sucesso estrondoso da marca no comércio social também impulsiona sua expansão internacional para canais físicos e digitais em outros mercados emergentes, como demonstrado recentemente quando a varejista Tira lançou a Dr. Melaxin na Índia com foco em soluções de alta eficácia.

A marca de cuidados masculinos Based Bodyworks ficou em segundo lugar, com US$ 50,6 milhões em receita, enquanto a especialista em crescimento capilar Bask and Lather garantiu a terceira posição, com US$ 29 milhões. A empresa de higiene bucal GuruNanda alcançou o quarto lugar, com US$ 23 milhões, e a marca de cuidados com os cabelos Canvas Beauty completou o top 5, registrando US$ 20,6 milhões no período.

Juntas, as cinco principais marcas independentes no TikTok Shop geraram US$ 265,6 milhões no último ano, o que equivale a cerca de 51,8% das vendas totais da lista. A Charm.io define "indie" de forma ampla, incluindo marcas que operam de maneira independente de grandes conglomerados de beleza, mesmo que pertençam a empresas controladoras menores — como é o caso da Dr. Melaxin, de propriedade da sul-coreana BRAND501 Corp.

As marcas de beleza no ranking da Charm.io continuam concentradas nos segmentos de cuidados com a pele, cabelos e fragrâncias, com Truly Beauty, GoPure, Kitsch e Oudware figurando no top 10. No entanto, ferramentas de cabelo, cuidados corporais, dispositivos de skincare, higiene bucal, maquiagem e bem-estar também ganharam força entre os consumidores por meio de sucessos virais de marcas como Sacheu Beauty, L’ange Hair, M3 Naturals e Root Labs.

Essa classificação reflete as mesmas tendências que dominam o mercado de beleza mais amplo do TikTok Shop. A categoria de cuidados com a pele continuou liderando a plataforma no ano encerrado em junho, com um crescimento de 123% em relação ao período anterior, de acordo com um relatório do segundo trimestre da Charm.io. Fragrâncias e cuidados capilares também estiveram entre as cinco principais categorias, enquanto produtos de higiene e clareamento bucal ganharam tração rápida.

As vendas de beleza no TikTok Shop saltaram 82% em termos anuais no segundo trimestre de 2026, atingindo US$ 980 milhões em valor bruto de mercadorias (GMV) — o que representa cerca de um terço do faturamento trimestral mais recente da gigante de varejo físico Ulta Beauty. Medicube e Dr. Melaxin ocuparam as duas primeiras posições entre todas as lojas de beleza da plataforma durante o trimestre.

Alex Nisenzon, CEO da Charm.io, argumenta que as marcas de beleza que mais vendem no TikTok Shop são aquelas que capitalizam rapidamente as tendências e utilizam criadores de conteúdo para destacar os benefícios dos produtos e transformações visuais impactantes. "Muitas marcas independentes foram rápidas em criar conteúdos que educam, entretêm e demonstram valor de uma forma que ressoa com os consumidores", afirma. "Por exemplo, a fundadora da Canvas Beauty gerou mais de US$ 1 milhão em vendas a partir de uma única transmissão ao vivo no TikTok, pois sua autenticidade ajudou a construir uma relação de confiança com o público."

Ele acrescenta que o TikTok Shop mudou fundamentalmente as regras para construir uma marca de beleza de sucesso. "Ao contrário do varejo tradicional, onde o espaço nas prateleiras, o reconhecimento da marca e os grandes orçamentos de marketing historicamente determinavam os vencedores, o TikTok Shop oferece às marcas independentes a oportunidade de competir diretamente com gigantes globais da beleza, já que o conteúdo focado em criadores impulsiona a descoberta e a demanda", explica Nisenzon.

Em vez de depender do reconhecimento de marcas tradicionais, as marcas independentes digitalmente nativas estruturaram seus produtos e estratégias de marketing em torno das comunidades e do ecossistema de criadores do TikTok para aumentar sua competitividade. Nisenzon aponta marcas como Sacheu e Based Bodyworks como exemplos claros dessa estratégia.

"O delineador labial Lip Liner Stay-N da Sacheu viralizou no TikTok, e a marca continuou a desenvolver produtos visualmente atraentes para as redes sociais, que mostram uma longa duração facilmente demonstrada pelos criadores. A Based também cresceu junto com o TikTok, aproveitando a cultura de aprimoramento da aparência masculina (conhecida como looksmaxxing) com conteúdos de cuidados pessoais masculinos. Ela construiu uma identidade nativa das comunidades do TikTok", diz ele.

No entanto, nem toda marca independente consegue se destacar no TikTok Shop. Ao analisar o ranking da Charm.io, percebe-se que as vendas estão longe de ser distribuídas de forma equilibrada. A Dr. Melaxin sozinha gerou quase três vezes a receita da Based Bodyworks e cerca de 16 vezes o faturamento da 25ª colocada, a Aroma Concepts. Essa concentração reflete uma tendência mais ampla no TikTok Shop, onde mais da metade das cerca de 803.500 lojas ativas nos Estados Unidos não registraram nenhuma venda em 2025.

Uma dinâmica semelhante de consolidação de mercado também é observada em outras grandes plataformas de e-commerce. Na Amazon, por exemplo, o número de marcas de beleza líderes diminuiu recentemente, concentrando as vendas em players que adotam táticas agressivas de crescimento digital. De fato, no Prime Day de 2026, marcas focadas no TikTok, como Medicube, desbancaram gigantes tradicionais da beleza ao atrair consumidores altamente informados e engajados com tendências de K-beauty.