TSG Consumer adquire Saltair e amplia sequência de investimentos na beleza

A gestora de private equity TSG Consumer adquiriu uma participação majoritária na marca de cuidados com o corpo Saltair. A fatia foi comprada da incubadora de beleza The Center, apoiada pela Prelude Growth Partners, marcando mais uma transação de desinvestimento de alto perfil para uma das criadoras de marcas mais relevantes do setor cosmético.

Noticiada inicialmente pelo veículo Women’s Wear Daily, a transação não teve seus valores financeiros divulgados. A aquisição ocorre em um momento de rápida expansão para a Saltair. Lançada em 2022 pela The Center em parceria com a modelo britânica Iskra Lawrence, a marca de cuidados corporais acessíveis deve faturar cerca de US$ 150 milhões este ano, com uma margem de EBITDA (lucro antes de juros, impostos, depreciação e amortização) próxima de 30%, segundo informações do veículo Puck News. A venda acontece após o anúncio de que a The Center havia contratado o banco de investimentos Raymond James para conduzir o processo de alienação do negócio.

Com a conclusão do negócio, a The Center e a Prelude Growth Partners deixam de ter participação acionária na marca. Iskra Lawrence, que reúne mais de 7 milhões de seguidores nas redes sociais devido ao seu trabalho em defesa da diversidade corporal, assumirá o cargo de diretora de engajamento da comunidade (chief community advocate).

Para a TSG, a aquisição reforça a aposta no movimento contínuo de premiunização dos cuidados com o corpo, à medida que os consumidores buscam produtos focados em saúde da pele que alinhem eficácia e uma experiência sensorial elevada. A gestora acredita que a combinação de formulações com apelo de tratamento, foco em fragrâncias marcantes e preços acessíveis posiciona a Saltair de forma única para capturar essa demanda. A transação também reflete a estratégia da TSG de investir em marcas de beleza e cuidados pessoais lideradas por fundadores, com proposições de valor claras e alto grau de fidelização. O portfólio da gestora já inclui nomes como Summer Fridays, Hempz, Phlur — outra marca incubada pela The Center — e Dude Wipes.

“Os cuidados com o corpo vêm sendo tratados com o mesmo nível de atenção dedicado aos cuidados com o rosto. Os consumidores buscam eficácia, mas também querem fórmulas sofisticadas, texturas agradáveis e fragrâncias que transformem a rotina diária em um momento especial. A Saltair está exatamente no ponto de convergência dessas tendências”, afirma Colin Welch, diretor-gerente e chefe do escritório da TSG Consumer em Nova York. “Em vez de seguir modismos passageiros, nosso foco é identificar marcas excepcionais e equipes que construíram uma lealdade genuína com o público. O papel da TSG é aportar recursos e experiência para acelerar essa visão sem alterar a essência da marca.”

Para Rachel Shelowitz, que assumiu a presidência executiva da Saltair no ano passado após sua passagem pela Lawless Beauty, o histórico da TSG na escala de marcas de consumo a torna a parceira ideal para esta nova fase. Com o aporte de novos recursos, a Saltair planeja aprofundar a presença em seus parceiros de varejo atuais, expandir para novos canais e reforçar a estratégia focada na comunidade.

“O que me fascina na TSG é a capacidade de estruturar a infraestrutura de uma marca que já funciona para que ela possa crescer sem perder sua identidade. É um alinhamento estratégico ideal. Nossa comunidade nos aponta o caminho e nós desenvolvemos os produtos. Essa essência permanece, apenas ganha mais escala”, afirma Shelowitz. “Estamos construindo uma marca com potencial para estar na casa de cada consumidor e estamos entusiasmados com essa parceria.”

A venda da Saltair representa o terceiro grande desinvestimento no setor de beleza para a incubadora The Center e seu fundador, Ben Bennett, além de ser a segunda transação com a TSG Consumer. Em 2025, a TSG adquiriu a marca de perfumaria de nicho Phlur em um acordo avaliado em aproximadamente US$ 400 milhões, consolidando a reputação da The Center em estruturar empresas escaláveis com influenciadores antes de monetizar os ativos. Liderada pela diretora criativa e influenciadora Chriselle Lim, a Phlur tornou-se uma das marcas de fragrâncias de prestígio de crescimento mais rápido na Sephora. O modelo desse ecossistema teve início com a Naturium, marca de cuidados corporais e faciais focada em ingredientes ativos desenvolvida em parceria com a influenciadora Susan Yara e vendida para a E.l.f. Beauty em 2023 por US$ 355 milhões. Esse movimento reflete uma tendência observada em marcas de beleza em forte expansão no mercado internacional.

Posicionada entre formulações inspiradas no segmento de prestígio e preços de grande consumo, a Saltair construiu sua identidade ao levar os princípios do cuidado facial para a rotina do corpo. Seu portfólio abrange sabonetes líquidos corporais, loções, esfoliantes e óleos, além de produtos capilares e desodorantes formulados com ativos consagrados como niacinamida, esqualano e ácido glicólico. Com preços variando entre US$ 12 e US$ 26, a marca combinou perfis olfativos refinados e embalagens elegantes com valores acessíveis, atraindo consumidores das gerações Z e Millennial. Entre as 12 fragrâncias disponíveis, destaques para as linhas Santal Bloom, Salt Water Vanilla e Pink Beach.

A visibilidade de Iskra Lawrence aliada a uma estratégia consistente de conteúdo focado no ritual de cuidados corporais e sobreposição de fragrâncias impulsionou a marca no ambiente digital, especialmente no TikTok Shop. Nesse ambiente, que vem se consolidando como o canal mais importante para a beleza em descoberta e social commerce, a marca reúne mais de 152 mil seguidores e já ultrapassou 875 mil unidades vendidas, tendo entre os campeões de vendas os séruns corporais de limpeza, os desodorantes em sérum com 5% de AHA e o óleo corporal nutritivo.

Antes de fechar o acordo com a TSG, a The Center reforçou a equipe diretiva da Saltair ao longo do último ano. Além de contratar Shelowitz, a empresa trouxe Erin Sale, ex-executiva da Murad, para assumir a diretoria de marketing (CMO). No varejo físico, a marca expandiu sua presença para a rede Ulta Beauty, onde seus óleos corporais são comercializados de forma exclusiva. A Saltair já contava com distribuição nacional na Target desde 2023, onde seus sabonetes líquidos em sérum de US$ 14 registram frequentes esgotamentos de estoque. Segundo o Puck News, a Target responde atualmente pela maior parte da receita da marca.

Erin Sale destaca que a Saltair continuará investindo nas estratégias que impulsionaram seus resultados online e offline. “Nosso foco é simples: continuar fazendo o que fazemos de melhor e ampliar nosso alcance”, explica, ressaltando que a marca refinou suas ações de marketing e fortaleceu as parcerias com criadores de conteúdo. “À medida que crescemos, mantemos a preocupação de preservar a autenticidade e a proximidade com nosso público. Esse vínculo é o principal fator de conexão com a Saltair.”

Embora as categorias de cuidados capilares e fragrâncias tenham liderado o crescimento do setor, pesquisas da consultoria Circana indicam que subcategorias de cuidados corporais, como loções e sabonetes líquidos, registraram aceleração expressiva impulsionada pela busca de bem-estar e eficácia pelos consumidores. Quase todos os segmentos de cuidados faciais e corporais na categoria de grande consumo registraram avanços em receita e volume. Produtos de cuidados corporais de prestígio também mantiveram ritmo de crescimento aquecido. Grandes conglomerados de bens de consumo de giro rápido (FMCG) têm acompanhado esse movimento, tornando marcas de cuidados pessoais limpos e desodorantes alvos prioritários de M&A — com aquisições recentes de nomes como Salt & Stone, Wild e Dr. Squatch por multinacionais do setor.