Crescimento silencioso: 11 marcas de beleza em forte expansão para acompanhar

Nem toda marca de beleza que alcança faturamentos multimilionários precisa ser uma sensação viral no TikTok ou ter o rosto de uma celebridade famosa por trás. Algumas das marcas mais bem-sucedidas e lucrativas da atualidade crescem de forma silenciosa, garantindo distribuição em grande escala, fechando rodadas de investimento robustas e até mesmo realizando saídas estratégicas (exits). A China Cosmetics analisou 11 marcas de beleza e cuidados pessoais que estão atingindo marcos impressionantes de forma consistente — e algumas delas podem surpreender você.

Esse movimento mostra que, embora o TikTok Shop tenha se tornado o canal mais importante para a beleza para impulsionar novos entrantes, a solidez multicanal ainda dita o ritmo do grande crescimento.

1. Athena Club

A Athena Club consolidou seu nome na categoria de cuidados pessoais masculinos e femininos, oferecendo aparelhos de barbear e outros itens essenciais para o corpo. Recentemente, a marca expandiu para a categoria de fragrâncias, tornando-se a primeira marca nativa de aparelhos de barbear a migrar com sucesso para cuidados corporais e perfumes no varejo de massa. Atualmente, a marca está no caminho para atingir US$ 120 milhões em vendas este ano, impulsionada por uma forte parceria com a Target.

• Faturamento médio anual: Previsão de atingir US$ 120 milhões em 2026, um aumento de 300%
• Número de produtos: 23 produtos e mais de 75 SKUs no total, com preços abaixo de US$ 20
• Principais varejistas: Target, Walmart, Victoria's Secret, Wegmans, HEB, Hyvee, Amazon, Jean Coutu, TikTok Shop, athenaclub.com
• Investidores e financiamento: Empresa de capital fechado; captou cerca de US$ 55 milhões em várias rodadas desde sua fundação em 2018, incluindo uma rodada Série A de US$ 15 milhões coliderada pela Cue Ball Capital em 2021
• Mais conhecida por: Aparelhos de barbear e depilação altamente funcionais e com design premium
• Planos futuros: Dobrar a aposta na construção do conceito "DreamState of Body Care", unindo engenharia elegante, fórmulas sensoriais e fragrâncias de luxo a preços acessíveis. No verão norte-americano, a marca lançará duas fragrâncias de edição limitada e continuará investindo no conceito de guarda-roupa de fragrâncias.

2. Bask & Lather

Fundada em 2020 pela enfermeira Shaina Rainford para atender à necessidade de um produto totalmente natural contra a queda de cabelo. Depois que sua irmã mais nova desenvolveu um caso grave de micose no couro cabeludo (diagnosticado incorretamente) que levou à perda total do cabelo, a mãe delas criou uma mistura de óleos naturais para ajudar na recuperação capilar. O remédio caseiro tornou-se a base das fórmulas de sucesso da marca, todas focadas na saúde do couro cabeludo. A marca autofinanciada cresceu rapidamente graças a uma forte presença orgânica nas redes sociais e excelentes avaliações como uma das principais soluções para crescimento capilar.

Esse sucesso no ambiente digital acompanha uma tendência mais ampla, na qual marcas de beleza independentes faturam mais de US$ 500 milhões no TikTok Shop ao focar na solução de problemas reais dos consumidores.

• Faturamento médio anual: Mais de US$ 100 milhões
• Número de produtos: 56, com preços de US$ 10 a US$ 100
• Principais varejistas: Amazon, TikTok Shop, baskandlatherco.com
• Investidores e financiamento: Não aplicável
• Mais conhecida por: Scalp Stimulator Hair Growth Oil (óleo estimulante para crescimento capilar), Strong Hold Edge Control e Hair Elixir Oil
• Planos futuros: Expansão global.

3. Beauty Creations

Liderada pela fundadora e CEO Esmeralda Hernandez, a Beauty Creations Cosmetics é uma marca de beleza de propriedade latina em expansão global. A empresa desenvolve maquiagem e produtos de skincare de alta qualidade, cruelty-free, alinhados às tendências e com preços acessíveis, tornando a autoexpressão democrática. A marca continua registrando rápida expansão após Hernandez identificar uma lacuna no mercado para produtos inclusivos e de qualidade voltados para um público diverso. Sob sua liderança, a Beauty Creations atingiu US$ 75 milhões em receita em 2025 e está expandindo para 45 países nas Américas do Norte, Central e do Sul, além do Oriente Médio.

• Faturamento médio anual: US$ 75 milhões em receita em 2025. Crescimento de 22% na receita bruta e 34% no EBIT na comparação ano a ano
• Número de produtos: Mais de 2.000, com preços abaixo de US$ 20
• Principais varejistas: HEB, CVS, Walgreens, Miniso, Aruma, DBS, Trendy, Ulta, Watsons, beautycreationscosmetics.com
• Investidores e financiamento: Nenhum
• Mais conhecida por: Maquiagem e produtos de skincare acessíveis, de alta qualidade e cruelty-free, com raízes latinas
• Planos futuros: A Beauty Creations estreou em mais de 700 lojas da rede de farmácias CVS este mês.

4. Blossom Essentials

Esta linha de skincare baseada em ciência nasceu da necessidade pessoal da fundadora Sarah Vilenskiy, que não conseguia encontrar soluções para sua pele cronicamente seca e reativa. Aprovada por dermatologistas e testada clinicamente contra irritações cutâneas, a linha utiliza extratos botânicos potentes, como mel de Manuka, espinheiro-marítimo e cogumelo tremella, para tratar sintomas comuns de peles sensíveis. A marca, que possui certificação Leaping Bunny (cruelty-free), registrou um salto nas vendas graças a uma parceria de sucesso com o canal de TV de compras QVC, resultando em estoques esgotados a cada dois meses.

• Faturamento médio anual: Projeção de US$ 3 milhões a US$ 3,5 milhões em 2026, um crescimento de quase 3x
• Número de produtos: Nove, todos por US$ 40 ou menos
• Principais varejistas: QVC, Belk, ultabeauty.com, nordstrom.com, bloomingdales.com, BeautySpace no Walmart, C.O. Bigelow Apothecary
• Investidores e financiamento: Empréstimo de US$ 300.000 de investidor-anjo
• Mais conhecida por: Skincare premium acessível focado em peles sensíveis, irritadas e secas
• Planos futuros: Expansão significativa na QVC no início de 2027.

5. Dazzle Dry

A Dazzle Dry apresenta um dos conceitos mais inovadores de esmalte de unha a chegar ao mercado nos últimos anos. Desenvolvido por uma química bio-orgânica, é o primeiro sistema de cuidados com as unhas vegano e não tóxico do mundo que seca em cinco minutos sem a necessidade de cabines de luz UV, secadores ou ventiladores, durando até duas semanas. Sendo uma alternativa saudável aos esmaltes tradicionais e em gel, a marca ajuda a fortalecer as unhas naturais enquanto proporciona um acabamento duradouro, de alto brilho e resistente a lascas.

• Faturamento médio anual: Espera-se que ultrapasse US$ 50 milhões em 2026. Crescimento superior a 90% no primeiro semestre de 2026 na comparação ano a ano
• Número de produtos: 219 tons de esmalte e 470 SKUs no total, com preços de US$ 12 a US$ 48
• Principais varejistas: Amazon, TikTok Shop, dazzledry.com
• Investidores e financiamento: Financiada exclusivamente pelos fundadores, sem investimento externo
• Mais conhecida por: Sistema inovador de unhas em quatro etapas que dispensa a secagem com luz UV
• Planos futuros: Expansão para novas categorias de bem-estar das unhas, tratamentos naturais e varejistas premium selecionados.

6. Dime

A esteticista master Baylee Relf e seu marido, Ryan Relf, são as mentes por trás da Dime, uma marca de skincare que adota uma abordagem de cuidados de corpo inteiro e fragrâncias, combinando formulações limpas com o luxo do dia a dia. Embora a linha seja sinônimo de produtos limpos e eficazes focados na saúde da pele a longo prazo, cada um dos 49 SKUs é comercializado a preços acessíveis, sem comprometer a eficácia.

• Faturamento médio anual: US$ 100 milhões
• Número de produtos: 49, com preços de US$ 18 a US$ 48
• Principais varejistas: Ulta, Amazon, dimebeautyco.com
• Investidores e financiamento: Trilantic Capital Partners
• Mais conhecida por: Produtos de bem-estar para a pele da cabeça aos pés, com fórmulas limpas e focadas na saúde cutânea
• Planos futuros: Em 31 de maio, a Dime reduziu permanentemente os preços de 17 SKUs em uma média de 20%, como uma recalibração do que deve custar um skincare de luxo formulado por esteticistas.

7. Farmasi

Em 2010, a Farmasi, uma empresa turca de beleza e bem-estar com 75 anos de história, migrou para o modelo de venda direta, entrando no mercado dos EUA em 2019. O modelo de distribuição baseado na comunidade permitiu que a Farmasi se expandisse rapidamente para mais de 50 países. Atualmente, é uma das infraestruturas de social selling que mais cresce no mercado, evoluindo de uma startup autofinanciada para uma gigante global de US$ 600 milhões.

• Faturamento médio anual: US$ 610 milhões em receita em 2025, com projeção de US$ 800 milhões em 2026. A marca cresce atualmente 50% ao ano
• Número de produtos: Centenas de SKUs em maquiagem, skincare, cuidados com os cabelos, cuidados pessoais e bem-estar, com preços de US$ 9 a US$ 139
• Principais varejistas: Não aplicável
• Investidores e financiamento: Autofinanciada e de capital fechado
• Mais conhecida por: Modelo de negócios de venda direta apoiado por social selling global por meio de uma rede de influenciadores e empreendedores digitais
• Planos futuros: Modernização do canal de social selling, expansão de experiências comunitárias, eventos e ativações, expansão contínua para novos mercados globais e o lançamento de um aplicativo de fitness e bem-estar.

8. Grace & Stella

Fundada em 2016 com a missão simples de criar um skincare agradável para todos, a Grace & Stella foi lançada originalmente na Amazon, que servia como seu canal de vendas diretas. Ao longo da última década, a marca conquistou um público fiel por meio de avaliações autênticas de consumidores e recomendações boca a boca. No entanto, foram as máscaras de ouro para a área dos olhos (Energizing Gold Eye Masks), queridinhas de estrelas de reality shows, que catapultaram a marca para o estrelato. Em 2021, a Gravitiq, uma holding global de marcas de saúde, bem-estar e beleza, adquiriu a Grace & Stella, transformando o modelo exclusivo da Amazon em uma presença multicanal nos EUA e no Canadá, com expansão internacional prevista para breve.

• Faturamento médio anual: US$ 100 milhões, com crescimento de 100% ano a ano
• Número de produtos: 13, com preços de US$ 13 a US$ 45
• Principais varejistas: Walmart, Target, CVS, Costco, Amazon, TikTok Shop, graceandstella.com
• Investidores e financiamento: Adquirida pela Gravitiq em 2021
• Mais conhecida por: Produtos de beleza masstige (prestígio de massa) acessíveis que oferecem momentos de bem-estar a preços cotidianos
• Planos futuros: Expandir para cuidados com os olhos e o rosto, além de entrar no varejo de viagem (travel retail).

9. Kitsch

A marca focada inicialmente em acessórios de cabelo foi fundada por Cassandra Thurswell com apenas US$ 30.000 de suas economias pessoais quando ela tinha 25 anos. Hoje, a marca de US$ 500 milhões evoluiu para uma potência global que vai muito além de elásticos de cabelo, oferecendo soluções de beleza práticas e sustentáveis. Recentemente, a Kitsch expandiu seu portfólio com xampus e condicionadores em barra, aproveitando o feedback dos consumidores para o desenvolvimento e posicionamento dos produtos. Estima-se que essa expansão trará cerca de US$ 100 milhões em receita, de acordo com dados do setor.

• Faturamento médio anual: US$ 500 milhões
• Número de produtos: Mais de 300, com preços de US$ 8 a US$ 125
• Principais varejistas: Mais de 20.000 pontos de venda em 27 países, incluindo Target, Ulta, Walgreens, Marshalls, Walmart, CVS, Amazon, mykitsch.com
• Investidores e financiamento: Captou US$ 2,5 milhões de 41 investidores em 2023
• Mais conhecida por: Acessórios de cabelo virais e produtos de modelagem sem calor (heatless styling)
• Planos futuros: Continuar a expansão da linha de cosméticos sólidos e consolidar a presença internacional no varejo físico.

10. Maëlys

Quando os cofundadores da Maëlys notaram uma lacuna significativa no mercado de cuidados corporais, eles decidiram desenvolver uma solução inovadora. Oferecendo muito mais do que loções corporais tradicionais, hidratantes e manteigas corporais, a marca foca em soluções clinicamente comprovadas para preocupações reais da pele. Combinando texturas exclusivas com ingredientes inovadores, a Maëlys oferece uma ampla gama de cuidados corporais, cada um direcionado a uma parte específica do corpo. Hoje, a missão da marca continua sendo fornecer soluções transformadoras que nutrem a pele enquanto tratam de questões como celulite, estrias e flacidez.

• Faturamento médio anual: Receita estimada entre US$ 150 milhões e US$ 200 milhões em 2025
• Número de produtos: 20, com preços de US$ 35 a US$ 69
• Principais varejistas: Ulta, Amazon, TikTok Shop
• Investidores e financiamento: US$ 30 milhões em financiamento da Norwest Venture Partners, Barinboim Group e Leumi Partners em 2021
• Mais conhecida por: Abordagem científica para cuidados com o corpo, criando soluções inovadoras para preocupações reais e frequentemente negligenciadas
• Planos futuros: Além de continuar liderando a revolução dos cuidados corporais globalmente, a marca focará na inovação, pilar central de sua estratégia de crescimento futuro.

11. Nakery Beauty

Fundada em 2022 pela esteticista licenciada e veterana do setor Liz Folce, a Nakery Beauty é uma marca focada em resultados e fórmulas limpas que atende às necessidades reais e mudanças na pele e no corpo de mulheres com mais de 50 anos. Construída sob a filosofia de colocar o cliente em primeiro lugar, a marca desenvolve, frequentemente em colaboração com médicos e químicos, fórmulas clinicamente testadas para skincare, cuidados corporais, capilares e bem-estar. A marca também integra o feedback dos consumidores diretamente no desenvolvimento dos produtos antes de levá-los às prateleiras.

• Faturamento médio anual: US$ 20 milhões a US$ 25 milhões. Projeção de crescimento de 35% em 2026
• Número de produtos: Aproximadamente 70, com preços de US$ 16 a US$ 58
• Principais varejistas: Amazon, Ulta, HSN, nakerybeauty.com
• Investidores e financiamento: Empresa autofinanciada, sem investidores externos
• Mais conhecida por: Solucionar as preocupações de beleza e cuidados corporais de mulheres com mais de 50 anos
• Planos futuros: Crescimento agressivo em várias categorias de produtos.