E se a TSG não estiver apenas comprando marcas de beleza?

Uma ressalva antes de começar: não tenho conhecimento direto sobre o que a TSG Consumer está planejando. Este artigo não se baseia em conversas internas ou informações privilegiadas, mas sim em um padrão que venho observando no mercado.

Anos atrás, por volta de 2015/2016, quando eu estava captando meu primeiro fundo de venture capital, Hadley Mullin e Jenny Baxter Moser (que desde então deixou a TSG) foram incrivelmente generosas com seu tempo e conselhos. Isso deixou uma impressão duradoura e é uma das razões pelas quais venho acompanhando de perto o trabalho da TSG ao longo dos anos.

Analisando a aquisição da Saltair

Quando a TSG anunciou a aquisição de uma participação majoritária na Saltair, a maioria dos observadores viu apenas mais um negócio no setor de cosméticos. Para mim, o movimento consolidou uma tese diferente: a TSG pode não estar apenas comprando marcas de beleza isoladas, mas sim reunindo um portfólio inédito de marcas de beleza lideradas por criadores de conteúdo e influenciadores.

Por marcas lideradas por criadores, refiro-me a negócios construídos por fundadores que primeiro conquistaram uma audiência engajada — seja por meio de conteúdo nas redes sociais, celebridade ou influência pessoal — e depois converteram essa confiança em um modelo de negócios escalável. Se essa tese estiver correta, não seria surpresa se o objetivo final fosse criar um grupo grande e coerente o suficiente para abrir capital nos mercados públicos.

Ao analisar o histórico recente, surge um padrão claro:

Summer Fridays —> Phlur —> Saltair

Categorias distintas, maturidade semelhante e uma forte marca de relevância cultural construída nos últimos anos. As três contaram com o apoio da equipe da Prelude Growth Partners, e duas delas foram incubadas pela The Center. Recentemente, a TSG Consumer adquiriu uma participação majoritária na Saltair, reforçando essa estratégia.

Historicamente, esse é o tipo de empresa que investidores de venture capital esperavam vender para grandes conglomerados estratégicos. Contudo, marcas impulsionadas pela cultura de criadores carregam um perfil de risco diferente. Elas podem escalar e gerar valor muito rapidamente, mas é difícil prever se continuarão culturalmente relevantes daqui a dez anos. Para um comprador estratégico tradicional, isso representa uma aposta arriscada para um grande cheque; já o private equity pode precificar e estruturar teses em torno desse risco.

Minha perspectiva é moldada por cinco anos atuando em private equity antes de migrar para o mercado de venture capital. Uma lição fundamental permanece: marcas, narrativas e relevância cultural são essenciais, mas, no private equity, tudo precisa se traduzir em fluxo de caixa. É exatamente isso que torna essa geração de marcas de beleza lideradas por criadores tão atraente.

Muitas dessas empresas não estão apenas crescendo rápido; elas geram caixa real e sólido. Margens EBITDA entre 20%, 30% e até 40% não são incomuns quando essas marcas atingem escala. Esses são exatamente os fundamentos econômicos que o private equity busca. Em um momento em que criadores expandem sua atuação no mercado — como quando influenciadoras tornaram-se sócias da ESW Beauty —, a consolidação financeira desses ativos ganha ainda mais força.

A verdadeira inovação aqui pode não ser o investimento de private equity na indústria da beleza, nem a criação de plataformas tradicionais baseadas em sinergias operacionais ou de fabricação. O que está sendo agregado não é a infraestrutura de distribuição ou fábrica, mas sim a capacidade de capturar a relevância cultural do momento.

E se a TSG estiver construindo um grupo onde cada marca define um momento da cultura? As marcas individuais não precisam durar para sempre. Conforme uma marca perde o apelo inicial, outra pode assumir seu lugar no portfólio. A tese permanece válida mesmo que os ativos individuais mudem.

O histórico estratégico da TSG

Uma característica marcante da TSG é sua disposição para apostar em teses antes que elas se tornem óbvias para o mercado. Muito antes de a beleza acessível se tornar a potência que é hoje, a firma investiu precocemente na E.l.f. Beauty, acompanhando uma fase crucial de seu crescimento antes de a empresa abrir capital sob o controle da TPG.

Esse histórico sugere que a TSG sabe estruturar portfólios cujo valor conjunto supera a soma das partes. O portfólio atual já demonstra intenção clara: Summer Fridays em skincare, Phlur em fragrâncias e Saltair em cuidados corporais. Caso a teoria se confirme, o próximo passo lógico pode envolver uma marca de cuidados com os cabelos ou de cosméticos de cor (maquiagem).

A implicação mais ampla dessa estratégia afeta fundadores e investidores do setor. Durante anos, parecia haver apenas dois caminhos de saída para marcas de beleza em escala: a venda para um conglomerado estratégico como Procter & Gamble, Unilever e L'Oréal, ou a continuação do crescimento independente.

Se essa tese se consolidar, a TSG não estará apenas criando uma nova rota de saída, mas sim uma nova estratégia de portfólio: uma coleção dinâmica de marcas ancoradas no ecossistema de criadores de conteúdo que capturam o espírito do tempo, geram fluxo de caixa excepcional e mantêm comunidades engajadas.