Estrelas do TikTok Katie Fang e Aliya Rachinski tornam-se sócias da ESW Beauty

Quase sete anos após sua fundação, a ESW Beauty recebeu seu primeiro investimento externo — e de ninguém menos que duas "It girls" da Geração Z.

Katie Fang e Aliya Rachinski, que têm 20 e 18 anos respectivamente e acumulam milhões de seguidores, estão entre as influenciadoras de beleza de maior destaque de sua geração. Elas adquiriram participações na marca de skincare, tornando-se as primeiras "parceiras de equity criativas" (creator equity partners) da empresa.

Os termos financeiros do acordo não foram divulgados, embora fontes indiquem que o faturamento da ESW em 2025 tenha superado os US$ 11 milhões, com projeção de ultrapassar US$ 20 milhões em vendas em 2026.

“Katie e Aliya representam o público que a ESW Beauty nasceu para atender: uma nova geração de consumidores de beleza que busca um skincare limpo, acessível e inspirado nas inovações de K-beauty”, afirmou Elina Sofia Wang, CEO da ESW, que cofundou a marca em 2019 ao lado do diretor de operações (COO) John Hu.

A ESW é amplamente conhecida por suas máscaras faciais de tecido (sheet masks) e adesivos para a área dos olhos, que oferecem benefícios de hidratação, desintoxicação e efeito calmante, com preços em torno de US$ 5 por unidade. Em 2023, a marca lançou seus primeiros tratamentos labiais e, no primeiro semestre deste ano, estreou na categoria de brumas faciais. Com esse novo aporte, a marca planeja expandir ainda mais seu portfólio de skincare, seguindo uma tendência de forte profissionalização no segmento voltado à Geração Z, similar ao movimento da Bubble, que contratou sua primeira CMO para acelerar sua expansão.

“Acreditamos que a próxima geração de marcas icônicas de beleza será construída por meio de parcerias de longo prazo com criadores que realmente usam os produtos, acreditam na nossa missão e trazem uma compreensão profunda do consumidor”, destacou Sofia Wang. Ela acrescentou que Fang e Rachinski vão “contribuir com insights de consumo, feedback de produtos, estratégias de campanha, futuros lançamentos e na construção da marca no longo prazo junto ao time da ESW”.

A transação marca o primeiro investimento societário de Fang e Rachinski em uma marca. Até então, as influenciadoras eram frequentemente contratadas para parcerias de conteúdo tradicionais por marcas que vão de Glow Recipe a L’Occitane. Essa mudança reflete o amadurecimento do mercado de influência, onde marcas de beleza independentes faturam mais de US$ 500 milhões no TikTok Shop ao converter engajamento social em vendas diretas.

Os investimentos de criadores de conteúdo em participações societárias (equity) vêm se tornando um fenômeno crescente no setor de beleza e bem-estar. Em junho, Bethenny Frankel adquiriu uma participação na marca de cuidados capilares e coloração DpHue, enquanto Alix Earle possui uma carteira de investimentos que inclui desde a marca de bebidas energéticas Gorgie até a linha de margaritas em lata SipMargs.

“O que me entusiasmou na ESW não foram apenas os produtos, mas a oportunidade de ajudar a construir algo grande”, declarou Fang em comunicado oficial.

“Fazer essa parceria com a ESW foi uma decisão fácil porque nossos valores estão muito alinhados. Adoro o fato de ser uma marca fundada por mulheres que cria produtos de skincare limpos, eficazes e acessíveis para todos”, afirmou Rachinski.

A ESW distribui seus produtos, formulados com ingredientes naturais e de base vegetal, em mais de 19.000 pontos de venda físicos nos Estados Unidos, incluindo grandes redes como Whole Foods, Target, Walgreens e Urban Outfitters.