As marcas de beleza que dominaram as redes sociais no segundo trimestre

O segundo trimestre foi marcado por grandes momentos culturais globais, e as marcas de beleza mais ágeis souberam aproveitar essas oportunidades para dominar as conversas digitais.

Eventos como o festival Coachella — apelidado este ano de “Bieberchella” devido à forte presença do casal Justin e Hailey Bieber, que promoveu intensamente a marca Rhode — ditaram o ritmo. No Met Gala, a influenciadora Kendall Jenner gerou a publicação de maior desempenho para a L’Oréal Paris em termos de pontuação de vitalidade de marca (VIT, na sigla em inglês), segundo dados da plataforma de marketing de influência Traackr. Além disso, o Festival de Cinema de Cannes ajudou a consolidar a L’Oréal Paris como a marca número um de beleza nos EUA em VIT, refletindo o momento positivo da gigante francesa, cujas vendas globais cresceram impulsionadas por produtos capilares e pelo "efeito batom" no mesmo período.

A Rhode, marca de skincare de Hailey Bieber, conquistou a terceira posição no ranking geral da indústria da beleza, subindo um degrau em comparação com o trimestre anterior. Já a CeraVe — uma das quatro marcas do grupo L’Oréal a figurar no top 10 — garantiu o segundo lugar.

De acordo com Pierre-Loïc Assayag, cofundador e CEO da Traackr, estratégias bem distintas impulsionaram as três principais marcas. No caso da Rhode, mais de 98% do seu VIT veio de conteúdo orgânico (categoria que inclui envios espontâneos de produtos para influenciadores). Esse sucesso orgânico da Rhode coincide com um cenário promissor para o setor de criadores de conteúdo, no qual, por meio do comércio social, marcas de beleza independentes faturam milhões no TikTok Shop e em outras plataformas sociais.

Em contrapartida, apenas 51% do VIT da L’Oréal Paris foi orgânico, sendo o restante impulsionado por parcerias pagas. A CeraVe foi a que mais se beneficiou de mídia paga, que representou 80% de seu VIT no período. Isso ocorre porque a CeraVe adota frequentemente a estratégia de impulsionar conteúdos orgânicos criados por parceiros após a publicação, ampliando o alcance para novos públicos.

A CeraVe também colheu excelentes resultados com a campanha “Coach Melo”, estrelada pelo ex-jogador da NBA Carmelo Anthony, uma iniciativa de marketing de entretenimento, lançada em maio.

“A L’Oréal Paris manteve a liderança por meio de escala e consistência; a Rhode continuou a crescer cultivando uma comunidade de criadores excepcionalmente leal; e a CeraVe demonstrou como um investimento concentrado na campanha certa pode mudar rapidamente a trajetória de uma marca”, analisou Assayag.