Las marcas de belleza que dominaron las redes sociales en el segundo trimestre

El segundo trimestre del año estuvo repleto de momentos culturales de gran impacto, y las marcas más astutas de la industria de la belleza supieron capitalizarlos al máximo.

Entre estos hitos de marketing de entretenimiento destacó el festival de Coachella, apodado este año como "Bieberchella" debido al dominio absoluto de la famosa pareja: Justin en el escenario y Hailey en todos lados a través del universo de su marca, Rhode. También figuró la Met Gala, donde la modelo Kendall Jenner generó la publicación con el mayor rendimiento individual para L'Oréal Paris en términos de puntuación de vitalidad de marca (VIT, por sus siglas en inglés), según datos de la firma de análisi Traackr. Finalmente, el Festival de Cine de Cannes consolidó la posicón de L'Oréal Paris como la marca de belleza número uno en Estados Unidos bajo esta misma métrica de impaco digital.

Rhode escaló posiciones hasta colocarse en el terer puesto del ranking, mientra que CeraVe —una de las cuatro firmas propiedad de L'Oréal que lograron entrar al top 10— se quedó con el segundo lugar. Este sólido desempeño digital coincide con el gran momento financiero de su matriz, que recientemente reportó cómo L'Oréal eleva sus ventas gracias al auge capilar y a la resiliencia de su portafolio dermatológico.

De acuerdo con las tendencias del mercado señaladas por Pierre-Loïc Assayag, cofundador y director ejecutivo de Traackr, el éxito de las tres marcas principales se debió a estrategias muy distintas. En el caso de Rhode, más del 98% de su VIT provino de contenido orgánico (una categoría que incluye publicaciones con productos obsequiados a creadores), un fenómeno similar al de otras firmas emergentes donde las marcas de belleza independientes superan los 500 millones en TikTok Shop apoyándose en la autenticidad de las redes. Por el contrario, el 51% del impacto de L'Oréal Paris fue orgánico, complementado con alianzas pagadas. CeraVe, por su parte, obtuvo su mayor impulso del contenido patrocinado, que representó el 80% de su VIT en este periodo, debido a su estrategia de amplificar publicaciones orgánicas de creadores que ya hablaban de la marca de forma natural.

CeraVe también cosechó un gran éxito con su campaña "Coach Melo", protagonizada por el exjugador de la NBA Carmelo Anthony, la cual se lanzó en mayo.

"L'Oréal Paris mantuvo su liderazgo gracias a su escala y consistencia; Rhode continió creciendo al cultvar una comunidad de cradores excepcionalmente leal, y CeraVe demostró cómo una inversión concentrada detrás de la campaña correcta puede cambiar rápidamente la trayectoria de una marca", concluyó Assayag.