ماذا لو لم تكن TSG تشتري مجرد علامات تجارية للتجميل؟

ملاحظة تمهيدية قبل البدء: لا أملك معلومات مؤكدة حول ما تفكر فيه شركة TSG Consumer بالتحديد، فهذه التحليلات لا تستند إلى محادثات مباشرة أو معلومات داخلية، بل هي مجرد نمط تحليلي بدأتُ ألاحظه من الخارج ومحاولة شخصية لفهمه، وقد أكون مخطئة تماماً.

ودعوني أقول أيضاً: قبل سنوات، عندما كنتُ أجمع أول صندوق استثماري مغامر في عامي 2015 و2016، كانت كل من هادلي مولين وجيني باكستر موزر (التي غادرت TSG لاحقاً) كريمتين للغاية بوقتيهما ونصائحهما. لم تكن أي منهما ملزمة بذلك، لكنهما فعلتا، مما ترك أثراً بالغاً لدي وكان سبباً في متابعتي المباشرة لأعمال TSG على مر السنين. ومع ذلك، فإن التحليل التالي يمثل وجهة نظري الشخصية بالكامل.

فرضية الاستحواذ على Saltair وما وراءها

عندما أعلنت شركة TSG عن استحواذها على حصة أغلبية في علامة Saltair خلال هذا الأسبوع، رأى معظم المتابعين في هذه الخطوة مجرد صفقة تجميل أخرى. بالنسبة لي، جاءت الصفقة لترسخ فكرة بدأتُ أفكر فيها منذ فترة: لا أعتقد أن TSG تشتري مجرد علامات تجارية للتجميل، بل أظن أنها تجمّع محفظة استثمارية يصعب على الكثير من المشترين الاستراتيجيين بناءها، وهي محفظة من العلامات التجارية القائمة على صناع المحتوى.

وأعني بالعلامات القائمة على صناع المحتوى تلك الشركات التي بُنيت حول مؤسسين تمكنوا أولاً من بناء قاعدة جماهيرية واسعة — سواء عبر تقديم المحتوى أو وسائل التواصل الاجتماعي أو الشهرة الشخصية — ثم حوّلوا هذه الثقة إلى أعمال تجارية واعدة. وإذا كانت هذه الفرضية صحيحة، فلن أندهش إذا كانت الغاية النهائية هي بناء محفظة ضخمة ومتماسكة بما يكفي لتكون كياناً مستقلاً ومستعداً للطرح في الأسواق المالية العامة.

وعند النظر إلى عناصر هذه المحفظة، يبدأ نمط واضح في الظهور:

Summer Fridays —> Phlur —> Saltair

فئات مختلفة، وفترات زمنية متقاربة، وعلامات يقودها صناع محتوى نجحت في ترسيخ حضور ثقافي بارز خلال السنوات الخمس أو الست الماضية.

(ونعم، قبل أن يشير أحد إلى هذه النقطة البديهية، فإن جميع العلامات الثلاث حظيت بدعم الفريق المميز في شركة Prelude Growth Partners، مع تحية خاصة لـ ندى وأليسيا ودانيال وبقية الفريق. كما أن علامتين منهما جرى حضانتهما بواسطة حاضنة الأعمال The Center).

تاريخياً، كانت هذه النوعية من الشركات هي بالضبط ما يأمل مستثمرو رأس المال المغامر أن تتحول يوماً ما إلى صفقات الاستحواذ على العلامات التجارية. لكن العلامات القائمة على صناع المحتوى تحمل ملف مخاطر مختلفاً؛ إذ يمكنها تحقيق قيمة هائلة بسرعة فائقة، لكن من الصعب جداً تقييم ما إذا كانت سحتفظ بنفس هذا الحضور الثقافي والزخم بعد عشر سنوات من الآن. ولهذا السبب تُعتبر هذه الرهانات صعبة على المشتري الاستراتيجي الذي يدفع شيكات ضخمة، في حين تستطيع شركات الاستثمار المباشر تسعير المخاطر بطريقة مختلفة بل وبناء استراتيجية استثمارية تدور حول تلك المخاطر بالتحديد.

ربما تتأثر رؤيتي بكوني أمضيتُ خمس سنوات في مجال الاستثمار المباشر قبل الانتقال إلى عالم رأس المال المغامر، لكن هناك درساً لم يغادر ذهني أبداً: التدفقات النقدية هي الأساس. قيمة العلامة التجارية مهمة، والقصة التسويقية مهمة، والتأثير الثقافي مهم، ولكن في عالم الاستثمار المباشر، يجب أن تترجم كل هذه العوامل في النهاية إلى تدفقات نقدية قوية. وهذا ما يجعل هذا الجيل من علامات التجميل القائمة على صناع المحتوى مثيراً للاهتمام.

فالعديد من هذه العلامات لا تنمو بسرعة فحسب، بل تحقق أيضاً أرباحاً وتدفقات نقدية حقيقية وجادة. فليس من الغريب أن نرى هوامش أرباح قبل الفوائد والضرائب والإهلاك والاستهلاك (EBITDA) تتراوح بين 20% و30% وحتى 40% بمجرد وصول هذه الشركات إلى نطاق واسع من العمليات. وهذه تماماً هي نوعية المؤشرات الاقتصادية التي طالما فضلتها شركات الاستثمار المباشر ويكون من الصعب جداً تجاهلها. وهذا ما جعلني أتلاءل: ربما لا تكمن الإضافة الحقيقية هنا في مجرد دخول الاستثمار المباشر إلى قطاع التجميل، فهذا أمر تقليدي ومعروف. كما أنها ليست مجرد استراتيجية بناء منصات تجميعية عبر الاستحواذات، إذ تقوم شركات الاستثمار المباشر ببناء منصات عبر الاستحواذات منذ عقود. وقد شهدت ذلك بنفسي خلال سنوات عملي في ONCAP/Onex، حيث كنا نستحوذ على شركة واحدة ثم نتبعها باستحواذات استراتيجية مكملة لإنشاء كيان أكبر وأعلى قيمة من الشركة الأصلية.

لكن ما يحدث هنا يبدو مختلفاً. فالشيء الذي يتم تجميعه وتوحيده ليس المصانع ولا شبكات التوزيع ولا العمليات التشغيلية ولا وفورات التكلفة، بل هو الزخم والحضور الثقافي.

ماذا لو لم تكن TSG تبني منصة تقليدية؟ ماذا لو لم تكن الفرضية هي أن تتحول كل علامة تجارية من هذه العلامات إلى Estée Lauder القادمة؟ ماذا لو كانوا يجمعون محفظة من العلامات القائمة على صناع المحتوى، بحيث تعبر كل علامة منها عن لحظة ثقافية معينة؟ لا داعي لأن تستمر كل علامة تجارية إلى الأبد؛ بل ربما تكون هذه هي النقطة الجوهرية والتوقع الأساسي.

فعندما تراجع شعبية إحدى العلامات التجارية القائمة على صناع المحتوى، تستطيع علامة أخرى أن تحل محلها، وبذلك تحافظ المحفظة ككل على زخمها الثقافي حتى مع تطور العلامات الفردية وتغيرها. قد تتغير العلامات التجارية، لكن الفرضية الاستثمارية تظل ثابتة.

العودة إلى رؤية TSG

إن أحد الأمور التي طالما لفتت انتباهي في شركة TSG هو استعدادها للرهان على الفرضيات الاستثمارية في مراحل مبكرة والتمسك بها. فقبل وقت طويل من تحول قطاع التجميل الميسور إلى الفئة القوية التي هو عليها اليوم، كانت TSG من أوائل المؤمنين بعلامة E.l.f.، حيث شاركت الشركة في مرحلة مبكرة وخلال محطة مفصلية من نموها، قبل أن تواصل العلامة مسيرتها لتصبح شركة عامة ناجحة تحت ملكية TPG.

هذا لا يعني أن التاريخ يكرر نفسه بالحرف، ولكنه يشير إلى أن TSG أظهرت قدرتها على دعم رؤية استثمارية قبل أن تصبح واضحة للجميع. ولا يسعني إلا التساؤل عما إذا كان هذا هو ما تفعلة الشركة هنا أيضاً: ليس عبر بناء شركة عامة واحدة، بل عبر بناء محفظة تفوق قيمتها الإجمالية مجموع قيم علاماتها الفردية.

تبدو المحفظة الحالية موجهة بشكل مدروس ومقصود: علامة Summer Fridays في العناية بالبشرة، وPhlur في العطور، وSaltair في العناية بالجسم. وإذا كانت نظريتي صحيحة، فلن أندهش من رؤية صفقة جديدة للاستحواذ على علامة تجارية بارزة للعناية بالشعر يمتلكها صناع محتوى في الخطوة القادمة. وأخيراً وليس آخراً، أتوقع رؤية علامة لمستحضرات التجميل الملونة (المكياج) ضمن هذا الخليط أيضاً. وهذه الفئة الفرعية تحديداً مثيرة للاهتمام بالنسبة لي، لا سيما مع وجود وفرة من هذه الأصول المعروضة للبيع في السوق دون أن تجد مشترين.

في تلك المرحلة، لن تكون مالكاً لحفنة من العلامات التجارية الناجحة فحسب، بل ستتولى إدارة محفظة منسقة ومتنوعة من العلامات الرائدة التي يقودها صناع المحتوى. وسواء قررت TSG الاحتفاظ بهذه المحفظة كشركة خاصة أو طرحها للاكتتاب العام، فليس لدي أدنى فكرة. ولكن إذا كنت مكان TSG وكان هدفك هو بناء شركة التجميل العامة الكبرى القادمة، فهذه على الأرجح هي نقطة الانطلاق المثالية.

مع تزايد توجه صناع المحتوى لدخول قطاع التجميل، نرى حتى الاتجاه المتزايد نحو استحواذ نجمات تيك توك على حصص في علامات التجميل، وهو ما يعكس تحولاً أعمق في كيفية صياغة القيمة في هذا القطاع.

أما المغزى الأكبر فيكمن فيما يعنيه ذلك للمؤسسين والمستثمرين. على مدى السنوات القليلة الماضية، كان يبدو غالباً أن هناك مسارين واضحين فقط أمام علامات التجميل ذات الحجم الكبير: إما الوصول إلى حجم يؤهلها للاستحواذ الاستراتيجي أو المالي، وإما الاستمرار في النمو ككيان مستقل.

لكن العلامات القائمة على صناع المحتوى غيرت هذه المعادلة. فقد تحول العديد منها إلى شركات استثنائية، لكنها لم تكن تتوافق بالضرورة مع النماذج الاستراتيجية التقليدية للاستحواذ. وإذا صحّت هذه الفرضية، فلا أعتقد أن TSG تخلق مسار خروج جديداً بالكامل — فالاستثمار المباشر كان دائماً أحد خيارات الخروج — بل أعتقد أنها تبتكر استراتيجية محفظة استثمارية جديدة. استراتيجية تقوم على امتلاك مجموعة من العلامات التجارية التي تقودها شخصيات مؤثرة وتصنع لحظات ثقافية فارقة، مع الإدراك المسبق بأن تلك العلامات قد تتغير بمرور الوقت، لكن الاستراتيجية الأساسية تبقى قائمة ومستمرة.

إن الاستحواذات الاستراتيجية لن تختفي، بل ستستمر وستظل المحرك الرئيسي لنمو عملاقات القطاع مثل Procter & Gamble وUnilever وL'Oréal. لكن قد يكون هناك أخيراً مأوى طبيعي للعلامات التجارية التي تكمن القوة الأكبر لديهم في قدرتهم على التقاط التوجهات الثقافية بسرعة، وتوليد تدفقات نقدية استثنائية، وبناء مجتمعات شغوفة، حتى لو لم يستطع أحد التنبؤ بثقة بما إذا كانت ستظل العلامة الأكثر رواجاً بعد عشر سنوات من الآن.

وإذا كان هذا هو ما يحدث بالفعل، فلا أعتقد أن TSG تسعى لامتلاك علامة التجميل الكبرى القادمة فقط، بل ربما تحاول بناء محفظة استثمارية تتجدد باستمرار مع كل جيل جديد من علامات التجميل القائمة على صناع المحتوى. قد لا تكون العلامات التجارية الفردية دائمة، ولكن المحفظة الاستثمارية نفسها يمكن أن تكون كذلك.