Marcas históricas de beleza na China entram em crise com transformações do mercado

Em 27 de julho de 2026, a Jiangsu Longliqi Bio-Technology Co., Ltd., o Longliqi Group e seu fundador, Xu Zhiwei, foram incluídos na lista de executados judiciais da China, com um valor de execução de 83,86 milhões de yuan (cerca de US$ 11,6 milhões). Esta já é a segunda grande cobrança judicial enfrentada pela empresa em 2026 — em maio, a fabricante havia sido alvo de uma ordem de execução superior a 258 milhões de yuan. Somando a ação de junho de 2024, no valor de 609 milhões de yuan, os montantes acumulados contra a Longliqi e suas partes associadas já ultrapassam 900 milhões de yuan.

A marca, que já registrou faturamento anual superior a 7,8 bilhões de yuan e liderou as vendas nacionais de cremes corporais com óleo de cobra por 11 anos consecutivos, encontra-se agora à beira do colapso.

A crise da Longliqi, no entanto, não é um caso isolado na indústria de beleza e cuidados pessoais na China. Na semana anterior, em 20 de julho, o Tribunal Popular da Nova Área de Pudong, em Xangai, decretou a falência da Shanghai Meilan Cosmetics Co., Ltd. Fundada em 1984, a tradicional fabricante de cosméticos era proprietária de marcas icônicas de creme de neve (vanishing cream). De acordo com a decisão judicial, os ativos liquidáveis da empresa somavam apenas 95.849,82 yuan, para uma dívida homologada de 19,41 milhões de yuan.

No mesmo período, a Beijing Tongren Tang Cosmetics Co., Ltd. teve sua liquidação compulsória requerida pelo seu acionista controlador, o grupo farmacêutico estatal China Beijing Tongren Tang Group. A subsidiária de cosméticos, criada em 2005, teve seu prazo de operação encerrado em dezembro de 2025 e entrou na lista de operações anormais em julho por não publicar seu relatório anual. Além disso, a matriz havia elevado a taxa de licenciamento da marca cobrada da subsidiária de 8,96 milhões de yuan em 2024 para 35,57 milhões de yuan em 2025, um aumento de quase 300%.

Três marcas emblemáticas do setor nacional de beleza enfrentaram reveses severos no mesmo mês. Trata-se de mera coincidência ou do ápice de uma crise estrutural na indústria cosmética local?

Longliqi: do creme popular a esquemas de vendas irregulares

Para compreender a derrocada da Longliqi, é preciso retornar a 2009, quando a empresa obteve a licença oficial de venda direta emitida pelo Ministério do Comércio da China. O que deveria ser um marco de formalização tornou-se o ponto de partida para o desvio de seu negócio principal.

Entre 2010 e 2012, órgãos de fiscalização do consumidor em diversas províncias investigaram e puniram a rede da empresa por práticas equiparadas a esquemas de pirâmide. Reportagens da emissora pública CCTV detalharam a estratégia: a compra de um pacote de 35 mil yuan dava acesso ao nível de membro "diamante", com a promessa de retorno de 40 mil yuan em um a dois anos. No entanto, os produtos vinculados — como kits de suplementos alimentares, panelas e colchões de pedra — eram comercializados com preços desproporcionalmente altos e sem apelo no varejo tradicional.

Quando a empresa alterou arbitrariamente as regras de bonificação, os prazos de retorno financeiro se estenderam indefinidamente, desencadeando ondas de disputas judiciais. Até janeiro de 2026, a empresa acumulava 840 documentos judiciais, dos quais 87 citavam diretamente controvérsias ligadas a esquemas multinível e pirâmides financeiras.

Ao longo dos anos, o modelo de distribuição foi modificado sucessivamente para baratear a adesão inicial: em 2018, ao lançar sua plataforma própria de e-commerce, a marca prometia dividendos anuais de no mínimo 8% após uma futura abertura de capital na bolsa. A empresa chegou a abrir capital na Nasdaq em 2021, mas suas ações despencaram de US$ 8,60 para US$ 0,20, frustrando as promessas aos investidores. Em 2024, a marca lançou um programa de distribuição de leite em pó de cabra com taxa de entrada de apenas 286 yuan.

Esse produto alimentício sequer constava na lista de 87 itens aprovados para o canal de venda direta da marca. O item possuía apenas licença alimentar comum, sem registro como alimento funcional ou suplemento, mas era anunciado com alegações irregulares de benefícios à saúde. Além disso, a instituição científica citada pela Longliqi como parceira de P&D já havia sido declarada inativa por autoridades regulatórias em 2018 por perda de contato comercial.

Paralelamente, a operação principal de cuidados pessoais definhou. Dados de inteligência de mercado mostram que as vendas da Longliqi nas principais plataformas de comércio eletrônico caíram de 364 milhões de yuan em 2023 para 105 milhões de yuan no primeiro semestre de 2026. Subsidiárias acumularam dívidas fiscais, e o fundador Xu Zhiwei responde em liberdade provisória sob investigação por captação ilegal de recursos.

Creme de neve de Xangai: 40 anos de história reduzidos a 95 mil yuan

Se a trajetória da Longliqi reflete desvios operacionais intencionais, o destino da Shanghai Meilan Cosméticos exemplifica a perda de competitividade frente às transformações do mercado.

Fundada em 1984, a fábrica da Shanghai Meilan foi uma das primeiras empresas licenciadas a produzir cosméticos em Xangai. Em 1985, os cremes do tipo vanishing cream representavam 68% de toda a produção chinesa de cuidados com a pele. A empresa aproveitou o momento para lançar formulações voltadas ao mercado interno, consolidando uma rede integrada de P&D, design de embalagens e fabricação contratada.

Em 2014, diante da retração da demanda por cremes faciais tradicionais, a empresa reposicionou a marca voltando-se para o mercado de lembranças turísticas e souvenirs regionais, expandindo sua presença para mais de 670 pontos de venda retail.

A reviravolta ocorreu em 2021, quando o grupo investidor Shen Datong adquiriu a Shanghai Meilan para ingressar no setor de beleza. Contudo, a controladora envolveu-se em escândalos corporativos, teve suas ações canceladas na bolsa em 2023 por inconsistências contábeis e sofreu desvalorização superior a 80%. O colapso da matriz cortou o fluxo de caixa da subsidiária cosmética.

Desde 2023, a Shanghai Meilan acumulou execuções judiciais de 7,68 milhões de yuan. Quando a falência foi decretada em julho de 2026, os bens remanescentes da empresa cinquentenária somavam menos de 96 mil yuan.

Tongren Tang: reorganização corporativa e encerramento de licenças

Diferente da liquidação por insolvência da Shanghai Meilan, a decisão do grupo farmacêutico Tongren Tang de encerrar sua subsidiária de cosméticos representa um movimento de reestruturação de ativos ineficientes.

Criada em 2005 com 51% de participação do grupo controlador, a Tongren Tang Cosmetics lançou linhas de produtos de higiene pessoal, cuidados capilares e cuidados com a pele. No entanto, a divisão não conseguiu consolidar produtos de grande volume de vendas (skukiller). No último ano, as vendas totais de produtos de beleza associados ao nome da marca caíram quase 49%, somando 287 milhões de yuan.

A subsidiária também enfrentou recorrentes sanções regulatórias por alterações não autorizadas de registro, uso irregular de marcas registradas e notificação da Administração Nacional de Produtos Médicos (NMPA) em 2022 por não conformidade em máscaras capilares terceirizadas.

Enquanto outras empresas tradicionais do setor reorganizam suas participações para focar em governança e competitividade — como no caso recente em que o grupo chinês Osmun concluiu a saída de uma empresa de testes cosméticos —, o grupo Tongren Tang intensificou a auditoria sobre o licenciamento de sua marca. Após irregularidades em produtos terceirizados virem à tona no final de 2025, o grupo optou por solicitar judicialmente a liquidação compulsória da unidade de cosméticos em julho de 2026.

Desafios estruturais das marcas legadas

Ao analisar a retração dessas três empresas, sobressaem quatro fatores determinantes para o setor de cosméticos:

1. Envelhecimento do portfólio e distância do consumidor jovem: Marcas históricas baseadas em apelo nostálgico perdem tração à medida que o perfil demográfico dos compradores muda. Formulações clássicas sem inovação contínua em ativos e eficácia deixam de atrair consumidores em canais digitais.
2. Erros de modelo de negócios e dependência de canais: A tentativa de compensar a perda de margem no varejo com esquemas de distribuição multinível ou vendas diretas sem controle regulatório compromete a reputação da marca.
3. Vulnerabilidade a crises de controladores e gestão de IP: A concessão excessiva de licenças de marca para terceiros (white label) e a fusão com grupos sem experiência no setor de beleza expõem as empresas a riscos reputacionais e financeiros.
4. Transformação da concorrência e do comércio social: O avanço de marcas internacionais na média distribuição e a rápida ascensão de marcas locais nativas digitais — impulsionadas pelo live commerce em plataformas como Douyin (a versão chinesa do TikTok) e Xiaohongshu (plataforma chinesa de estilo de vida e e-commerce) — pressionam marcas legadas que mantêm estruturas operacionais rígidas.

O impacto para a indústria de beleza

A ascensão dessas marcas acompanhou os primeiros estágios de consolidação da indústria de cuidados pessoais na China; suas recentes liquidações e reestruturações refletem a transição do setor para um ambiente de maior exigência regulatória, foco em P&D e conformidade operacional.

Para fornecedores, fabricantes de contratos (OEM/ODM) e marcas internacionais que atuam no mercado chinês, esses episódios reforçam que o apelo histórico de marca não substitui a necessidade de inovação em formulações, conformidade regulatória rigorosa e gestão transparente da cadeia de suprimentos.