منصة إيست باي تطلق علامتها الخاصة لمستحضرات التجميل

أطلقت منصة التجارة الإلكترونية الصينية "إيست باي" (EastBuy) أول منتج لها في فئة المكياج والمستحضرات الملونة، وهو ملمع شفاه مطفأ اللمعة يحمل علامتها الخاصة EASTBUY. يتراوح سعر المنتج بين 65 يواناً صينياً (نحو 9 دولارات أمريكية) وسعر ترويجي يصل إلى 49 يواناً، ويستهدف ثباتاً يدوم لثماني ساعات مع ملاءمته للبشرة الحساسة. تم تطوير المنتج بالتعاون مع شركة التصنيع التعاقدي "كوسماكس" (Cosmax)، واستغرق تطويره ثمانية أشهر واختبار أكثر من 400 عينة.

يأتي هذا الإطلاق بعد خمسة أيام فقط من إعلان الشركة عن توقعاتها المالية للسنة المالية 2026، حيث تُقدر الإيرادات السنوية بين 5.6 و5.8 مليار يوان، وصافي أرباح يتراوح بين 5.2 و5.5 مليار يوان، مما يمثل نمواً يتجاوز 85 ضعفاً مقارنة بأرباح العام المالي السابق التي بلغت 6 ملايين يوان فقط.

والأهم من ذلك، أن حصة البضائع المباعة (GMV) من المنتجات ذات العلامة الخاصة تجاوزت 52.8% لأول مرة. وفي ظل مغادرة عدد من كبار مقدمي عروض البث المباشر وتراجع القوة الشرائية القائمة على صانعي المحتوى، تسعى إيست باي لتوجيه ثقة المستهلكين التي بنيتها في قطاع المنتجات الغذائية نحو عالم التجميل والعناية الشخصية.

دخول محسوب إلى عالم المكياج

لم يكن دخول إيست باي قطاع المكياج خطوة عفوية؛ ففي مؤتمر الربيع لعام 2026، طرحت العلامة التجارية مجموعة من منتجات العناية الشخصية شملت أقنعة الوجه، وكريمات اليدين، ومنظفات البشرة. وشهدت ليلة الإطلاق بيع أكثر من 500 ألف قناع وجه و30 ألف عبوة كريم لليدين، ما أثبت استجابة المستهلكين لمنتجاتها التجميلية.

وخلال النصف التالي من العام، سجلت إيست باي 47 منتجاً لدى السلطات التنظيمية لتغطي ست فئات رئيسية: العناية بالبشرة، والعناية بالجسم، والعناية بالشعر، والعناية بالفم، والعناية بالشفتين، والمكياج، وذلك بالتعاون مع 12 مصنعاً تعاقدياً على الأقل. وشملت هذه الشركات أسماء بارزة في صناعة التجميل الصينية، مثل "نوكس بيلكاو" (Nox Bellcow) لأقنعة الوجه، و"جياهنغ جياهوا" لمنظفات الوجه، و"كوسماكس" للمكياج، إضافة إلى "أوباو" و"إيسجيا" لمنتجات استحمام الجسم والشامبو. تأتي هذه الخطوة بالتوازي مع تحولات التشريعات الصينية، حيث يُظهر تقرير تخفيف القيود التنظيمية يفتح مرحلة جديدة لقطاع التجميل الصيني كيف توفر آليات التسجيل الحديثة مرونة أكبر للشركات التي تعتمد على سلاسل توريد تعاقدية مرنة.

وفي النصف الأول من العام المالي 2026، رفعت الشركة عدد موظفي مراقبة الجودة بنسبة تراوحت بين 70% و80%، كما ضاعفت حجم فريق مديري المنتجات. وفي حالة ملمع الشفاه، عدّل الفريق التركيبة مراراً لإضافة مكونات فعالة مثل السكوالان والسيلاميد، مدعومة بتكنولوجيا الأغشية المرنة لتعزيز ثبات المكياج.

تعكس هذه المنهجية الهادئة أسلوب الشركة السابق في تطوير الأغذية الأساسية مثل الأرز واللحوم. أما على صعيد التسعير، فإن طرح المنتج بسعر 65 يواناً (أو 39–49 يواناً أثناء العروض) يضعه في الفئة المتوسطة للعلامات الصينية المحلية، وهو أقل من العلامات المستقلة مثل "فلوراسيس" (Florasis) التي تتراوح أسعارها بين 99 و129 يواناً، وأقل بكثير من العلامات العالمية الشهيرة (200–300 يوان)، لكنه أعلى من العلامات التجارية مجهولة المصدر.

يعود إقبال المستهلكين على الدفع إلى الثقة المبنية على تجارب السلع الغذائية، حيث تحاول إيست باي نقل شعار "طعام آمن" إلى "تجميل موثوق".

ويتجلى التخطيط طويل الأمد في قنوات التوزيع؛ إذ لم يُطلق ملمع الشفاه عبر الحساب الرئيسي على تطبيق "دوين" (Douyin - النسخة الصينية من تيك توك)، بل أُطلق أولاً عبر تطبيق "ويشات" المصغر (WeChat Mini Program) الخاص بمتجر أعضاء إيست باي، مع التركيز على قنوات البيع المباشر للمستهلك والتواصل المباشر مع العملاء. وسجل تطبيق الشركة المستقل 18.5% من إجمالي قيمة البضائع المباعة في النصف الأول من العام المالي 2026.

إضافة إلى ذلك، دشنت الشركة قناة بث مباشر متخصصة تحت اسم "قاعة إيست باي للتجميل"، وحققت مبيعات يومية تجاوزت 10 ملايين يوان خلال مهرجان التسوق "618". كما افتتحت أول متجر تجريبي على أرض الواقع في حي "تشانغوانتسون" ببكين لتوفير منطقة لتجربة مستحضرات التجميل واختبار درجات الألوان قبل الشراء.

مغادرة المؤثرين تدفع نحو الاستثمار في العلامات الخاصة

جاء تحول إيست باي نحو المنتجات ذات العلامة الخاصة نتيجة ضغوط تشغيلية متزايدة. فبعد مغادرة المذيع الشهير دونغ يوهوي في يوليو 2024، تراجعت نتائج الشركة في العام المالي 2025؛ حيث انخفضت الإيرادات إلى 4.392 مليار يوان، وتراجع صافي الربح إلى 5.735 مليون يوان فقط، بانخفاض بلغت نسبته 99.7%. وتوالت بعدها مغادرة عدد من المذيعين البارزين خلال عام 2026.

ورداً على المخاطر المرتبطة بالاعتماد على الأفراد، صرح مؤسس المجموعة يوي مينغهونغ منذ عام 2024 قائلاً: "هدفنا هو بناء المنتجات، وليس صناعة المزيد من كبار المذيعين". وتُظهر البيانات الأخيرة نجاح هذا التوجه، حيث ارتفعت الإيرادات في النصف الثاني من العام المالي 2026 بنسبة 50% إلى 59.1%، بينما قفزت الأرباح بنسبة تجاوزت 170%، وكان المحرك الرئيسي لهذا النمو هو مبيعات العلامة الخاصة وليس التسويق عبر المؤثرين.

تتبع شركات تجارة البث المباشر في الصين توجهات مماثلة؛ حيث أطلقت شركة "مي وان" (MeiONE) خط منتجات "MeiONE Selection"، وطورت شركات أخرى علامات العناية الشخصية والسلع الاستهلاكية سريعة التداول بدلاً من الاكتفاء بعمولات الوساطة.

إلا أن إيست باي ذهبت إلى مدى أبعد؛ حيث تمتلك اليوم ما يقرب من 1000 وحدة حفظ مخزون (SKU)، وتجاوزت مبيعات منتجاتها الخاصة نصف إجمالي القيمة المباعة. وفي المقابل، تكتفي الحسابات الجديدة التي أسسها تنفيذيون ومذيعون سابقون بطريقة الوساطة التقليدية دون بناء أصول إنتاجية خاصة.

وبجانب ملمع الشفاه المطفي، سجلت إيست باي منتجات جديدة شملت ملمع الشفاه الكريستالي وقلم الحواجب المائل، والمقرر طرحها بدءاً من أغسطس، مع خطط لتوسيع السلسلة لتشمل واقيات الشمس وأقلام تحديد العيون وزيوت إزالة المكياج. ورغم شدة المنافسة وسرعة التغير في سوق المكياج، تراهن الشركة على معايير سلامة مستوحاة من المنتجات الغذائية وشفافية المكونات لتقديم قيمة متوازنة تبني ثقة مستدامة لدى المستهلكين.