لماذا تراهن علامات التجميل العريقة على منتجاتها الأيقونية الأكثر مبيعاً؟

في ظل التنافس الشديد في سوق مستحضرات التجميل، تشهد الساحة موجة جديدة من إعادة إطلاق وتطوير المنتجات الأيقونية الأكثر مبيعاً لدى العلامات التجارية التراثية والعريقة. وتترافق هذه الاستراتيجية مع تحركات تنفيذية وصفقات استثمارية بارزة تشكل ملامح القطاع.

في سوق مشبعة، المنتجات الأيقونية هي طوق النجاة للعلامات العريقة

نظمت علامة Nars فعالية مؤقتة في مدينة نيويورك للاحتفال بمنتجها الأشهر، أحمر الخدود Orgasm، رافقتها حملة هدايا وشعار يستعيد ذكريات المستهلكين الأولى مع المنتج.

لا يحتاج معظم مستهلكي التجميل إلى التعريف بـ Nars Orgasm؛ فهذا المستحضر الوردي المائل للخوخي بلمعته المتألقة ظل من أساسيات المكياج منذ إطلاقه لأول مرة عام 1999. وتطور المنتج من صيغته البودرة الأصلية إلى مرطب شفاه وطلاء أظافر، وأخيراً أحمر خدود سائل يتماشى مع التوجهات الحديثة. ومع ذلك، ترغب Nars في تذكير عملائها بالعودة إلى هذه الدرجة الشهيرة.

وقالت جينيفير جاكسون، نائبة المدير العام للتسويق العالمي في Nars: "نحن نراهن بالتأكيد على النوستالجيا والذكريات. إنها طريقة لتذكير المستهلكين بمنتج أحبوه سابقاً وتوجيههم لتجربته مجدداً، مع الحرص في الوقت نفسه على تقديم ابتكارات جديدة، مثل توفير الصيغة السائلة لمن يفضلونها اليوم".

طالما شكلت المنتجات الأيقونية حجر الزاوية في بناء العلامات التجارية. ولكن مع تشبع السوق وظهور علامات صاعدة تجذب المستهلكين بحثاً عن التجديد، تعود العلامات العريقة إلى صيغتها المجربة وخطوط نجاحها المؤكدة.

في يونيو الماضي، وسعت Clinique مجموعة Black Honey — التي بدأت كأحمر شفاه خفيف وتوسعت إلى ظلال عيون وأحمر خدود — لتشمل طلاء الأظافر. وفي يوليو، أعادت Bobbi Brown إطلاق كريم الأساس المرطب Vitamin Enriched Face Base. وفي الشهر نفسه، تعاونت Benefit مع علامة الملابس True Religion لإطلاق إصدار محدود ثنائي الطرف من ملمع الشفاه Benetint الشهير.

وتوضح ليسا باين، رئيسة قسم التجميل في شركة التنبؤ بالاتجاهات Stylus: "إنها استراتيجية ذكية للعلامات الكبيرة التي لا تمتلك المرونة الكافية للابتكار السريع وإطلاق منتجات جديدة تتحول فوراً إلى صيحة شعبية. التركيز على ما ينجح بالفعل هو الخيار الأنسب، خاصة وأن العلامات العريقة لم تعد تحدث الأثر نفسه الذي تحدثه علامات حديثة سريعة النمو مثل Haus Labs".

وفي حين تتحمل العلامات المستقلة والجديدة مثل Hung Vanngo أو Rhode مخاطرة تجربة فئات وتركيبات جديدة، تفتقر العلامات العريقة التابعة لمجموعات استثمارية ضخمة إلى المرونة التشغيلية ذاتها. غير أن الاستثمار في المنتجات الأيقونية يمنحها ميزة لا تملكها العلامات الجديدة: النوستالجيا والارتباط العاطفي عبر الأجيال.

وتقول لو بينيت، نائبة رئيس التسويق في أمريكا الشمالية لدى Benefit Cosmetics: "عندما ترى جيلاً جديداً يكتشف Benetint اليوم في قالب جديد، تجد أن الكثيرين يحبون حقيقة أن أمهاتهم أو أخواتهم الكبار كنّ يستخدمنه. هناك دائماً قصة وراء المنتج، وهذا ما يجعل المنتج أيقونياً: السرد والقصة والجسور العاطفية".

وفي الذكرى الثلاثين لتأسيسها، أعادت Laura Mercier إطلاق خافي العيوب الأيقوني Secret Camouflage، وأعلنت عن استراتيجية تسويقية تعتمد على صناع ذوق ومؤثرين يمثلون الجيل الذي كبر مع العلامة التجارية، بدلاً من التركيز الحصري على الجيل Z.

وتضيف باين: "الجميع يتنافس على ميزانيات الجيل Z، لكن العلامات الأكثر ذكاءً هي التي تتذكر أجيال الألفية والجيل X الذين ساهموا في بناء هذه العلامات في المقام الأول".

ومع ذلك، فإن عنصر الجدة سرعان ما يتلاشى بالنسبة للمستهلكين. وتحت قيادة الرئيس التنفيذي الجديد كولين والش، تسعى Glossier بعد 12 عاماً من تأسيسها إلى العودة إلى الأساسيات. ويشمل ذلك تقليص محفظة منتجاتها وإيقاف بعض المنتجات للتركيز على الأكثر مبيعات، مثل أحمر الخدود السائل Cloud Paint وعطر You.

ورغم ذلك، يرى الخبراء أن Glossier لا تمتلك بعد الإرث التاريخي الطويل الذي يسمح لها بالاعتماد كلياً على سلاسل المنتجات الأيقونية كما تفعل Clinique أو Nars.

وفي قطاع العطور، أطلقت Estée Lauder عطر Glimmer، وهو أول عطر جديد يقدمه البيت منذ خمس سنوات، موجه لجيل الشباب بنغمات عطرية غنية برائحة الماكرون والورد والفانيليا. لكن يظل التحدي قائماً حول مدى قدرة هذه النفحات على البقاء في سوق سريع التحول نحو صيحات أكثر غرابة مثل نوتات الشاي الأخضر (الماتشا) والموز.

ويرى قادة القطاع أن بناء نموذج عمل مستدام يعتمد بالأساس على تكرار الشراء، وهو ما تضمنه المنتجات الأيقونية المجربة. وقالت جاكسون من Nars: "من السهل القيام بإطلاق ضخم ولفت الانتباه، ولكن الصعوبة تكمن في دفع المستهلك لإعادة شراء المنتج مراراً وتكراراً في ظل كثرة الخيارات المتاحة".

تنقلات تنفيذية:

• عينت مجموعة Procter & Gamble الرئيس التنفيذي شايلش جيجوريكار رئيساً لمجلس الإدارة خلفاً لـ جون مويلر الذي يتقاعد في أغسطس. وكان جيجوريكار قد تولى منصب الرئيس التنفيذي في يناير بعد انضمامه للشركة عام 1989.

• انضم جاي سامونز إلى مجلس إدارة علامة العناية بالشعر Madison Reed. وسيتولى سامونز، الشريك المؤسس في Skky Partners والمسؤول السابق في Carlyle، قيادة المرحلة القادمة من نمو العلامة.

أبرز الأخبار:

• تستحوذ شركة الاستثمار المباشر TSG Consumer على حصة أغلبية في علامة Saltair المتخصصة في العناية بالجسم والمبنية على العطور والمكونات الفعالة، وذلك بعد أربع سنوات من تأسيسها بواسطة عارضة الأزياء إيسكرا لورانس. وكانت TSG قد استثمرت سابقاً في علامات مثل Phlur وSummer Fridays.

• تتردد أنباء عن استعداد هاربر بيكهام (15 عاماً)، ابنة ديفيد وفيكتوريا بيكهام، لإطلاق علامتها التجارية الخاصة بالتجميل تحت اسم Halo by Harper الموجهة لجيل الشباب. يذكر أن علامة والدتها حققت مبيعات بقيمة 170 مليون دولار في عام 2025.

• اختارت Prada الممثلة زيندايا سفيرة لعطرها Paradoxe، وذلك بعد انتشار مقطع فيديو لمكياجها باستخدام أحمر خدود Prada على منصة TikTok بشكل واسع.

• سجلت مجموعة Unilever نمواً في المبيعات بنسبة 4.8% للنصف الأول من عام 2025، مدعومة برعايتها لكأس العالم 2026. وشمل ذلك نمواً بنسبة 5.9% في قسم التجميل والعناية الشخصية الذي يضم علامات مثل Dove وPaula’s Choice.

إحصائية الأسبوع:

وفقاً لمؤشر التجميل الصادر عن منصة Reddit، انخفضت عمليات البحث المتعلقة بالجراحة التجميلية في منتدى r/HoodedEyes بنسبة 40% على أساس سنوي حتى نهاية يونيو، حيث حل "محدد العيون (Eyeliner)" محل عمليات شد الجفون كأكثر مصطلحات البحث شعبية.

في العناية والتوجهات:

تتراجع صيحة الجبهة المشدودة تماماً لصالح التجاعيد الاستراتيجية. وفي الوقت نفسه، يروج مؤثرو العافية لبدائل طبيعية غير مثبتة علمياً للأدوية التركيزية، بينما تناقش العلامات المستقلة كيفية المنافسة في قطاع التجارة عبر البث المباشر.

استمع أيضاً:

في أحدث حلقات بودكاست Glossy Beauty، تناقش لكسي ليبساك مع الصحفية زوفيا زفيغلينسكا وإيميلي جينسن سوق عطور الشباب المتنامي وكيف تستفيد متاجر Ulta Beauty من هذا التوجه.

ملخص سريع:

علامة Peach & Lily تقدم ابتكار الخلايا الهرمة إلى متاجر Ulta، بينما تستبدل Laura Mercier المؤثرين التقليديين بمستشارين من صناع الذوق.