Marca de estilo de vida da atriz Zhao Lusi enfrenta desafios no varejo

Em 24 de julho, a marca de estilo de vida RosyDoeDian (RDD), fundada pela popular atriz chinesa Zhao Lusi, abriu oficialmente suas portas no shopping Livat Beijing, na capital da China. No dia da inauguração, longas filas se formaram na entrada. Diversos visitantes faziam transmissões ao vivo para mostrar os produtos, enquanto outros realizavam compras por videochamada para amigos de outras cidades.

O ponto mais disputado para fotos dentro do estabelecimento era uma escultura decorativa de um cão dachshund sobre um skate, parada obrigatória para os clientes. Mesmo durante as tardes de dias úteis, o fluxo de consumidores continuou intenso e os itens mais populares esgotaram rapidamente.

Esta não é a primeira vez que a RDD ganha destaque. Desde seu lançamento digital em outubro de 2025, a marca já realizou eventos temporários (pop-ups) em cidades como Bangcoc, na Tailândia, além de Xangai, Hangzhou e Chengdu, na China. O projeto também estabeleceu presença física em shopping centers renomados, como o MixC em Shenzhen e o Kerry Centre em Hangzhou.

O movimento reforça um momento de forte diversificação dos negócios da artista, no qual Zhao Lusi expande seu império comercial com empreendimentos que vão da marca de beleza Rose Amigo ao setor de lifestyle. Segundo dados veiculados pelo portal de negócios Tianxia Wangshang, a loja oficial da RDD na plataforma de e-commerce Tmall registrou mais de 200 mil pedidos no ano, alcançando um faturamento mensal multicanal estimado em mais de 10 milhões de yuans (cerca de US$ 1,4 milhão).

No entanto, à medida que a notoriedade da marca cresce, aumentam também as discussões sobre a qualidade das mercadorias, os preços elevados e a forte proteção dos fãs nas redes sociais. Ao migrar do comércio eletrônico para shopping centers físicos, a marca de uma celebridade passa a interagir não apenas com seus admiradores fiéis, mas com o público geral — consumidores que não buscam apenas o nome da artista no produto, mas avaliam se a compra realmente vale o investimento.

Quem está financiando o crescimento da marca?

O nome RDD deriva da combinação do nome em inglês de Zhao Lusi, "Rosy", com os nomes de seus dois cachorros dachshund adotados, "Doe" e "Dian Dian". Os dois mascotes formam a identidade visual central da marca. As versões em desenho animado dos cães estrearam ainda em junho de 2025 em instalações fotográficas de um festival de música, antes mesmo do lançamento comercial da empresa. O projeto desenvolveu parcerias e colaborações com marcas de moda como JORYA, a etiqueta streetwear CANOTWAIT_ do cantor William Chan e marcas de patrimônio cultural imaterial, construindo gradualmente o reconhecimento de sua propriedade intelectual (IP).

Em outubro de 2025, a RDD estreou online com a proposta de uma loja de conveniências e variedades estilo de vida, comercializando produtos para pets, chapéus, copos, roupas para ficar em casa e itens de papelaria criativa. Os preços variam predominantemente entre 100 e 500 yuans (aproximadamente US$ 14 a US$ 70), chegando a mais de 1.000 yuans no caso de malas de viagem.

Um ponto marcante da estratégia é que, desde os primeiros vídeos promocionais, a própria Zhao Lusi optou por não atuar como modelo das coleções, utilizando modelos anônimos ou os próprios mascotes ilustrados. A escolha busca distanciar a marca do estigma de mero "produto licenciado de celebridade", projetando uma imagem mais independente no mercado.

De acordo com reportagens do jornal China Business Journal, o público consumidor é majoritariamente composto por mulheres de 20 a 30 anos. Muitas frequentadoras reconhecem os artigos durante a visita, associando o design às peças usadas pela atriz. Diversos clientes viajam de outras províncias para tentar adquirir itens esgotados nos canais virtuais. Durante uma das visitas, uma jovem realizou compras por vídeo para uma amiga distante, levando um bloco de notas em formato de cogumelo cotado a 199 yuans (cerca de US$ 28).

A identidade estética da RDD é bastante consistente, utilizando tons vibrantes de laranja, azul claro, estampas de poá, leopardo e estrelas. O estilo descontraído reflete o guarda-roupa pessoal da atriz e as marcas que ela representa publicamente. No aspecto operacional, a marca mantém vendas contínuas por transmissões ao vivo em plataformas chinesas como Taobao, Xiaohongshu (plataforma de e-commerce e estilo de vida) e Douyin (a versão chinesa do TikTok), além de planejar a abertura de sua primeira flagship store permanente na rua Julu Road, em Xangai.

Em maio de 2026, a atriz também apresentou durante seu show na Tailândia óculos inteligentes desenvolvidos em co-branding com a marca. Com apenas 37 gramas e foco em chamadas e tradução instantânea, o produto gerou forte interesse do público antes mesmo do lançamento oficial.

Design atraente não garante funcionalidade

Nas redes sociais, um número crescente de consumidores começou a relatar problemas práticos de durabilidade: presilhas de cabelo que quebram no primeiro uso, pijamas que desfiam após a lavagem, costuras de pelúcias que se abrem e pintura de copos decorativos que descasca rapidamente. Houve relatos de clientes que trouxeram bichos de pelúcia da loja em Bangcoc e identificaram falhas no acabamento.

A precificação é outro ponto crítico de debate. Capas de celular a partir de 109 yuans (US$ 15), toalhas de banho a 239 yuans (US$ 33) e blocos de anotações a 199 yuans posicionam a RDD acima da média praticada pelo varejo convencional para produtos equivalentes. Visitantes que não integram o fã-clube oficial costumam deixar as lojas sem comprar, citando a incompatibilidade entre o custo e a qualidade percebida dos materiais.

O atendimento pós-venda também enfrenta ressalvas, com queixas sobre demora nas respostas dos canais de suporte e falta de compensações em trocas. Em uma transmissão ao vivo, Zhao Lusi chegou a comentar o assunto, afirmando que defeitos de fábrica podem ser trocados e questionando se existe alguma marca com controle de qualidade perfeitamente imune a falhas. No entanto, para o consumidor comum, a necessidade de gerenciar devoluções de artigos de uso diário reduz a disposição de compra.

Embora a marca busque um posicionamento independente, estratégias de marketing de entretenimento permanecem profundamente ligadas à comunidade de fãs. A razão social da empresa responsável pela operação é registrada como Hangzhou Canelé Cultural and Creative Co., Ltd. — sendo "Canelé" (Keluli) o nome do fã-clube oficial da atriz. Em seleções de modelos e promoções de prêmios, a prioridade declarada a membros do fã-clube cria a percepção de que o ambiente físico é voltado primariamente à comunidade de seguidores.

Quando ocorrem críticas à qualidade dos artigos, fóruns digitais frequentemente registram defesas calorosas por parte dos fãs mais engajados. Contudo, o mercado de varejo em shopping centers exige mais do que apoio emocional de fãs: exige produtos duráveis, preços competitivos e boa experiência do consumidor. Para garantir sustentabilidade a longo prazo no varejo físico, marcas fundadas por celebridades precisam converter o fluxo inicial de curiosos em clientes recorrentes do dia a dia.