استراتيجية سيرافي للتوسع في المملكة المتحدة عبر التوعية العلمية وواقيات الشمس

منذ إطلاقها في المملكة المتحدة عام 2018، نجحت علامة CeraVe، التابعة لمجموعة "لوريال" (L’Oréal)، في ترسيخ مكانتها كواحدة من أبسط وأشهر العلامات التجارية في سوق العناية بالبشرة. وفي ظل اتجاه المستهلكين نحو فهم المكونات وسط انتشار الشائعات والمعلومات المغلوطة عبر منصات التواصل الاجتماعي، تسعى العلامة إلى تعزيز حضورها التجاري القائم على الموثوقية العلمية.

وتقود هذه الرؤية سارة أتكينز، التي تولت منصب المديرة العامة لعلامة CeraVe في المملكة المتحدة وأيرلندا في وقت سابق من هذا العام. وتستند أتكينز إلى خبرة تمتد لست سنوات في قطاع "لوريال للجمال الجلدي" (L’Oréal Dermatological Beauty)، مما يتيح لها الجمع بين الفهم السريري الدقيق والخبرات التسويقية والتجارية الحديثة لمواصلة التوسع، مع التركيز على بناء ثقة المستهلك وتقديم رسائل علمية واضحة.

وتستمد العلامة موثوقيتها من تموضعها كمنتجات جرى تطويرها بالتعاون مع أطباء الجلد. وتعمل أتكينز حالياً على إطلاق مبادرات جديدة لتوسيع قاعدة المستهلكين وتيسير الوصول إلى منتجات العناية بالبشرة، دون المساس بالهوية الطبية للعلامة.

وأوضحت أتكينز في تصريحات لمنصة TheIndustry.beauty: "نلتزم في CeraVe بتوفير حلول صحية للبشرة متاحة للجميع، وضمان وصول المستحضرات المبتكرة بإشراف أطباء الجلد إلى أكبر عدد ممكن من المستهلكين".

وأضافت: "من خلال الشراكة مع أطباء الجلد وممارسي الرعاية الصحية، لا نكتفي بإتاحة منصات للتوعية العلمية الموثوقة للمستهلكين في المملكة المتحدة وأيرلندا، بل نسعى إلى تقديم صوت موثوق يقطع الطريق على الشائعات والمعلومات المضللة المنتشرة عبر الإنترنت".

ويتزامن هذا التوجه مع النفوذ المتزايد لأطباء الجلد وصناع الرأي عبر وسائل التواصل الاجتماعي. ورغم ذلك، ترى أتكينز أن التحدي الرئيسي يكمن في الحفاظ على المصداقية السريرية مع الاستمرار في التفاعل مع المستهلكين بأسلوب جذاب ومعاصر، وذلك عبر تبسيط المفاهيم العلمية والمعلومات المعقدة وتغليفها في أشكال إبداعية سهلة الاستيعاب.

وأشارت أتكينز إلى رفع الوعي بأهمية حماية حاجز البشرة والتركيز على صيغة السيراميدات الثلاثة الأساسية لحمايتها وتقويتها، مستخدمين أساليب تسويقية مبتكرة تجعل العلم والمكونات الفعالة أكثر سهولة وفهماً بعيداً عن الطابع الطبي المتجهم.

وتعتمد CeraVe على استراتيجية تسويقية شاملة بزاوية 360 درجة للوصول إلى شرائح متعددة من الجمهور عبر منصات مختلفة، مع تعديل الرسائل التسويقية والتركيز على منتجات محددة بحسب طبيعة كل قناة توزيع. وتأتي هذه التحولات التكتيكية في وقت تتنافس فيه القيادات التجارية في تجزئة التجميل البريطانية، على غرار استراتيجيات التجزئة في هارفي نيكلز، لجذب المستهلكين الواعين عبر إعادة ترتيب الأولويات وتحديث وسائل التواصل.

وأصبحت فئة المنتجات الواقية من الشمس محور اهتمام أساسي للعلامة؛ إذ سجل سوق العناية بالشمس في المملكة المتحدة نمواً سنوياً بنسبة 11.6%، مما دفع CeraVe إلى زيادة استثماراتها في هذا القطاع ضمن مرحلتها المقبلة من النمو.

وأعلنت العلامة مؤخراً عن إطلاق منتجاتها الشفافة للحماية من الشمس (Invisible SPF)، إلى جانب إطلاق حملات تسويقية تعيد تعريف مستحضرات الحماية من الشمس باعتبارها ركناً أساسياً في روتين العناية اليومي وليست مجرد منتج موسمي مرتبط بالصيف.

وترى أتكينز أن هذا التحول يعكس تغيراً أعمق في سلوك المستهلك، حيث أظهرت البيانات الداخلية للشركة ارتفاع البحث عن منتجات الحماية من الشمس (SPF) على منصات التواصل الاجتماعي بنسبة 45%، ما يشير إلى تنامي الطلب.

وأوضحت: "حدث تحول كبير من التعامل مع منتجات الوقاية من الشمس كمنتج تجميلي موسمي إلى كونه خياراً يومياً لا غنى عنه، بدعم من الخبراء والمؤثرين. أصبح المستهلكون ينظرون إلى الحماية من الشمس كخطوة وقائية للحفاظ على صحة البشرة ومكافحة الشيخوخة، وليست مجرد وسيلة لتجنب حروق الشمس، حيث اندمج استخدام SPF اليومي في الروتين الصباحي بفضل الابتكارات المتواصلة في هذه الفئة".

وأكدت أتكينز أهمية تنسيق الحملات الإعلامية والتسويقية الشاملة لتقديم المنتج المناسب للجمهور المستهدف. وقالت: "أطلقنا مؤخراً متجراً عبر منصة متجر تيك توك (TikTok Shop)، والتي تسعى للوصول إلى فئة ديموغرافية محددة، كما تواجدنا في المهرجانات الكبرى عبر المملكة المتحدة للتواصل المباشر مع المستهلكين وتوعيتهم بمجموعة Invisible SPF الجديدة، إلى جانب التعاون مع مجموعة متنوعة أصيلة من المؤثرين عبر الشبكات الاجتماعية".

وإلى جانب العناية بالشمس، تركز CeraVe على تبسيط الروتين اليومي للعناية بالبشرة. وكانت العلامة قد أطلقت هذا العام حملة بعنوان "تطالب به البشرة المجهدة" (Demanded by Hardworking Skin)، وصاغت مصطلح "إرهاق الخطوات المتعددة" (step sickness) لوصف حالة الإجهاد التي يعاني منها المستهلك جراء تعدد مراحل العناية وتكتل المنتجات.

وسلطت الحملة الضوء على مرطب الوجه الصباحي المزود بحماية SPF 50 كحل مبسط ومغنٍ عن الخطوات المعقدة. وفي إطار محفظتها الواسعة، تؤكد أتكينز أن قوة العلامة تكمن في تقديم المنتجات اليومية الأساسية المصممة لتعزيز صحة الجلد وحاجز البشرة.

وفي الوقت نفسه، ترتبط هذه الحلول المبسطة بالتحولات الأوسع في صناعة مستحضرات التجميل، حيث يظهر تقرير صعود التخصيص والذكاء التنبؤي في التجميل كيف يتجه المستهلكون نحو الابتكارات القائمة على الفعالية والوضوح للحد من التشتت وتسهيل الاختيارات اليومية.

كما أشارت أتكينز إلى أن صعوبة الوصول إلى استشارات أطباء الجلد في المملكة المتحدة تعد تحدياً مستمراً وفرصة للعلامة لتقديم حلول صحية ومتاحة بشكل واسع، قائلة: "تعد صعوبة الحصول على موعد مع أطباء الجلد في المملكة المتحدة عائقاً أمام الكثيرين، لذا فإن إتاحة منتجاتنا المعززة لحاجز البشرة تساهم في النمو التجاري وتضمن وصول المستهلكين إلى رعاية صحية موثوقة".

واختتمت أتكينز بالتوجه المستقبلي للعلامة، مؤكدة أن الابتكارات القادمة ستلتزم بالرسالة الجوهرية لـ CeraVe مع التوسع في فئات وجماهير جديدة من مختلف الفئات العمرية والجنسين، عبر إبراز أهمية صحة حاجز البشرة بأساليب مبتكرة وجذابة.