قطاع العناية الشخصية للأطفال: فرصة استثمارية واعدة تتجاوز حدود الهواية

أدى هذا التحول إلى ظهور موجة جديدة من العلامات التجارية والمنتجات المصممة لتقديم الشفافية في المكونات، والفعالية، والهوية البصرية الحديثة التي بات يتوقعها آباء جيل الألفية والجيل Z في المنتجات التي يستخدمونها لأنفسهم. والنتيجة هي انتقال هذه فئة من مجرد شامبو الأطفال التقليدي ورغوة الاستحمام إلى منتجات العناية بالبشرة والشعر الفاخرة، وصحة الفم، وغيرها، حيث تتنافس الشركات على جودة التركيبة، والتموضع في السوق، وبناء الثقة بدلاً من التنافس على السعر فقط.

يقول ريتش جيرستن، الشريك المؤسس والمدير الإداري في شركة "True Beauty Ventures": "أصبح الآباء أكثر دقة وانتقائية بشأن المنتجات التي يسمحون لأطفالهم باستخدامها. إن جودة المكونات، والسلامة، وملاءمة المنتج للفئة العمرية باتت تهمهم أكثر من أي وقت مضى، مما يفتح آفاقاً واسعة أمام العلامات التجارية القادرة على جذب كلا الجمهورين: الآباء والأطفال معاً".

لا يعني هذا أن هذا القطاع لم يكن موجوداً من قبل؛ فقد قُدرت قيمة السوق العالمية للعناية الشخصية للأطفال بنحو 38.6 مليار دولار في عام 2025، مع معدل نمو سنوي مركب متوقع يبلغ 6.4% حتى عام 2034، متجاوزاً بذلك وتيرة نمو سوق العناية الشخصية العام، وفقاً لشركة أبحاث السوق "Dataintelo". لكن الاختلاف الحقيقي يكمن في كيفية تطور هذا القطاع.

وبحسب شركتي أبحاث السوق "Mintel" و"Euromonitor International"، فإن هذا التطور مدفوع بسعي الآباء للحصول على منتجات لطيفة، وخالية من العطور، ومختبرة من قبل أطباء الجلدية، وطبيعية بالكامل. وقد تعزز هذا التدقيق الصارم في المكونات بفعل سنوات من النزاعات القضائية والتغطية الإعلامية المكثفة حول سلامة المنتجات، بما في ذلك القضايا الشهيرة ضد شركة "Johnson & Johnson" المتعلقة بمنتجات بودرة التلك للأطفال.

يعكس التوجه نحو المنتجات الفاخرة في قطاع العناية بالأطفال ما يحدث في سوق العناية الشخصية عموماً، حيث يمنح الآباء الأولوية للسلامة والفعالية المدركة على حساب توفير المال. وكما أشارت مجلة "Fast Company" في مقال لها حول العلامة التجارية الراقية لزجاجات المياه "Loonen"، أصبحت سلامة المستهلك رمزاً للمكانة الاجتماعية. وفي العام الماضي، استحوذت شركة "Mammoth Brands" على علامة الحفاضات الفاخرة "Coterie" في صفقة قُدرت قيمتها بأكثر من مليار دولار، مما يؤكد الجاذبية الاستثمارية الكبيرة للمنتجات الفاخرة الموجهة للأطفال.

ممر الأطفال الجديد

تُعد العناية بالبشرة الجزء الأكبر في سوق العناية الشخصية للأطفال، حيث تستحوذ على نحو ثلث المبيعات. وتأتي العناية بالشعر في المرتبة الثانية، ممتلكةً حصة تبلغ 23% من الإيرادات العالمية في عام 2025. وبفضل الآباء الذين نشأوا في العصر الرقمي، فإن نحو ثلث مشتريات العناية الشخصية للأطفال تتم عبر الإنترنت.

ومع بحث الآباء المستمر عن علامات تجارية موثوقة، يبرز نوعان متميزان من المؤسسين في هذا القطاع: الأطباء والآباء. على سبيل المثال، أطلقت علامة "Seen"، التي شاركت في تأسيسها طبيبة الجلدية والمسؤولة الطبية الأولى إيريس روبين، منتج "Baby 2-in-1 Shampoo & Body Wash" (شامبو وغسول جسم للأطفال 2 في 1) العام الماضي استجابةً لطلب المستهلكين المتزايد.

وتُقدر روبين أن ما يصل إلى 20% من الرضع والأطفال يعانون من التهاب الجلد التأتبي (الإكزيما). لذلك، تمت صياغة تركيبة شامبو وغسول الجسم من "Seen" بدون عطور أو كبريتات أو أي مهيجات شائعة أخرى قد تحفز هذا الالتهاب. كما تتجنب العلامة التجارية استخدام مادة "كوكاميدو بروبيل بيتين"، وهي مادة منظفة شائعة في منتجات الأطفال ترتبط بالتهاب الجلد التماسي التحسسي.

من جانبها، تعتمد علامة العناية بالفم "Boka" على لجنة استشارية تضم أطباء أسنان، وعلماء، وخبراء في الصناعة يتمتعون بخبرة تراكمية تتجاوز 120 عاماً لتوجيه عملية تطوير منتجاتها. وتضم مجموعة الأطفال الخاصة بالعلامة ستة منتجات، من بينها معجون أسنان بخمس نكهات مختلفة مثل كريم البرتقال، والنعناع بالبطيخ، وعلكة الفقاعات، بالإضافة إلى فرشاة أسنان صوتية على شكل فاكهة مزودة برؤوس مخصصة للأطفال الصغار والأكبر سناً.

وتُعد "Tubby Todd Bath Co" علامة تجارية أسسها آباء لتقديم منتجات صحية للأطفال، وهي تسير في منحنى نمو مذهل. تأسست الشركة على يد الزوجين أندريا وبريان فولكنر ويليامز في عام 2013، واستحوذت عليها شركة "NexPhase Capital" في عام 2024. وقد تجاوزت إيراداتها 70 مليون دولار في العام الماضي مع نمو سنوي بنسبة 35%، وزيادة مبيعاتها عبر منصة أمازون بنسبة 200%. وتتوقع الشركة تحقيق إيرادات تتجاوز 100 مليون دولار في عام 2026، ويرجع ذلك جزئياً إلى طرح منتجاتها في نحو 1100 متجر من متاجر "Target" في جميع أنحاء الولايات المتحدة.

وفي المقابل، تقدم العلامة التجارية الجديدة "Dojo Care"، التي أسسها آباء أيضاً، صابوناً رغوياً بلون حلوى غزل البنات مصمماً لتحويل عملية الاستحمام إلى تجربة حسية ممتعة للأطفال الذين تتراوح أعمارهم بين 3 و12 عاماً. وفي سياق متصل، نجد أن علامات تجارية أخرى مثل دكتور سواتش تقتحم قطاع العناية الشخصية للأطفال بمجموعة ليل سواتش لتلبية احتياجات الفئة العمرية بين 5 و12 عاماً بمنتجات طبيعية بالكامل.

أما علامة "Fipl"، وهي وافد جديد آخر إلى هذا القطاع، فقد تأسست على يد فيكتوريا ثين جويا (المؤسسة المشاركة لعلامة المكملات الغذائية للحوامل "Perelel") وزوجها غريغ، بعد أن واجها صعوبة في العثور على منتجات مخصصة للأطفال الذين تتراوح أعمارهم بين 4 و12 عاماً. وتلبي "Fipl" احتياجات هذه الفئة العمرية من خلال ثلاث مراحل متميزة: "المبتدئ الفضولي"، و"المغامر الموجه"، و"الفرد الناشئ"، مع تركيبات مخصصة لكل مجموعة.

تقول ثين جويا: "لدينا أربعة أطفال، وكنا نواجه المشكلة نفسها كل ليلة: لا يوجد شيء على الرفوف مصمم خصيصاً لهم. منتجات الأطفال الرضع لم تكن فعالة بما يكفي، بينما كانت منتجات البالغين قاسية جداً على بشرتهم".

التوازن الدقيق بين إرضاء الآباء والأطفال

تركز علامة "Fipl" في البداية على قناة البيع المباشر للمستهلك (DTC). ورغم أن قنوات البيع المباشر ومتاجر التجزئة المتخصصة تساعد العلامة التجارية على اكتساب زخم أولي، إلا أن الشراكة مع المتاجر الكبرى (Big-box) أو الصيدليات تظل خطوة حاسمة للعلامات التجارية الموجهة للأطفال التي تتطلع إلى التوسع والنمو، وفقاً لماثيو غولدبلوم، خبير استراتيجيات نمو التجزئة ومؤسس "Common Shelf". ويضيف غولدبلوم: "على الرغم من مصطلح 'أطفال سيفورا' الشائع، فإن أفراد الجيل ألفا يشترون منتجات العناية بالبشرة غالباً من متاجر Walmart".

وفي هذا الصدد، نجد أن علامة California Naturals تطلق مجموعة للأطفال لبناء علامة تجارية عائلية متكاملة؛ فبعد أن بدأت في عام 2023 بتقديم منتجات العناية بالشعر والجسم للبالغين، طرحت مؤخراً خطاً مخصصاً للأطفال يشمل الشامبو، والبلسم، وغسول الجسم بالكامل، ومزيل تشابك الشعر عبر متاجر Target، وSprouts، وأمازون، والموقع الإلكتروني لعلامة Ulta Beauty. وبالمثل، دخلت علامة "Pipette" للعناية بالأطفال - التي أطلقتها شركة "Amyris" في عام 2019 واستحوذت عليها لاحقاً شركة "Belle Brands" المدعومة من "Windsong Global" - قطاع الأطفال في عام 2022 بمجموعة للعناية بالشعر تضم شامبو وبلسم ومزيل تشابك.

وتؤكد تيريزا لو، رئيسة شركة "Belle Brands"، أن الشريك الرئيسي لعلامة "Pipette" في قطاع التجزئة، وهو متاجر "Target"، يمثل قوة دافعة رئيسية وراء نمو قطاع العناية الشخصية للأطفال. فالأمهات من جيل الألفية يمثلن الشريحة الأساسية من المتسوقين في Target. وتقول لو: "لقد ركزت هذه المتاجر بقوة على توسيع وتنويع تشكيلة منتجات الرضع والأطفال المتميزة خلال السنوات القليلة الماضية".

يُعد التوزيع متعدد القنوات (Omnichannel) المعيار الذهبي في قطاع العناية الشخصية للأطفال. فالتواجد في المتاجر الكبرى والصيدليات يمنح العلامة التجارية مصداقية ويعزز الوعي بها، في حين تلبي قنوات أمازون والبيع المباشر للمستهلك احتياجات الآباء أينما كانوا، مما يتيح لهم إضافة المنتجات إلى سلة التسوق أثناء قيلولة الأطفال أو بعد نومهم ليلاً.

تقول بيكي بافلي، المؤسسة والرئيسة التنفيذية لعلامة "T Is for Tame" المتخصصة في العناية بشعر الرضع والأطفال: "رؤية منتجاتنا على رفوف متاجر H-E-B إلى جانب العلامات التجارية العريقة تمنح المستهلكين إشارة ثقة لا يمكن للعلامات الرقمية فقط محاكاتها. موقعنا للبيع المباشر يخدم عملائنا الأكثر ولاءً ويوفر لنا علاقة مباشرة معهم لا تتيحها تجارة التجزئة التقليدية، بينما تظل منصة أمازون المكان الذي يكتشفنا فيه العملاء الجدد؛ حيث يبحث الآباء الذين سمعوا عنا للتو عن عبارة 'جل شعر للأطفال' ليجدوا منتجاتنا هناك".

ومع ذلك، فإن التوزيع ليس سوى جزء من التحدي؛ إذ يتعين على العلامات التجارية تحقيق توازن دقيق بين إرضاء الآباء (الذين يتخذون قرار الشراء الفعلي) والأطفال (الذين يؤثرون بشكل متزايد على هذه القرارات). فأطفال الجيل ألفا يتفاعلون مع منتجات التجميل في سن مبكرة جداً، ولهم رأي مسموع في المنتجات التي توضع على أجسادهم ووجوههم وشعرهم. ووفقاً لدراسة نشرتها شركة "Ulta"، فإن أطفال الجيل ألفا - المولودين في عام 2010 وما بعده - يبدأون في تجربة منتجات التجميل في سن مبكرة قد تصل إلى 8 سنوات.

ويقر المؤسسون بأن نيل إعجاب الطفل أمر أساسي لضمان تكرار الشراء بعد التجربة الأولى. وتقول جويا: "الطفل يمتلك حق الفيتو؛ فإذا لم يعجبه المنتج، فلن يستخدمه مجدداً، وبالتالي لن يعيد الآباء شراءه".

ويضيف جيرستن: "لقد أصبح قطاع العناية الشخصية للأطفال أكثر جاذبية مع بدء تفاعل المستهلكين الصغار مع منتجات التجميل والعناية الشخصية في سن مبكرة بشكل متزايد. وقد ساهمت منصات مثل تيك توك ويوتيوب في تسريع هذا الوعي، حيث تعرض للأطفال المنتجات والروتينات اليومية والعلامات التجارية قبل سنوات من السن التقليدية لدخولهم هذا السوق".

لكن هذا التفاعل المبكر للجيل ألفا مع قطاع التجميل لم يخلُ من المخاوف والجدل حول التسويق الموجه للأطفال. ففي نوفمبر الماضي، أثارت علامة العناية بالبشرة "Rini"، التي شاركت في تأسيسها الممثلة شاي ميتشل، جدلاً واسعاً بعد إطلاقها أقنعة ورقية للوجه (Sheet masks) مخصصة لأطفال لا تتجاوز أعمارهم 3 سنوات، مما أشعل نقاشاً حاداً حول مدى ملاءمة تسويق منتجات التجميل لهذه الفئات العمرية الصغيرة جداً.

وتؤكد القوانين الصارمة المتزايدة بشأن وصول الأطفال إلى وسائل التواصل الاجتماعي في العديد من دول العالم حساسية هذا النوع من التسويق. فقد فرضت المملكة المتحدة حظراً على استخدام وسائل التواصل الاجتماعي للأطفال دون سن 16 عاماً الشهر الماضي، ومن المتوقع أن تحذو حذوها دول أوروبية أخرى، في حين تطبق قيود مماثلة بالفعل في دول مثل ماليزيا وإندونيسيا وأستراليا.

ورغم الدور المتزايد للأطفال في قرارات الشراء، يشدد العديد من مؤسسي العلامات التجارية في هذا القطاع على أن العميل الأساسي المستهدف يظل هو الأب أو الأم. وغالباً ما يشير المؤسسون إلى أن مخاوفهم الشخصية كآباء بشأن المكونات والفعالية والرسائل التسويقية كانت هي الدافع الأساسي لإطلاق علاماتهم التجارية.

وفي هذا السياق، تقول لو من علامة "Pipette": "نحن لا نوجه تسويقنا مباشرة إلى الجيل ألفا. ينصب تركيزنا بالكامل على التواصل مع الآباء، الذين يمثلون مزيجاً من جيل الألفية والجيل Z".

وتؤكد بافلي أن الآباء من جيل الألفية والجيل Z يتسوقون بطريقة تختلف جذرياً عن جيل X الذي يسبقهم. وتقول: "إنهم يبحثون ويدققون قبل الشراء، ويثقون في توصيات الأقران ومحتوى صناع المحتوى أكثر من الإعلانات التقليدية، ويطالبون العلامات التجارية بمعايير أعلى بكثير. لم يعد الادعاء بأن المنتج 'خالٍ من مواد معينة' كافياً بالنسبة لهم؛ بل يريدون معرفة المكونات بالتفصيل وسبب وجودها، وسوف يتحققون من ذلك بأنفسهم".

ونظراً للأهمية الكبيرة التي يوليها هؤلاء الآباء لتوصيات الأقران، فإن المحتوى الذي ينشئه المستخدمون (UGC) وتنسيقات شهادات العملاء على منصات مثل "Meta" وتيك توك تعد من أكثر أساليب التسويق الرقمي فعالية في هذا القطاع. وتوضح لو قائلة: "نجد أن قنواتنا الأكثر فعالية هي التوصيات الشفهية التقليدية، وترشيحات أطباء الأطفال وأطباء الجلدية، بالإضافة إلى البحث عبر قنوات مثل جوجل، وميتا، وتيك توك، وحتى روبوتات الذكاء الاصطناعي مثل ChatGPT".

فك تشابك أعمال العناية بشعر الأطفال

توضح إيما ماكينزي، مؤسسة علامة "MiMi Haircare for Kids": "عندما يتعلق الأمر بالتسويق، فقد تعلمنا شيئاً واحداً أساسياً: الآباء يشترون من الآباء، ولا يشترون من العلامات التجارية المجردة".

وتحقق علامة "T Is for Tame" أعلى مستويات التفاعل على مقاطع الفيديو عبر وسائل التواصل الاجتماعي التي تعرض عنصراً من "التحول قبل وبعد الاستخدام". كما تمثل الشراكات والمسابقات المشتركة مع صناع المحتوى أداة قوية لزيادة الوعي بالعلامة التجارية.

وتقول بافلي: "سواء كان ذلك يتعلق بفك التشابك، أو التصفيف، أو مجرد إظهار طفل هادئ وسعيد في نهاية روتين العناية بالشعر؛ عندما نتعاون مع صانع محتوى أو شريك يتماشى جمهوره مع جمهورنا المستهدف، فإن جودة المتابعين الجدد تكون عالية جداً، وتتحول هذه المتابعة إلى عمليات شراء حقيقية وملموسة".

وتبني علامات تجارية مثل "T Is for Tame" و"MiMi Haircare for Kids" أعمالها على أساس الخبرة المتخصصة في العناية بشعر الأطفال. وتقول ماكينزي: "بصفتي خبيرة عملت لأكثر من 20 عاماً في صناعة التجميل في أستراليا والمملكة المتحدة، كنت أعلم أن احتياجات شعر الأطفال وفروة رأسهم تختلف تماماً عن البالغين. فالأطفال لا يفرزون الدهون بالقدر نفسه، وغالباً ما يكون شعرهم أكثر جفافاً، فضلاً عن أن نمط حياتهم يعرضهم لعوامل خارجية مثل الكلور في المسابح، والأشعة فوق البنفسجية، واللعب في الهواء الطلق".

كما يمثل التنوع المتزايد في التركيبة السكانية للعائلات قوة دافعة قوية لعلامات العناية بشعر الأطفال. فالجيل ألفا يُعد الجيل الأكثر تنوعاً عرقياً وثقافياً في تاريخ الولايات المتحدة، مما يساهم في زيادة الطلب على المنتجات التي تلبي احتياجات مجموعة أوسع من أنواع الشعر وتركيباته المختلفة.

وتضيف بافلي: "لقد شهدنا إقبالاً قوياً وتفاعلاً كبيراً من المجتمع ذي الأصول اللاتينية في الولايات المتحدة، وكذلك من العائلات متعددة الأعراق التي تتعامل مع أنواع وقوام شعر متعددة تحت سقف واحد. هذه الأسر تدير غالباً روتينات متعددة للعناية بالشعر في وقت واحد، وهي بحاجة إلى منتجات متعددة الاستخدامات، وفعالة لمختلف الاحتياجات، وسهلة الاستخدام في الصباح المزدحم".

ويبدو أن هذه الاستراتيجية تحقق نجاحاً ملموساً؛ فقد سجلت علامة "T Is for Tame" نمواً بنسبة 70% على أساس سنوي، مع معدل تحويل متوسط يبلغ نحو 30%، مدفوعاً بشكل أساسي بمنتجيها الشهيرين "Taming Gel" و"Taming Wands"، اللذين حظيا بمتابعة واسعة بين آباء الأطفال ذوي الشعر المجعد أو الكثيف الذين يبحثون عن خيارات نباتية وآمنة لأطفالهم.

ولكن، تماماً مثل الأطفال الذين تخدمهم، تكبر هذه العلامات التجارية في النهاية، وقد تكون صعوبات النمو والتوسع شاقة. فمع زيادة حجم أعمالها، يتعين عليها مواجهة منافسين أقوياء يمتلكون ملاءة مالية كبيرة، إلى جانب تحدي انجذاب المستهلكين الصغار بشكل متزايد نحو المنتجات والعلامات التجارية والروتينات الموجهة للفئات العمرية الأكبر سناً. وحتى العلامات التجارية الناجحة قد تواجه صعوبة في الحفاظ على زخمها عندما يتجاوز عملاؤها الأوائل الفئة العمرية المستهدفة، وتظهر علامات تجارية جديدة لتلبية احتياجات الجيل التالي من الآباء.

ويتعين على العلامات التجارية الجديدة تحويل الضجة الإعلامية المؤقتة إلى عمليات شراء متكررة. ويقول غولدبلوم: "هناك الكثير من العلامات التجارية للأطفال التي تحقق انتشاراً واسعاً (Viral) لمرة واحدة فقط دون أن تبيع وحدة ثانية للعميل نفسه. ما نبحث عنه حقاً هو معدل إعادة الشراء، وليس مجرد طفرة مبيعات مؤقتة".

وعلى المدى الطويل، ستحتاج هذه الشركات إلى التحلي بالمرونة الكافية لتظل مواكبة لتطلعات الأجيال الشابة من الآباء الذين يمتلكون سلوكيات شراء وأولويات مختلفة. ويختتم جيرستن قائلاً: "أنصح بعدم المبالغة في تقدير القيمة الدائمة للعميل (Lifetime Value) في هذا القطاع. بالتأكيد ستحتفظ العلامات التجارية القوية بجزء من مستهلكيها الأوائل، لكنها ستحتاج أيضاً إلى إثبات جدارتها ومواكبتها المستمرة مع كل جيل جديد من المستهلكين".