O mercado de cuidados pessoais infantis não é brincadeira de criança

Essa mudança de comportamento impulsionou uma nova onda de marcas e produtos desenvolvidos para oferecer a transparência de ingredientes, eficácia e identidade visual moderna que os pais das gerações Millennial e Z já exigem para si mesmos. O resultado é uma categoria que vai muito além do tradicional shampoo de bebê e banho de espuma, expandindo-se para cuidados premium com a pele, cabelos, higiene oral e muito mais, onde as empresas competem em formulação, posicionamento e confiança, e não apenas em preço.

“Os pais tornaram-se muito mais criteriosos em relação aos produtos que permitem que seus filhos usem”, afirma Rich Gersten, cofundador e sócio-gerente da True Beauty Ventures. “A qualidade dos ingredientes, a segurança e a adequação à idade importam mais do que nunca, criando uma oportunidade de ouro para marcas que conseguem atrair ambos os públicos [pais e filhos].”

Não que a categoria não existisse antes. O mercado global de cuidados pessoais infantis foi estimado em US$ 38,6 bilhões em 2025, com uma taxa de crescimento anual composta (CAGR) esperada de 6,4% até 2034, superando o ritmo do mercado geral de cuidados pessoais, de acordo com a empresa de pesquisa de mercado Dataintelo. O que mudou drasticamente foi a evolução da categoria.

Essa evolução é impulsionada, segundo as empresas de pesquisa de mercado Mintel e Euromonitor International, por pais que buscam produtos suaves, sem fragrância, testados por dermatologistas e naturais. O escrutínio rigoroso sobre os ingredientes foi reforçado por anos de litígios e atenção da mídia em torno de questões de segurança de produtos, incluindo as amplamente divulgadas alegações contra a Johnson & Johnson relacionadas aos seus produtos à base de talco.

A premiumização na categoria de cuidados pessoais infantis espelha o mercado geral de cuidados pessoais, onde os pais priorizam a percepção de segurança e eficácia em detrimento da economia. Essa tendência se estende a outras marcas que buscam capturar o público jovem; por exemplo, a Dr. Squatch estreou na categoria de cuidados pessoais infantis com sabonetes naturais em barra para atender a essa demanda por pureza. Como a revista Fast Company apontou em um artigo sobre a marca de garrafas de água de luxo Loonen, a segurança do consumidor tornou-se um símbolo de status. No ano passado, a marca premium de fraldas Coterie foi adquirida pela Mammoth Brands em um negócio avaliado em mais de US$ 1 bilhão, destacando o forte apelo dos produtos infantis de alto padrão.

O Novo Corredor Infantil

Os cuidados com a pele (skincare) representam o maior segmento do mercado de cuidados pessoais infantis, respondendo por cerca de um terço das vendas. Os cuidados com os cabelos (haircare) aparecem em segundo lugar, representando 23% da receita global em 2025. Graças, em parte, a pais nativos digitais, cerca de um terço das compras de produtos infantis de cuidados pessoais ocorre por meio do comércio eletrônico.

Na busca dos pais por marcas confiáveis, dois perfis distintos de fundadores estão emergindo na categoria: médicos e pais. Por exemplo, a Seen, cofundada pela dermatologista e diretora médica Iris Rubin, lançou o Baby 2-in-1 Shampoo & Body Wash no ano passado para atender à demanda dos consumidores.

Iris estima que até 20% dos bebês e crianças desenvolvem dermatite atópica. O shampoo e sabonete líquido da Seen foi formulado sem fragrâncias, sulfatos e outros irritantes comuns que costumam desencadear a condição. A marca também evita a cocamidopropil betaína, um ingrediente de limpeza comum em produtos para bebês que está associado à dermatite de contato alérgica.

A marca de higiene oral Boka conta com um comitê consultivo composto por dentistas, cientistas e veteranos do setor com mais de 120 anos de experiência combinada para orientar o desenvolvimento de seus produtos. A linha infantil da marca inclui seis produtos, como cremes dentais em cinco sabores (incluindo creme de laranja, menta com melancia e chiclete) e uma escova de dentes sônica em formato de fruta, com cabeças especiais para bebês e crianças maiores.

A Tubby Todd Bath Co é uma marca infantil focada em ingredientes limpos fundada por pais que está em uma trajetória impressionante. Criada pelo casal Andrea e Brian Faulkner Williams em 2013, a empresa foi adquirida pela NexPhase Capital em 2024, ultrapassou US$ 70 milhões em faturamento no ano passado — com um crescimento de 35% ano a ano — e registrou um aumento de 200% nas vendas pela Amazon. A empresa projeta faturar mais de US$ 100 milhões em 2026, impulsionada em parte pela sua estreia em cerca de 1.100 lojas da Target nos Estados Unidos.

A nova marca Dojo Care, também fundada por pais, oferece sabonetes em espuma coloridos que transformam o banho em uma brincadeira sensorial voltada principalmente para crianças de 3 a 12 anos. Outra novidade no setor é a Fipl, fundada por Victoria Thain Gioia (cofundadora da marca de suplementos pré-natais Perelel) e seu marido Greg, após enfrentarem dificuldades para encontrar produtos adequados para seus filhos de 4 a 12 anos. A Fipl atende a essa faixa etária por meio de três fases distintas — o Iniciante Curioso, o Aventureiro Guiado e o Indivíduo Emergente —, com fórmulas personalizadas para cada grupo.

“Temos quatro filhos e, todas as noites, enfrentávamos o mesmo problema: nada nas prateleiras era realmente feito para eles”, conta Thain Gioia. “Os produtos para bebês não eram eficazes o suficiente, e os de adultos eram agressivos demais.”

O Equilíbrio entre Pais e Filhos

A Fipl está apostando inicialmente na distribuição direta ao consumidor (DTC). Embora o modelo DTC e o varejo especializado ajudem a marca a ganhar tração inicial, a parceria com grandes redes de varejo ou farmácias costuma ser crucial para marcas infantis que buscam escala, segundo Matthew Goldbloom, estrategista de crescimento no varejo e fundador da Common Shelf. “Apesar do apelido ‘Sephora kids’, a geração Alpha compra a maior parte de seus produtos de skincare no Walmart.”

Lançada em 2023 com foco em cuidados capilares e corporais para adultos, a California Naturals lançou recentemente uma linha infantil composta por shampoo, condicionador, sabonete líquido completo e spray desembaraçante, marcando presença na Target, Sprouts, Amazon e no site da Ulta Beauty. Já a Pipette, marca de cuidados para bebês lançada pela Amyris em 2019 e posteriormente adquirida pela Belle Brands (apoiada pela Windsong Global), expandiu-se para a categoria infantil em 2022 com uma linha de cuidados com os cabelos que inclui shampoo, condicionador e spray desembaraçante.

Teresa Lo, presidente da Belle Brands, destaca a Target, principal parceira de varejo da Pipette, como um motor fundamental para o crescimento da categoria de cuidados pessoais infantis. As mães millennials são o público-alvo da Target. Lo afirma: “Eles têm investido fortemente na expansão de um sortimento diferenciado para bebês e crianças nos últimos anos.”

A distribuição omnichannel é o padrão ouro nos cuidados pessoais infantis. A presença em grandes redes de varejo e farmácias estabelece legitimidade e gera reconhecimento de marca. Já os canais de venda direta ao consumidor (DTC) e a Amazon alcançam os pais onde eles estão, permitindo que adicionem produtos ao carrinho durante a soneca dos filhos ou após a rotina de dormir.

Desembaraçando o Mercado de Cuidados Capilares Infantis

Emma Mackenzie, fundadora da MiMi Haircare for Kids, explica: “Quando se trata de marketing, aprendemos uma coisa: pais compram de pais. Eles não compram de marcas.”

A T is for Tame obtém seu maior engajamento em vídeos nas redes sociais que mostram um elemento de "transformação". Sorteios em parceria com criadores de conteúdo têm sido uma ferramenta poderosa para aumentar a visibilidade da marca.

“Seja um cabelo desembaraçado, um penteado finalizado ou apenas uma criança calma e feliz ao final da rotina capilar”, diz Bavli. “Quando nos associamos a um criador ou marca parceira cujo público reflete o nosso, a qualidade dos novos seguidores tende a ser alta e a conversão em clientes reais é muito significativa.”

Marcas como T Is for Tame e MiMi Haircare for Kids estão construindo seus negócios com base na especialização em cabelos infantis. “Com mais de 20 anos de experiência nos mercados de beleza da Austrália e do Reino Unido, eu sabia que as necessidades do cabelo e do couro cabeludo das crianças eram diferentes”, explica Mackenzie. “As crianças não produzem a mesma quantidade de oleosidade que os adultos. Seus cabelos costumam ser mais secos, e a rotina diária os expõe a fatores como cloro, raios UV e brincadeiras ao ar livre.”

A crescente diversidade nas estruturas familiares também impulsiona o segmento de cuidados capilares infantis. A Geração Alpha é a mais diversa do ponto de vista étnico e racial na história dos EUA, o que eleva a demanda por produtos que atendam a uma ampla variedade de tipos e texturas de fios.

“Temos visto uma forte aceitação na comunidade hispânica dos EUA e entre famílias multirraciais que lidam com diferentes tipos de cabelo sob o mesmo teto”, diz Bavli. “Essas famílias costumam gerenciar várias rotinas capilares ao mesmo tempo e precisam de produtos versáteis, eficazes para diferentes necessidades e fáceis de usar todas as manhãs.”

A estratégia parece estar funcionando. A T Is for Tame registrou um crescimento de 70% ano a ano, com uma taxa média de conversão de aproximadamente 30%, impulsionada principalmente por seu Gel Modelador e bastões finalizadores (Taming Wands), que conquistaram pais de crianças com cabelos crespos e cacheados em busca de opções seguras e veganas.

Assim como o público que atendem, as marcas de cuidados pessoais infantis eventualmente crescem, e as dores do crescimento podem ser desafiadoras. À medida que ganham escala, elas passam a enfrentar concorrentes de peso e com grandes orçamentos, além de consumidores jovens que se sentem cada vez mais atraídos por produtos e rotinas voltados para públicos mais velhos. Mesmo marcas bem-sucedidas podem ter dificuldades para manter o ritmo quando seus primeiros clientes deixam a faixa etária da categoria, exigindo que novas marcas surjam para conquistar a próxima geração de pais.

As novas marcas precisam converter o burburinho inicial em compras recorrentes. “Muitas marcas infantis viralizam uma vez e nunca mais vendem uma segunda unidade”, alerta Goldbloom. “O que buscamos é uma taxa de recompra consistente, não apenas um pico isolado de vendas.”

A longo prazo, as marcas precisarão de agilidade para continuar relevantes para as futuras gerações de pais, que trarão novos hábitos de compra e prioridades. “Eu teria cautela para não superestimar o valor do tempo de vida do cliente (LTV)”, adverte Gersten. “As marcas mais fortes certamente reterão uma parcela de seus consumidores iniciais, mas também precisarão reconquistar sua relevância continuamente a cada nova geração de consumidores.”

“Ver a T is for Tame nas prateleiras da rede de supermercados H-E-B ao lado de marcas tradicionais é um selo de confiança que as marcas exclusivamente online não conseguem replicar”, diz Becky Bavli, fundadora e CEO da marca de cuidados capilares para bebês e crianças. “Nosso site DTC atende aos clientes mais fiéis e nos dá o relacionamento direto que o varejo físico não oferece, enquanto a Amazon é onde a descoberta costuma acontecer. É onde um pai ou mãe que acabou de ouvir falar de nós digita ‘gel de cabelo infantil’ e nos encontra.”

A distribuição é apenas parte do desafio. As marcas precisam equilibrar a comunicação com os pais, que realizam a compra, e com as crianças, que influenciam cada vez mais as decisões. Os consumidores da Geração Alpha estão se envolvendo com a beleza cada vez mais cedo e têm voz ativa sobre os produtos aplicados em seus corpos, rostos e cabelos. De acordo com uma pesquisa divulgada pela Ulta, crianças da Geração Alpha — nascidas a partir de 2010 — começam a experimentar produtos de beleza já aos 8 anos de idade.

Os fundadores reconhecem que agradar a criança é essencial para o sucesso além da primeira compra. “A criança tem o poder do veto”, diz Gioia. “Se ela não gostar, o produto não será usado novamente e não haverá recompra.”

Gersten acrescenta: “Os cuidados pessoais infantis tornaram-se uma categoria muito mais atraente à medida que o consumidor começa a se interessar por beleza e cuidados pessoais em idades cada vez mais precoces. Plataformas como o TikTok e o YouTube aceleraram esse reconhecimento, expondo as crianças a produtos, rotinas e marcas anos antes do que acontecia tradicionalmente.”

O engajamento da Geração Alpha com a beleza e os cuidados pessoais não anula as preocupações éticas sobre o marketing voltado para crianças. Em novembro, a Rini, marca de skincare cofundada pela atriz Shay Mitchell, gerou polêmica ao lançar máscaras faciais de tecido para crianças a partir de 3 anos, acendendo o debate sobre a conveniência de direcionar produtos de beleza a um público tão jovem.

O endurecimento das regulamentações sobre o acesso de menores às redes sociais em vários países reforça a sensibilidade do tema. O Reino Unido implementou a proibição do uso de redes sociais para menores de 16 anos no mês passado, medida que deve ser seguida por outros países europeus e que já conta com restrições semelhantes em locais como Malásia, Indonésia e Austrália.

Muitos fundadores da categoria de cuidados pessoais infantis enfatizam que o cliente principal continua sendo o pai ou a mãe, mesmo com a crescente influência das crianças. Preocupações com ingredientes, eficácia e mensagens de marketing costumam ser o estopim para a criação dessas marcas.

Na Pipette, Lo afirma: “Não fazemos marketing direto para a Geração Alpha. Nosso foco é a comunicação com os pais, que são uma mistura de Millennials e Geração Z.”

Os pais mais jovens das gerações Millennial e Z compram de forma fundamentalmente diferente da Geração X, destaca Bavli. “Eles pesquisam antes de comprar, confiam em recomendações de influenciadores e criadores de conteúdo em vez de publicidade tradicional, e exigem mais das marcas”, diz ela. “Alegações de ‘livre de’ já não bastam. Eles querem saber exatamente o que está na fórmula, o porquê de estar lá, e vão verificar.”

Como as recomendações de terceiros são extremamente valorizadas por esses pais, o conteúdo gerado pelo usuário (UGC) e os formatos de depoimentos no Meta (Instagram/Facebook) e TikTok estão entre as estratégias de marketing digital mais eficazes no segmento. Lo conclui: “Descobrimos que nossos canais mais eficientes são o bom e velho boca a boca, recomendações de pediatras e dermatologistas, e buscas em plataformas como Google, Meta, TikTok e até mesmo no ChatGPT.”