Baudie elimina portfólio para focar apenas em potencializador de desodorante

Um dos conselhos mais valiosos para fundadores de marcas de beleza é prestar atenção ao que os clientes realmente desejam.

Na Bella Skin Beauty, a preferência dos consumidores ficou evidente. Embora a marca vendesse uma linha completa de skincare limpo (clean skincare), o tônico probiótico para axilas (Probiotic Underarm Toner) gerava cerca de 90% do faturamento, com uma taxa de recompra de 50%. Diante disso, a empresa passou por um reposicionamento completo, mudando o nome para Baudie e descontinuando seus produtos faciais para focar exclusivamente no item de maior sucesso, agora rebatizado de Deodorant Enhancer (potencializador de desodorante).

A decisão de eliminar um portfólio de produtos já estabelecido não aconteceu do dia para a noite. O ponto de virada ocorreu durante uma sessão estratégica com Christopher Gavigan, cofundador da The Honest Co. e da Prima, que prestou consultoria para a marca. Após testar a eficácia do produto durante um dia intenso de reuniões corporativas consecutivas, Gavigan se convenceu do potencial da fórmula, mas questionou o posicionamento e o mix de produtos da Bella Skin.

Alexandra Bella Shneider, que fundou a Bella Skin Beauty com sua mãe, Diana, há sete anos, relembra: "Ele olhou para nós e disse: 'Eu realmente não entendo o que vocês estão vendendo. Vocês têm produtos para o rosto e, de repente, esse potencializador de desodorante. Não fica claro quando entro no site'."

A mensagem foi direta: abandonem o skincare e dominem a categoria de cuidados com as axilas. As fundadoras passaram 15 meses e investiram recursos próprios para transformar esse conselho em uma nova identidade de marca. A Baudie (cuja pronúncia em inglês soa como body, ou corpo) adota uma estética lúdica, com frascos curvilíneos personalizados em tons vibrantes, um design de embalagem desenhado para ganhar destaque na penteadeira, em vez de ficarem escondidos no armário do banheiro como a maioria dos desodorantes tradicionais.

"Eu mesma desenhei grande parte da identidade no Photoshop e no Illustrator, e depois trabalhei em conjunto com nossos fabricantes por mais de um ano", conta Alexandra. "Cada componente — o frasco, a tampa e a válvula spray — é personalizado. Fomos obcecadas pelos detalhes, desde a ergonomia do produto na mão até a quantidade exata de líquido dispensada a cada borrifada."

A Baudie registrou a marca do termo Deodorant Enhancer, um novo produto em uma categoria que a empresa espera liderar. Embora o conceito não seja totalmente inédito — já que primers de desodorante, tônicos para axilas e tratamentos à base de ácidos existem há anos —, em um mercado onde a validação independente de eficácia se tornou um diferencial competitivo crucial para sustentar as alegações de benefícios dos produtos, a Baudie aposta em uma fórmula patenteada para combater o odor corporal equilibrando o pH ácido natural da pele, em vez de apenas mascará-lo. A marca o posiciona como uma alternativa que apoia o microbioma cutâneo frente aos desodorantes convencionais.

Formuladora autodidata, Diana Shneider desenvolveu originalmente a mistura de botânicos fermentados, probioticos e ácido lático em casa. A ideia surgiu das próprias dificuldades da dupla com as mudanças hormonais do corpo. O modo de uso do Deodorant Enhancer consiste em aplicá-lo antes do desodorante comum, funcionando como uma etapa de preparação para prolongar o controle de odores ao longo do dia.

"Meu desodorante simplesmente parou de funcionar durante a perimenopausa e eu não conseguia encontrar uma solução em lugar nenhum. Percebemos que não éramos as únicas a passar por isso", diz Diana. Determinada a encontrar uma resposta, ela pesquisou ingredientes meticulosamente e se recusou a alterar a fórmula. "Quando os fabricantes sugeriam alternativas mais baratas, eu dizia não", afirma. "Cada ingrediente precisava vir dos fornecedores que escolhi desde o primeiro dia."

A reação positiva dos clientes rapidamente revelou que o problema ia muito além das fundadoras. "Percebemos quantas pessoas passavam pela mesma dificuldade", diz Alexandra. "Os e-mails detalhados e as mensagens diretas que recebemos são impressionantes."

Para autofinanciar o reposicionamento, as fundadoras fizeram sacrifícios, incluindo zerar os próprios salários. "Não recebemos pró-labore há muito tempo porque preferimos reinvestir cada centavo no negócio a contrair dívidas", explica Diana. Essa abordagem enxuta permitiu que a empresa reduzisse os preços em um momento de inflação no setor. Diana acrescenta: "Enquanto todos estavam aumentando os preços, conseguimos reduzir o nosso de US$ 28 para US$ 22 por frasco, ou US$ 19 se o cliente optar pelo combo com três unidades."

O lançamento do Deodorant Enhancer da Baudie ocorre em um momento em que as discussões sobre odor corporal deixam de ser um tabu para ganhar as redes sociais. No TikTok e no Instagram, criadores de conteúdo falam abertamente sobre como a ansiedade, a hiperidrose, a menopausa e outras condições de saúde afetam o odor e a eficácia dos desodorantes. As marcas estão respondendo com uma variedade crescente de produtos de controle de odor, ajudando a transformar o que antes era visto como um problema de higiene embaraçoso em um debate mais amplo sobre saúde, hormônios e o microbioma da pele.

Esse movimento coincide com um período de forte demanda de consumidores e investidores pelo mercado de cuidados corporais, que vê desde gigantes expandindo portfólios até marcas de nicho estreando em novas categorias de cuidados pessoais. A Advent International adquiriu uma participação majoritária na Salt & Stone no início deste ano, e marcas como Maëlys, Truly, Cyklar e Saltair — que, segundo relatos, contratou o banco de investimentos Raymond James para explorar opções de venda — despontam como candidatas a futuras transações, enquanto investidores buscam a próxima geração de líderes em cuidados com o corpo.

As fundadoras afirmam que já recusaram o interesse de investidores. "Tivemos a oportunidade de captar capital de risco (venture capital), mas, após muita deliberação, decidimos não seguir em frente", explica Diana. "Gerenciamos o negócio de forma muito intuitiva e autêntica, e eu não queria pressão externa para alterar o produto. Essas fórmulas são nossas criações mais preciosas."

Manter o controle total da empresa permitiu que Diana gerenciasse de perto a cadeia de suprimentos. Mesmo após transferir a produção para um fabricante terceirizado, a Baudie exige que os ingredientes venham de fornecedores validados pessoalmente por ela, como uma fazenda botânica especializada na Bulgária.

A recepção inicial do varejo sugere que o reposicionamento focado da Baudie está atraindo compradores. De acordo com as fundadoras, a marca está em negociações com grandes varejistas, incluindo a QVC e a Urban Outfitters. Antes da mudança de marca, a Urban Outfitters já tinha o Probiotic Underarm Toner da Bella Skin como um de seus produtos de beleza mais vendidos.

"Sentimos que este é o nosso momento", diz Alexandra. "Os varejistas estão dizendo: 'Ok, agora elas são uma marca de verdade. Vieram para competir'. O novo branding fez toda a diferença."