Baudie elimina su línea de skincare para enfocarse en un solo producto estrella

Uno de los consejos más importantes para los fundadores de marcas de belleza es escuchar con atención lo que sus clientes piden.

En el caso de Bella Skin Beauty, las preferencias de su público eran innegables. Aunque la marca comercializaba una línea completa de cuidado de la piel limpio (clean skincare), su tónico probiótico para axilas generaba cerca del 90% de los ingresos, con una tasa de recompra del 50%. En una era donde los datos de los consumidores son la mayor ventaja para guiar las decisiones de negocio, la empresa decidió escuchar al mercado: se relanzó bajo el nombre de Baudie y descontinuó toda su gama facial para concentrarse exclusivamente en su producto estrella, ahora rebautizado como Deodorant Enhancer (optimizador de desodorante).

La decisión de recortar un portafolio de productos ya establecido no se tomó de la noche a la mañana. Un momento decisivo ocurrió durante una sesión estratégica con Christopher Gavigan, cofundador de The Honest Co. y Prima, quien asesoró brevemente a la marca. Tras poner a prueba la eficacia del producto durante un día entero de reuniones corporativas consecutivas, Gavigan quedó convencido de su rendimiento, pero no así del posicionamiento y la mezcla de productos de Bella Skin.

Alexandra Bella Shneider, quien fundó la empresa junto a su madre Diana hace siete años, recuerda: "Nos miró y dijo: 'No entiendo muy bien qué están vendiendo. Tienen cuidado facial y luego este optimizador de desodorante. Cuando entro a su sitio web, la propuesta no es clara'".

El mensaje fue directo: dejar atrás el cuidado de la piel y adueñarse de la categoría del cuidado de las axilas. Las fundadoras dedicaron 15 meses y recursos propios para traducir esa recomendación en una nueva identidad de marca. Baudie (que se pronuncia como body en inglés) adoptó una estética lúdica con un diseño de empaque de envases curvos personalizados en tonos vibrantes, diseñados para lucirse en el tocador en lugar de esconderse en el botiquín, como suele ocurrir con la mayoría de los productos de higiene personal.

"Diseñé gran parte de la imagen yo misma en Photoshop e Illustrator, y luego trabajé de la mano con nuestros fabricantes durante más de un año", explica Alexandra. "Cada componente —el envase, la tapa y el atomizador— es personalizado porque nos obsesionamos con los detalles, desde cómo se siente en la mano hasta que dispense la cantidad exacta de producto".

Baudie ha registrado la marca Deodorant Enhancer, una categoría que, en el marco de la innovación y nuevos productos, aspira a definir por completo. Aunque el concepto de preparar la zona no es del todo nuevo —los tónicos, prebases y tratamientos ácidos para axilas existen desde hace tiempo—, su fórmula patentada está diseñada para combatir el mal olor corporal equilibrando el pH ácido natural de la piel, en lugar de simplemente enmascararlo. La marca lo posiciona como una alternativa que respeta el microbioma cutáneo frente a los desodorantes convencionales. Para respaldar este tipo de propuestas en el mercado actual, la validación de eficacia independiente se ha vuelto crucial para ganar la confianza del consumidor frente a las declaraciones de rendimiento del producto.

Diana Shneider, formuladora autodidacta, desarrolló originalmente la mezcla de extractos botánicos fermentados, probióticos y ácido láctico en su propia casa. La idea nació de la experiencia personal de ambas fundadoras con los cambios hormonales de sus propios cuerpos. El modo de uso del Deodorant Enhancer consiste en aplicarlo antes del desodorante habitual como un paso de preparación para prolongar el control del olor durante el día.

"Durante la perimenopausia, mi desodorante de siempre dejó de funcionar de repente y no encontraba ninguna solución. Pensamos que no podíamos ser las únicas pasando por esto", comenta Diana. Decidida a encontrar una respuesta, investigó minuciosamente cada ingrediente y se negó a comprometer la calidad de la fórmula. "Cuando los fabricantes sugerían alternativas más baratas, me negaba", afirma. "Cada ingrediente tenía que provenir de los proveedores que seleccioné desde el primer día".

La respuesta positiva de los consumidores confirmó rápidamente que el problema iba mucho más allá de las fundadoras. "Nos dimos cuenta de cuánta gente compartía esta misma frustración", señala Alexandra. "Los correos y mensajes directos que recibimos con historias detalladas son increíbles".

Las Shneider hicieron sacrificios importantes para autofinanciar el relanzamiento, incluyendo reducir sus propios salarios a cero. "Llevamos mucho tiempo sin percibir un sueldo porque preferimos reinvertir cada dólar en el negocio en lugar de adquirir deudas", explica Diana. Este enfoque de gestión eficiente (lean) permitió a la empresa reducir sus precios en un periodo en el que la mayoría de las marcas de belleza los estaban subiendo. "Mientras todos aumentaban precios, nosotras pudimos bajar el nuestro de 28 a 22 dólares por botella, y a 19 dólares si se adquiere el paquete de tres piezas", añade Diana.

El lanzamiento de Baudie coincide con un momento en que la conversación sobre el olor corporal ha dejado de ser un tabú silencioso para convertirse en tendencia en redes sociales como TikTok e Instagram (la versión internacional de la plataforma china Xiaohongshu). Creadores de contenido hablan abiertamente sobre cómo la ansiedad, la hiperhidrosis, la menopausia y otras etapas de la vida afectan el rendimiento de los desodorantes. Las marcas de cuidado personal están respondiendo con una oferta creciente de productos para el control del olor, transformando lo que antes se consideraba un problema vergonzoso de higiene en una conversación más amplia sobre salud, hormonas y el microbioma de la piel.

Asimismo, este relanzamiento ocurre en un contexto de fuerte dinamismo para el mercado del cuidado corporal, que atrae tanto a consumidores como a inversionistas de capital privado. Recientemente, firmas de inversión como Advent International adquirieron una participación mayoritaria en Salt & Stone, mientras que marcas como Maëlys, Truly, Cyklar y Saltair se perfilan como candidatas atractivas para futuras adquisiciones en un segmento que busca consolidar a los próximos líderes de la categoría.

A pesar del interés del sector financiero, las fundadoras de Baudie han preferido mantenerse independientes. "Tuvimos la oportunidad de levantar capital de riesgo, pero tras reflexionarlo mucho, decidimos no hacerlo", explica Diana. "Dirigimos este negocio de manera muy intuitiva y auténtica, y no quería que la presión externa alterara el producto. Estas fórmulas son como nuestras hijas".

Mantener el control total de la empresa le ha permitido a Diana vigilar de cerca la cadena de suministro. Incluso tras delegar la producción a un fabricante por contrato (contract manufacturer), Baudie exige que las materias primas provengan exclusivamente de los proveedores que ella misma auditó, como un cultivo botánico especializado en Bulgaria.

Las primeras reacciones del canal minorista sugieren que el drástico reposicionamiento de Baudie está funcionando. Según las fundadoras, la marca ya sostiene conversaciones con importantes cadenas y plataformas de venta minorista como QVC y Urban Outfitters. Antes del cambio de imagen, Urban Outfitters ya contaba el tónico de Bella Skin entre sus productos de belleza más vendidos.

"Sentimos que este es nuestro momento", concluye Alexandra. "Los compradores de las cadenas comerciales nos dicen: 'Muy bien, ahora sí son una marca sólida. Vienen a competir en serio'. El diseño de identidad y el enfoque estratégico marcaron toda la diferencia".